Люди верят отзывам — и это их свойство можно и нужно использовать. Делать это корректно и с умом позволяет маркетинг влияния. Рассказываем о его особенностях и возможностях.
По данным исследования Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решающее значение имеют отзывы, при этом 8 из 10 потребителей одинаково верят отзывам знакомых людей, профессионалов и незнакомцев.
Воспользоваться такой особенностью, чтобы обратить на себя их внимание, вам помогает инфлюенс-маркетинг, или маркетинг влияния. Это продвижение с участием знаменитостей, аудитория которых совпадает с ЦА бренда, когда рекламное сообщение выглядит как личная рекомендация и подкрепляется авторитетом инфлюенсера.
Агентами влияния могут быть:
- селебрити — звезды шоу-бизнеса, спортсмены, журналисты и другие публичные личности;
- лидеры мнений — эксперты в своей тематике: фуд-блогеры, стилисты, диетологи, книжные обозреватели;
- исследователи и трендсеттеры — обозреватели новых продуктов в определенной сфере (например, видеоигр) и новых тенденций (например, в моде);
- нетворкеры — светские персоны, люди с большим количеством связей;
- юзеры — обычные пользователи, которые сформировали небольшую, но благодарную аудиторию читателей и активно делятся с ней советами и открытиями.
По количеству подписчиков все инфлюенсеры делятся на четыре группы.
- Нано-: до 10 000 подписчиков;
- Микро-: от 10 000 до 100 000;
- Макро-: от 100 000 до миллиона;
- Миллионники: от миллиона.
При этом больше — не всегда лучше. Здесь все зависит от целей продвижения. Миллионники прекрасно подходят для повышения узнаваемости бренда. Но у них и вовлеченность аудитории меньше, и хейтеров больше. Так что если вам нужны продажи — лучше обращаться к людям с небольшой, но более заинтересованной и лояльной аудиторией.
У блогера может быть две-три тысячи подписчиков — но таких, которые активны, считают его другом и доверяют ему. Реклама у него будет стоить дешево и при этом принесет переходы и продажи.
Согласно исследованию Influencer Marketing Hub, каждый доллар, вложенный в маркетинг влияния, приносит в среднем 5,5 $ продаж. Неудивительно, что за последние пять лет мировой рынок инфлюенс-маркетинга вырос почти в 10 раз!
Особенности инфлюенс-маркетинга
Главное, в чем маркетинг влияния отличается от традиционного — большой медийный, информационный и образовательный потенциал. Здесь чаще всего не бывает «лобовых» продаж, зато есть где развернуться интересным, вдохновляющим проектам, ориентированным на личность, завязанным на эмоциях, которые дадут бренду +100 и к узнаваемости, и к репутации, и к карме.
Например, в рамках кампании «Покажите нас» бренда Dove и певицы Манижи, посвященной разнообразию красоты, тысячи женщин, в том числе блогеры, размещали в соцсетях свои фото без ретуши с хэштегами #покажитенас и #травмакрасоты.
А в совместный проект обувного бренда Ekonika и трендсеттера Ксении Чилингаровой вошел выпуск экологичных моделей из материалов переработки.
Отметим три главные черты инфлюенс-кампаний:
- Нативность. Интеграции органично встраиваются в стиль блога и воспринимаются в первую очередь как дружеская рекомендация.
- Адресный характер. Если правильно выбрать инфлюенсера, можно обратиться к максимально заинтересованной аудитории.
- Наличие обратной связи. Комментарии и шеры — важный канал информации для корректировки стратегии. А еще через них можно сработать на укрепление лояльности — если открыто и доброжелательно общаться с людьми от лица бренда там, где это нужно.
Где вести кампании
До запрета на работу в России самой популярной у рекламодателей площадкой для инфлюенс-маркетинга был Instagram* (данные IAB Russia). Несмотря на падение охватов, инфлюенсеры продолжают вещание в соцсети, при этом большинство из них сейчас вкладываются в развитие на новых площадках — например, в Telegram.
С ними можно взаимодействовать напрямую или через биржи — оплачивать их услуги официально и получать закрывающие документы.
Так, биржа WOWblogger дает возможность выбирать из более чем 30 000 блогеров на пяти платформах, в том числе Telegram и Instagram*, и размещать у них нативные посты — быстро, безопасно и без долгих согласований.
Какие задачи решает маркетинг влияния
Благодаря обилию тематик и форматов, инфлюенс-маркетинг работает на всех уровнях воронки продаж. С его помощью можно:
- рассказать о новом продукте, на практике объяснить его особенности и возможности;
- ответить на часто задаваемые вопросы и отработать возражения;
- повысить и/или поддержать доверие к бренду;
- привлечь новых клиентов и напомнить о себе прежним.
Например, для знакомства и поддержания будет полезен амбассадор, для поднятия продаж — серия постов с промокодами для разных агентов влияния.
У нас есть отдельный развернутый материал с примерами и советами о том, как запустить направление инфлюенс-маркетинга.
В чем инфлюенсер не поможет
B2B-продукты с долгим циклом продаж — это, пожалуй, единственное, что не получится продвигать с помощью маркетинга влияния. В остальном все зависит от грамотного целеполагания и точности подбора.
Посты у миллионника вряд ли что-то дадут малому бизнесу с офлайн-точками в регионе — даже если он найдет на них бюджет. Зато здесь очень кстати будет локальная знаменитость. А на большинство продуктов с узкой или специфической целевой аудиторией — геймеров, рыбаков, музыкантов — найдутся свои блогеры-эксперты с суперлояльными подписчиками.
Здесь, правда, стоит подумать о том, что блогер — живой человек с собственными взглядами и предпочтениями, который может отказаться от рекламы некоторых товаров — например, алкоголя, табака, онлайн-казино, средств интимной гигиены и так далее.
*Cоцсеть принадлежит корпорации Meta, которая на территории РФ признана экстремистской организацией