Бренд Lactoflorene работает в eLama с 2020 года и продвигался в Яндекс Директе, ВКонтакте и через блогеров. В 2023 году компания решила попробовать ПромоСтраницы. Эксперимент удался, и в 2024 году компания удвоила бюджет на рекламную систему. Почему — рассказывает в этом кейсе Максим Федин, руководитель направления цифровой медийной рекламы PN Holding, продвигающего бренд Lactoflorene.
Максим Федин руководитель направления цифровой медийной рекламы PN Holding
Под брендом Lactoflorene с 1992 года выпускаются пробиотические комплексы из Италии. Это продукты, которые поддерживают в норме функции ЖКТ, сердечно-сосудистую и мочевыделительную системы, а также направлены на общее укрепление организма. На российском рынке бренд с 2013 года. Продукция представлена в офлайн- и онлайн-аптеках и на маркетплейсах (на Ozon, Wildberries, «Мегамаркете», а также в «Золотом яблоке»).
В линейку комплексов Lactoflorene входят три продукта:
- Lactoflorene Холестерол — направлен на поддержание холестерина в норме и на поддержку сердечно-сосудистой системы.
- Lactoflorene Цист — комплексная формула для борьбы с инфекциями мочевыделительной системы.
- Lactoflorene Плоский живот — обеспечивает легкое пищеварение без вздутия живота: нормализует баланс микрофлоры кишечника, помогает усвоению пищи, устраняет причины возникновения метеоризма.
Конкуренция на рынке лекарственных средств, безрецептурных препаратов и парафармацевтики высокая. Чаще всего покупатели делают свой выбор, увидев его рекламу или по совету «сарафанного радио».
Продукты Lactoflorene рекламируются в Яндекс Директе, ВКонтакте и на платформе WOWBlogger. В продвижении парафармацевтических продуктов есть свои особенности и ограничения. Часто они зависят от систем, где требуется определенная документация или наличие дисклеймеров в объявлениях.
Задача для ПромоСтраниц
Основная задача запуска в ПромоСтраницах — привлечь внимание аудитории к проблемам со здоровьем и нативно познакомить ее с продуктами Lactoflorene. Цель — привести клиента на сайт, где он может совершить конверсию, в нашем случае это переход в интернет-магазин или на маркетплейс.
При оценке эффективности продвижения ориентируемся на поведенческие показатели (глубина просмотра, отказы, показы, клики), а также на CPC из других каналов.
Запуск продвижения
Мы начали работать с ПромоСтраницами в марте 2023 года. На старте нам было важно определить правильную стратегию для РК и понять, как сделать рекламу на площадке эффективнее с помощью доступных инструментов.
С настройкой проблем не возникло: рекламный кабинет интуитивно понятный, модерацию прошли легко. Согласно правилам, мы должны указать, что рекламируем БАДы. Чтобы пройти проверку, мы добавили в галерею картинку с текстом «БАД, не является лекарственным средством» и выполнили требование.
Сначала запустили РК для Lactoflorene Холестерол, она отлично себя показала: быстро принесла большое количество трафика, а стоимость перехода на эту статью оказалась ниже, чем у других рекламных каналов.
Позже настроили кампанию для Lactoflorene Цист, но она оказалась неэффективной. Мы продвигали статью о цистите после интимной близости и протестировали два варианта оплаты — за дочитывания и за переходы. Однако CTR и дочитывания были крайне низкими:
Мы сменили статью для продвижения (выбрали материал о том, что делать при простуде мочевого пузыря) — и РК стала работать на уровне с успешно запущенной Lactoflorene Холестерол.
Статьи, таргетинги и эксперименты
Сейчас у нас три кампании — по одной на каждое направление. Для промо берем статьи, опубликованные в блоге на сайте, и немного их редактируем. В конце статьи обязательно ставим две ссылки: на блог для привлечения внимания и на сам продукт, о котором говорится в статье, — для конверсии.
Мы берем и короткие, и более объемные статьи — в нашей тематике они отрабатывают одинаково, хотя сама рекламная система рекомендует продвигать короткие тексты.
Протестировали стратегии «Цена дочитывания» и «Дневной бюджет», но остановились на «Цене перехода» — здесь очевиднее, за что мы платим. Кроме того, для нас важен именно переход на сайт.
Таргетинги довольно стандартные: геотаргетинг, пол, возраст и устройства. Для продвижения Lactoflorene Цист ориентируемся больше на женщин, так как они чаще нуждаются в нашем продукте, а по остальным двум направлениям охватываем как мужчин, так женщин — 50/50. Диапазон возраста широкий — от 18 до 55 лет.
Пробовали сужать таргетинг по интересам и привычкам — стоимость перехода со статьи на сайт начала расти. Но при оплате за переходы нет смысла сужать ЦА: мы платим только, если пользователь заинтересовался продуктом и перешел на сайт.
При этом мы постоянно тестируем разные обложки и заголовки. ПромоСтраницы «любят» тесты, экспериментировать здесь необходимо.
Результаты и выводы
Стоимость перехода со статьи с промо Холестерола на сайт составляет 4,81 руб. К сравнению, CPC в Яндекс Директе — около 9 руб., во ВКонтакте — 25 руб.
В ПромоСтраницах мы не ориентируемся на переход на сайт магазина или аптеки. Для нас этот канал больше про охват и привлечение трафика по приемлемой цене. Здесь мы в первую очередь рассказываем о проблеме и предлагаем возможность ее решение. Кроме того, в ПромоСтраницах мы знакомим людей с нашей продуктовой линейкой, и поэтому, где и как потом человек совершит покупку — не так уж важно. Реклама с помощью статей позволяет нам эффективно представлять продукты, подчеркивать их преимущества, а также создавать сильное впечатление о бренде. За время проведения рекламной кампании в ПромоСтраницах удалось увеличить охват уникальных пользователей более чем на 5 млн.
В 2024 году мы заложили бюджет на ПромоСтраницы в 2 раза больше и планируем создавать новые кампании под каждое направление, тестировать больше статей, заголовков и обложек.
