Для оценки эффективности усилий по привлечению клиентов используется метрика CPA. Основной принцип работы с ней предполагает, что доход с клиента (LTV) должен быть больше, чем затраты на его привлечение. В работе с CPA есть целая гряда подводных камней. Роб Моффат в колонке на Medium рассказывает, как не наткнуться на все сразу.
CPA рассчитывается по формуле:
Часто рекламодатели ориентируются на усредненные показатели CPA. И в целом они могут выглядеть неплохо, потому что основные проблемы попросту не видны. Например, есть e-commerce (на ранней стадии своего развития) работает с LTV на уровне $ 30 и CPA — $ 20. В целом это выглядит как достойный результат. Но если копнуть глубже, то станет ясно: 50% пользователей приходят благодаря бесплатным каналам (PR, SEO). Поэтому CPA по оставшимся 50% клиентов (привлеченным через контекст) составляет $ 40.
Бесплатные каналы невозможно быстро масштабировать, так что если компания хочет расти быстро, то для нее лучший вариант — это продвижение в контексте. Но в данном случае оно не будет рентабельным (LTV < CPA). Ниже приводится структура, учитывающая смешанные факторы и позволяющая детализировать CPA:
Идея заключается в том, чтобы считать CPA отдельно для новых клиентов и вернувшихся за повторными покупками, а также разбить каналы привлечения на платные и бесплатные.
Заметки на полях
- Важно думать о CPA, а не CPV (затраты на посетителя), поскольку коэффициент конверсии из посетителя в клиента обычно сильно отличается в зависимости от канала. (CPA = CPV/конверсия) Например, в контекстной рекламе конверсия обычно гораздо чаще выше, чем среди тех посетителей, который пришли благодаря PR.
- Измерение эффективности офлайн-рекламы (ТВ, наружная) — трудная, но решаемая задача. Здесь возможны два подхода: использовать уникальный URL/телефон/код ваучера в оффлайн-рекламе или сравнивать количество прямого трафика на сайт, когда вы проводите кампании по офлайн-каналам, с показателями до старта рекламы. Оба варианты неидеальны, но каждый лучше, чем работа вслепую.
- В общие затраты на контекстную рекламу не включайте расходы на контекст по брендовым запросам, поскольку клики по таким объявлениям будут иметь более низкий CPA. Лучше включайте их в прямой трафик. По брендовым запросам на сайт приходят клиенты, которые уже заинтересованы в вашем продукте, поэтому конверсия по ним всегда будет очень высокой. Смешивая брендовые и обычные поисковые запросы, вы получите искаженную статистику: данные будут выглядеть лучше, чем они есть.
- Единственный по-настоящему бесплатный канал — это когда люди прямо вводят адрес вашего сайта в строке для URL. Остальные «бесплатные» каналы (SEO, CRM) имеют переменные затраты, которые вы можете посчитать (хотя вы можете не включать начальные расходы на SEO и CRM, поскольку это одноразовые инвестиции).
- Разделение между привлечением новых пользователей и возвращением старых требует времени и денег на хорошую систему аналитики. Если вы только начинаете работать, и вам некого возвращать, то эта задача не должна быть в приоритете.
- Для наглядности здесь не учтены все возможные каналы (например, таргетированная реклама или SMM), но все это может посчитаться таким же образом.
Некоторые предостережения/ограничения
- Схема предполагает атрибуцию по последнему клику. Зачастую такая целесообразная тактика для товаров, которые покупаются сразу. Но если вы реализуете что-то, что предполагает длительный цикл продаж, вам нужно подумать о более продвинутой методологии атрибуции (определение источника трафика, благодаря которому совершена конверсия).
- Схема не учитывает ретаргетинг. Возможно, самый простой путь — это рассматривать ретаргетинг отдельным каналом, но это зависит от остальных платных каналов (для которых прозрачная атрибуция более важна).
- Анализ может быть сложным, когда вы впервые подписываете клиентов на рассылку или бесплатно даете тестировать продукт/пробник, и только позже пытаетесь конвертировать их в платящих пользователей. В идеале вам бы начать отслеживать все расходы на маркетинг с того момента, когда пользователь начинает платить. Однако это может быть очень сложным. Обычно компромисс заключается в простом сравнении «Стоимости за регистрацию» по каналам.
- Если вы много работаете со скидками, вы должны принимать это во внимание при расчете затрат на привлечение и относить их к правильным каналам.
- Это структура разработана для сайта, но для мобильных работают те же принципы.
Если CPA превышает допустимые значения, подумайте:
- Что вы можете сделать, чтобы снизить ваш CPA по каждому каналу (например, увеличить конверсию из контекстной рекламы)?
- Что нужно сделать, чтобы увеличить LTV (поработать над ростом повторных покупок, увеличивая маржу)?
- Работает ли каждый из каналов для снижения CPA и увеличения LTV? Если нет, то нужно перестроить с ними работу или отключить.
После этого самое время, чтобы подумать над оптимизацией:
- Что можно сделать для увеличения трафика из бесплатных каналов? Хорошо ли используется ваша клиентская база, например?
- Что привело к росту CPA в платных каналах? Какие ограничения вы нарушили? Обычно CPA изначально достаточно высокий, далее вы снижаете показатели до допустимого уровня, но когда вы начинаете привлекать трафик по наименее релевантным поисковым запросам или по ключевым словам с широким типом соответствия, он начинает ползти вверх. Будет ошибкой считать, что CPA, который вы получаете по наиболее релевантным запросам с длинным хвостом, будет таким же для более общих запросов в категории.
- Есть ли другие маркетинговые каналы, которые нужно попробовать? ТВ и наружная реклама может отлично работать для некоторых типов онлайн-бизнеса (в том числе, приводит клиентов с мобильных устройств), но не для всех. Часто наибольшую выгоду приносят первые попытки попробовать аудиторию в новых каналах (например, Instagram, Snapchat).
- Разделяя CPA в платных каналах, начиная с наиболее дешевых каналов до тех пор, добавляя более дорогие, пока вы не достигнете максимально допустимого бюджета или CPA не достигнет максимума.
