Уже несколько лет поисковые системы Google и Яндекс предъявляют к сайтам медицинской тематики повышенные требования в части качества предоставляемой информации. Разбираемся, какие нюансы стоит учитывать, если вы хотите вывести в топ поисковой выдачи сайт медицинского центра или клиники.
Поисковые системы ответственны за качество информации, которую они предоставляют пользователям в поисковой выдаче. Особенно это касается такой важной сферы, как здоровье.
Индексация сайтов медицинской тематики проходит в два этапа: сначала сайт технически оценивают поисковые роботы, а затем его качество дополнительно проверяют асессоры Яндекса или Google. Разберем, каким критериям должен соответствовать сайт.
От чего зависит продвижение и что такое E-A-T и Proxima
В 2018 году Google выпустил обновление алгоритма Medical Update. Оно затронуло сайты, «влияющие на финансовое благополучие, здоровье, жизнь, счастье и безопасность людей». Теперь на индексацию таких сайтов, в том числе и медицинской тематики, стали влиять E-A-T-факторы.
Аббревиатура E-A-T расшифровывается как:
- expertise — экспертность. Система оценивает, обладает ли автор материала высоким уровнем знаний в определенной области. Чаще всего мы говорим о формальной экспертности на уровне контента. Например, для поисковиков лучше, если материал о прорезывании зубов напишет педиатр;
- authoritativeness — авторитетность. Пункт о репутации человека или сайта в конкретной отрасли: чем чаще сайт или человек становятся источником информации по теме, тем выше их авторитетность;
- trustworthiness — достоверность. Она включает в себя правдивость, прозрачность и точность контента. В их числе — корректность контактов на сайте, наличие фактических ошибок или ссылок на достоверные источники.
В 2021 году Яндекс тоже представил сигналы качества сайта Proxima — они во многом созвучны принципам E-A-T.
Основной смысл E-A-T и Proxima — сделать так, чтобы в топе поисковых систем был контент, созданный экспертами в своей нише. В частности, по тематике медицины — врачами и другими профильными специалистами, чьи знания и уровень квалификации можно подтвердить.
Некоторые эксперты говорят, что E-A-T не является фактором ранжирования, но практикующие SEO-специалисты в русскоязычном сегменте видят вопрос иначе.
Так, мы в агентстве eLama считаем, что по E-A-T ранжируются все ресурсы, где достоверность и компетентность информации первостепенна: новостные сайты, юридические порталы, финансовые проекты и др. Все такие сайты относят к категории YMYL — «Your Money or Your Life», т.е. «Кошелек или жизнь». К критически важным темам относится и медицина.
Конкуренция между сайтами клиник, агрегаторами и агрессивной рекламой довольно сильная. Поэтому сайты медицинской направленности — независимо от специализации и масштаба — требуют особого подхода при продвижении в поисковых системах.
SEO в 2022-м
Из-за пандемии коронавируса вопрос здоровья стал критически важным для всех без исключения. Поэтому требовательность к сайтам медицинской тематики многократно выросла: и поисковые системы, и сами пользователи теперь более притязательны к качеству контента конкретного ресурса.
Поэтому при продвижении сайтов медицинской тематики мы советуем придерживаться следующих принципов.
Создать под каждую услугу отдельную страницу
Важно разделять информацию на вашем сайте: например, рассказывать на отдельных страницах про типы ЭКГ или виды анализов. Во-первых, так сайт точнее отвечает на запрос потенциального клиента, чтобы на странице он смог найти информацию для своего случая. Например, пользователю с запросом об операции на подбородке важнее узнать конкретные рекомендации, а не почитать о пластике в целом.
Во-вторых, отвечая на конкретный запрос пользователя в рамках отдельной посадочной страницы, вы разделяете аудиторию, а не пытаетесь угодить всем сразу. Приведем пример: пользователь ищет психиатра для ребенка, но у клиники есть только одна общая страница направления «психиатрия». В этом случае релевантность запроса нарушается, потому что результат не соответствует более узкому запросу пользователя. Оптимальное решение — сделать подстраницу про психолога для ребенка. Таким образом можно угодить и пользователям, и поисковым системам.
На страницах с услугами должна быть вся важная информация: описание процедуры, условия ее проведения, цены, сроки, преимущества и возможные последствия. Не забывайте добавлять важные памятки по подготовке к процедуре, список возможных необходимых предварительных анализов и обследований, противопоказания — словом, сделайте так, чтобы клиенту оставалось только записаться на прием.
Сделать навигацию и структуру сайта простыми
Аудитория всегда хочет находить прямой и понятный ответ на свой поисковый запрос. Но это только начало пользовательского пути. Если сайт оптимизирован и содержит качественный контент, пользователь попадает на релевантную страницу, которую он начинает оценивать. И поэтому важно, чтобы дальнейшее взаимодействие с сайтом не вызывало у него сложностей.
Помните: человек, который ищет медицинские услуги, как правило, чувствителен к восприятию информации, и лишняя путаница при взаимодействии с онлайн-ресурсом может заставить его покинуть сайт.
Поработайте над разделами меню, подстраницами, элементами навигации, а также над блоками с рекомендациями и сопровождающим контентом: статьями с релевантной информацией, ответами медперсонала на вопросы пациентов или, например, видео с комментариями врачей. Это не только привлечет клиента, но и отправит поисковым системам сигнал, что сайт удобен и соответствует запросам целевой аудитории. Эти сигналы — например длительные визиты пользователей — называются поведенческими факторами и имеют огромную роль в ранжировании сайтов.
Показать, что в клинике работают профессионалы
В каждом разделе медицинских услуг добавьте информацию о методах работы, технологиях лечения, аппаратуре и используемых препаратах. Создайте профили специалистов по направлениям, не забудьте указать их профессиональное образование и квалификацию.
У посетителя не должно оставаться сомнений, что он имеет дело с современной квалифицированной медицинской организацией. Поэтому дайте ему максимально развернутую информацию, закройте все «боли» и возражения аудитории. А поисковые системы оценят, что пользователи не уходят с сайта клиники, не ищут другой веб-сайт и совершают активные действия на вашем сайте.
Уделить внимание отзывам
Подробные информативные отзывы дают сайту преимущество. Они не только укрепят уверенность клиента в качестве предоставляемых услуг, но и продвинут ваш сайт с точки зрения SEO.
Во второй половине 2021 года Яндекс начал активно бороться с ложными и некачественными отзывами — удалять из результатов поиска сайты, где выявлены накрученные или покупные отзывы и, напротив, поощрять сайты, где отзывы точны, подробны, с фотографиями или видео, подтверждающие реальный визит клиента или покупку.
Отзывы стоит размещать в отдельном разделе сайта или на страницах с услугами. Важно, чтобы отзывы были от реальных клиентов. Чем точнее отзыв — есть имя врача, детали приема, длительность процедуры и т. д. — тем больше доверия он вызывает.
Работать над контентом
Экспертный контент, если в нем дается грамотный ответ на определенный вопрос, приносит визиты пользователей по информационно-справочным запросам. Чем больше таких визитов, тем быстрее продвигается медицинский сайт в поисковых системах.
Кроме того, грамотный контент улучшает поведенческие факторы и формирует лояльность аудитории к медицинскому учреждению: у пациента еще до посещения медцентра создается его положительный образ. Чтобы наглядно показать, что мы имеем в виду, говоря об экспертном контенте, можно почитать, например, блог московской клиники доказательной медицины «Рассвет». Вдохновляет.
Хорошо, если на сайте клиники будут публикации разного типа, например:
- профильные материалы сотрудников;
- стандартный справочник по терминам, заболеваниям;
- ответы на общие вопросы, которые часто интересуют аудиторию.
Если ваша деятельность как-то связана с COVID-19, уделите внимание этой тематике.
- Пациенты должны быть на 100% уверены в том, что ваша деятельность безопасна, качество предоставляемых услуг соответствует стандартам лечения и профилактики, специалисты следят за актуальностью требований и методик выполнения любых процедур, ведь клиники — места повышенного риска заражения.
- Можно выделить отдельный информационно-справочный раздел, в котором специалисты медучреждения будут отвечать на распространенные вопросы клиентов, информировать о правилах предоставления услуг в период ограничений.
С точки зрения SEO, достаточно проанализировать поисковые запросы, актуальные по этой теме, получить обратную связь от сотрудников клиники и собрать наиболее частые вопросы, которые задают пациенты. Так можно сформировать ТЗ для автора материала и вместе с экспертами-врачами подготовить подробный и полезный контент.
Проработать служебные разделы сайта
В частности:
- блоки о клинике — историю, информацию о сфере деятельности, достижения и значимые вехи;
- информацию о персонале — с отдельным профилем на каждого специалиста с фото, персональными сертификатами и дипломами, описанием карьерного пути и пр.;
- данные о графике работы, адресах, отделениях и лабораториях по каждому направлению;
- формы записи на прием и контакты каждого офиса/лаборатории/отдела; раздел о технологиях и оборудовании медицинского учреждения;
- стоимость услуг.
Заполнить раздел с нормативно-правовой документацией
Такой раздел регламентирован Федеральными законами «Об основах охраны здоровья в РФ» и «Об обязательном медицинском страховании в РФ», а также приказами Министерства здравоохранения. Кроме того, в том числе и по документации асессоры поисковых систем оценивают сайты медицинской тематики.
Документация, как правило, размещается в разделе с общей информацией о клинике. Не забудьте включить:
- Учредительные документы.
- Лицензии на деятельность — нормативная документация предоставляется согласно требованиям для вашего направления деятельности.
- Информацию об участии в программах ОМС и ДМС. Перечень страховых и иных компаний, с которыми вы сотрудничаете.
- Данные о госучреждениях, которым вы подчиняетесь или под контролем которых вы находитесь территориально.
- Согласие на обработку персональных данных (ФЗ-152).
Проверить, удобно ли заполнять формы отправки заявок
В диалоге с потенциальным клиентом важно найти золотую середину — выразить заботу, но и не оттолкнуть слишком назойливым побуждением к записи, например, предоставляя ему сразу три варианта связи с вами. Пользователь и так может сомневаться и переживать из-за процедуры, а настойчивая форма и всевозможные попапы его только оттолкнут.
С точки зрения SEO, удобство заполнения форм, использования конверсионных кнопок — «Связаться с нами», «Записаться на прием» и т .д. — относятся к категории коммерческих факторов и также учитываются.
Поэтому для поисковой оптимизации и улучшения пользовательского опыта стоит:
- внимательно подойти к названиям форм. Например, на странице записи к конкретному врачу будет корректнее создать форму «Записаться на прием к <Имя>», чем «Оставить заявку»;
- точно, но без давления или навязывания, сформулировать призыв к действию (CTA). Избегайте агрессивной агитации вроде «Записаться прямо сейчас!», предпочитайте нейтральный тон коммуникации;
- сделать количество заполняемых при записи полей минимальным. Пользователи не любят тратить много времени на заполнение большой «анкеты» — чем больше полей, тем больше шансов, что клиент застрянет на каком-то шаге;
- сопроводить действия пользователя вежливым «подкреплением» вроде «Ваша запись успешно произведена», или «Спасибо, ваша заявка уже обрабатывается»;
- сообщать об успешном выполнении действия и ненавязчиво обращать внимание, если пользователь что-то сделано неверно. Пример: если пользователь пропустил какое-то из полей формы, выделить это поле нейтральным цветом и добавить подпись «Пожалуйста, добавьте информацию».
Важно и то, что качественный информативный сайт дает возможность снимать одну из главных «болей» клиентов — согласие стоимости тех и иных процедур. Когда потенциальный клиент видит качественный проработанный сайт, он больше склонен к компромиссу.
Обратить внимание на цены
Никому не нравится, когда цена скрыта и для ее уточнения нужно дождаться звонка менеджера. Подробный прайс-лист — это стандарт для медицинских организаций. Любая «недосказанность» здесь влечет сомнения в качестве услуг организации — как у пользователей, так и поисковых систем.
Доверие к учреждению возрастает, если у каждой услуги в прайсе будет указана подробная расшифровка-аннотация — то есть будет объяснено, что входит в эту стоимость.
Добавить нужные пользователям инструменты
График приема врачей, возможность записаться к специалистам, в удобное время — любые простые, но полезные «фишки» сайта улучшат поведенческие показатели.
SEO-продвижение для сайтов медицинской тематики — комплексная и ответственная работа, требующая системного подхода. Помимо стандартных для любой тематики базовых работ по внутренней оптимизации, нужно поработать над качеством контента, его актуальности и содержимого.
Сегмент медицинских услуг в ближайшие годы останется высоко конкурентным, отчего все больше медицинских центров, клиник и учреждений будет активно привлекать аудиторию через поисковые системы. Если для вас привлечение новых потенциальных клиентов онлайн также актуально, стоит заняться этим уже сейчас.
