На рынке рекламных интеграций нет единых правил: всё зависит от инфлюенсера. Он назначает цену, а рекламодатель решает, готов ли оплатить размещение. Высокий ценник не гарантирует качественную аудиторию и хороший результат, низкий — повышает риск слабой конверсии внимания в продажи. Мы разобрались в правилах ценообразования и изучили, что влияет на стоимость рекламы.
За что платит рекламодатель
На стоимость рекламы влияют средний охват публикаций, частота выхода рекламы у блогера, вовлеченность аудитории, специфика тематики и уровень популярности инфлюенсера вне площадки.
Охваты
При покупке рекламы вы оплачиваете не количество подписчиков, а реальные просмотры. Блогер годами собирает аудиторию, и со временем ее часть перестает быть активными зрителями, но не отписывается. Они остаются в подписчиках, как «мертвые души», и не влияют на стоимость рекламы, потому что даже не увидят ее.
Предположим, у блогера на всех площадках по 1 млн подписчиков. В таком случае, примерное количество его реальных просмотров:
-
на видео в YouTube-канале —
300-400 тысяч, -
на постах в Telegram-канале —
400-500 тысяч, -
в сторис Instagram* —
100-120 тысяч.
Чтобы понимать, сколько человек увидят вашу рекламу, нужно знать среднее количество просмотров в канале, где вы собираетесь ее разместить. Для подсчета просмотров на YouTube, во ВКонтакте или в Telegram возьмите среднее арифметическое от просмотров на последних пяти—семи публикациях.
В Instagram* статистика просмотров есть только у блогера, поэтому попросите его прислать скрины за
Формат
Стоимость рекламы зависит и от формата — например, размещение у одного и того же блогера в Telegram может быть дешевле, чем в Instagram*. Наиболее распространенные форматы рекламы:
-
Telegram — пост в Telegram-канале блогера с текстом, фото или видео.
-
Instagram* — пост, сторис, видео.
-
YouTube — нативная рекламная вставка в сценарий нового видео.
-
ВКонтакте — клипы, истории, видео, посты в сообществах.
Частота рекламных интеграций
Есть блогеры, которые выкладывают рекламу
Лояльность аудитории
Если блогер живет необычную и интересную жизнь и общается с подписчиками тесно и искренне, например — как Ольга Кравцова из студии «Кубик в кубе», между ними возникает теплая привязанность. Аудитория верит выбору блогера, хочет такие же гаджеты, одежду и предметы для дома. Чем нативнее и искреннее блогер расскажет о товаре или услуге, тем больший отклик получит рекламодатель.
Узкая специфическая ниша
Если у вас бизнес товаров для детей, ядро вашей аудитории — мамы. Мамы подписаны на мамские блоги: аккаунты блогеров с детьми, которые делятся контентом о родительских буднях. Непросто сконцентрировать такую аудиторию в блоге, непросто быть блогером и родителем одновременно. Зато нативная реклама хорошо окупается, потому что дети подрастают, и им нужна новая одежда, питание, развивающие игрушки и книжки. Поэтому стоимость рекламы здесь выше, чем в блоге без конкретной тематики.
Популярность вне площадки
Если блогер известен не только на платформе, где набрал аудиторию, но и в мире вне ее — например, работает стилистом и телеведущим, как Гоша Карцев, или ведет YouTube-шоу, как Ксения Дукалис, — стоимость рекламы будет выше. Цена интеграции учитывает и опыт, и репутацию, ведь подписчики переносят экспертность блогера на бренд.
Как изменился рынок рекламы в 2022 году
По данным Forbes, аудитория Instagram* уменьшилась с 37,8 млн в феврале до 5,5 млн в июле. Соцсеть запретили и заблокировали на территории РФ, и часть пользователей перестала заходить в нее из-за необходимости включать VPN. Блогеры мигрировали на другие площадки — в Telegram и ВКонтакте, и подписчики пошли за ними.
Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств
Динамика цен была разнонаправлена и зависела от нескольких факторов: основной площадки блогера и того, подверглась ли она блокировке, успешности миграции на другие платформы и общего интереса рекламодателей к размещениям. По оценкам коллег из Ассоциации блогеров и агентств, в среднем стоимость рекламы у блогеров осталась на уровне начала года. У кого-то даже снизилась, чтобы стимулировать спрос новых рекламодателей.
Исключение — стоимость рекламы у блогеров в Telegram, что логично с учетом роста аудитории и охватов. Есть отдельные блогеры, у которых выросла стоимость интеграций на всех площадках, потому что увеличилась их медийность из-за участия в телепроектах, шоу или съемках в сериалах.
Динамика цен была разнонаправлена и зависела от нескольких факторов: основной площадки блогера и того, подверглась ли она блокировке, успешности миграции на другие платформы и общего интереса рекламодателей к размещениям. По оценкам коллег из Ассоциации блогеров и агентств, в среднем стоимость рекламы у блогеров осталась на уровне начала года. У кого-то даже снизилась, чтобы стимулировать спрос новых рекламодателей.
Исключение — стоимость рекламы у блогеров в Telegram, что логично с учетом роста аудитории и охватов. Есть отдельные блогеры, у которых выросла стоимость интеграций на всех площадках, потому что увеличилась их медийность из-за участия в телепроектах, шоу или съемках в сериалах.
Суточная аудитория Telegram увеличилась с 25 млн пользователей в январе до 41,5 млн в июле. Сейчас Telegram — одна из самых востребованных социальных сетей для рекламодателей, у некоторых сегментов рекламодателей на данную площадку может приходиться от 40% до 100% бюджета. Простой функционал мессенджера позволил блогерам быстро освоиться и привести блогерам свою аудиторию, и количество нативной рекламы за этот год выросло в разы. ВКонтакте прирос на 4 млн пользователей с января по июль.
После всех потрясений рынка еще не вышло свежее исследование, которое показало бы, сколько стоит реклама у блогеров на каждой площадке. В условиях медленного роста цен на товары и услуги напрашивается вывод, что выросли и цены на рекламу, но на самом деле нельзя сказать, что реклама была дешевой, а стала дорогой.
Мы в eLama провели исследование совместно с сервисом Telega.in и выяснили, что в июле и августе 2022 года средний чек клиента на размещение рекламы в Telegram-каналах составил 24 000 руб.
CPM c января по июль показал динамику роста в 11%: от cнижения на 7% в тематике «Маркетинг и PR» до повышения на 38% в тематике «Дети и родители».
Также есть весенние средние бенчмарки стоимости контакта с пользователем на примере рекламных инвестиций в 1 млн рублей от Isobar, данные указаны по CPV в рублях:
Как узнать, сколько стоит реклама у блогеров
Лучший способ узнать стоимость рекламы у блогера — связаться с блогером и спросить у него. Также можно посмотреть цены в сервисах для покупки рекламных интеграций Telega.in и Instajet. В каталоге каналов и блогеров соответственно вы можете выбрать нужную тематику и бесплатно узнать актуальную стоимость размещения в Telegram-каналах и у блогеров в Instagram*. А еще эти сервисы упрощают размещение масштабных кампаний.
В Telega.in можно выбрать каналы вручную или заказать пакетное размещение. При отборе каналов обращайте внимание на ER — показатель вовлеченности и CPV — стоимость за просмотр, по которым можно предположить результат вашей рекламы.
Также в Telega.in можно узнать средний CPM рекламных интеграций в отчете с бенчмарками по тематикам и каналам.
В InstaJet смотрите стоимость размещения в сторис у блогера. Обращайте внимание на охваты: они должны составлять в среднем
Сервисы удобны не только тем, что в них можно узнать стоимость рекламных интеграций, но и тем, что в них можно купить размещение с гарантией и провести официальную оплату. Если блогер не выложит рекламу, сервис вернет ваши деньги на баланс. Если менеджеры блогеров и администраторы каналов зачастую принимают оплату только на карту, в Telega.in и Instajet вы можете сделать перевод. А еще они экономят время, чтобы вы могли выбрать блогеров в едином окне и не тратили время на ручной подбор, поиск контактов и коммуникацию.
При запуске Telega.in и Instajet через eLama мы дарим пользователям скидку 3,5% на размещения, возможность постоплаты и поддержку менеджеров Службы Заботы.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.
