Продвигать медицинский бизнес в Директе непросто — могут быть сложности с модерацией, целевая аудитория требовательная и сомневающаяся. А если задача — не просто получить лиды, но и снизить их стоимость, сложность повышается в разы. Партнер eLama и специалист по рекламе в Яндекс Директе Владислав Кудрявцев рассказывает, как решил эту задачу для клиента.
Владислав
Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитикеВ ноябре 2023 года к нам обратился Центр медицинской профилактики — организация проводит медосмотры и медкомиссии, выдает различные справки.
Компания продвигалась в Яндекс Директе, нашей задачей было повысить количество лидов и снизить их стоимость. Вот что получилось сделать за девять месяцев.
Начало продвижения
У клиента были довольно хорошие кампании и семантическое ядро, но использовалась только реклама на поиске. Мы увеличили трафик — помимо поисковых, подключили Мастер кампании.
Первое время при расширении трафика повышались отказы и снижалась конверсионность. Также первые три месяца не росло количество лидов и не получалось снизить их стоимость. Это могло быть связано с сезонностью — по прямым переходам и в поисковых системах мы наблюдали аналогичное снижение числа заявок.
Первые позитивные изменения
Через несколько месяцев мы подключили товарную и динамическую кампании, заметили положительную динамику в количестве лидов с Мастера кампаний и товарной кампании, и начали экспериментировать со стратегиями в этих форматах — поставили заниженную стоимость лида и высокий недельный бюджет для обучения стратегии.
Также в поисковых кампаниях отключили срезы (ключи и объявления) с низкими показателями вовлеченности и высокой стоимостью лида. После этого стоимость лидов стала снижаться.
Плюс создали баннер на поиске, запустили кампанию на поиске по брендовым запросам и получили рост узнаваемости клиники.
Результаты — рост количества лидов и снижение их стоимости
Первые положительные результаты появились через три месяца работы — стоимость лида снизилась на 10%. Чтобы поддерживать ее, мы перевели поиск на оплату за лид по определенной цене.
Еще через три месяца оптимизации стоимость лида снизилась на 25,8%, а количество лидов выросло на 22,4%. В следующие четыре месяца динамика продолжилась — лиды стали на 6,2% дешевле, а их объем вырос на 61,6%.
Динамика количества лидов и их стоимости по периодам. Последний период охватывает четыре месяца, так как в июне мы столкнулись со сбоем в системе сбора статистики по звонкам, и у нас не было данных за полторы недели (кроме того, в конце июля около трех дней велись работы на сайте)
Лучшие показатели KPI мы получили в начале августе — стоимость лида опустилась до 342 руб. по сравнению с июлем. На это частично повлияло то, что в августе традиционно растет спрос на медуслуги, но больше всего сказалось изменение стоимости конверсии в стратегиях по МК и товарной кампании.
Мы продолжаем работу с проектом и планируем далее следить за стратегиями, экспериментировать с ценой и бюджетами в разных кампаниях.
Выводы
- Экспериментируйте со стратегиями и ценой — именно это помогло нам кардинально изменить ситуацию и добиться первых результатов.
- Не бойтесь отключать, то что плохо работает — даже целыми категориями и услугами. Когда мы отключили категории, которые давали слишком дорогие лиды — например, УЗИ — стоимость лида начала постепенно снижаться.
- Тестируйте различные виды кампаний — результаты могут принести неочевидные площадки. В нашем случае самыми эффективными оказались товарная кампания и Мастер кампаний.
