Даже если кампании в Директе дают неплохие результаты, всегда есть, что улучшить — например, снизить стоимость лида более чем в пять раз. Специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике Владислав Кудрявцев делится кейсом, как это сделать чуть больше чем за месяц с помощью грамотной оптимизации кампаний.
Владислав
Кудрявцев специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитикеВ феврале 2025 года к нам обратилась компания, которая занимается продажей электродвигателей. Она уже продвигалась в Директе, кампании работали неплохо, заявки были, но клиент хотел увеличить их количество и снизить стоимость лида. KPI — до 200 руб. за клик, лиды не дороже 900 руб.
Таким образом, нашей задачей было не сломать то, что уже работало, и улучшить результат. Рассказываю, как нам это удалось.
Оптимизация кампаний
Повторю, что мы не настраивали кампании с нуля, а оптимизировали уже работающие. Делали это поэтапно — в неделю по две кампании.
Для достижения поставленного клиентам KPI, сделали упор на ставки и время показов, так как семантика у клиента была работающая. В поисковых кампаниях проминусовали запросы, отключили срезы с низкими показателями, и те, которые совсем не приносили результата.
Разработали новые Мастер кампании под каждый сайт и гео, а также одну общую товарную кампанию с фильтрами по городам.
Для отслеживания всех обращений, а также правильных выводов при оптимизации рекламы подключили CRM, сквозную аналитику, установили подменные номера на все сайты, а также email-трекинг. Использовали инструмент коллтрекинга Callibri и антифрод BotFAQtor, доступные бесплатно для клиентов eLama. С помощью последнего сделали интеграцию с сайтом, кампаниями и Метрикой: поставили на сайт скрипт, чтобы система блокировала некачественные переходы — по всем источникам в целом и по рекламе в частности.
Первые результаты, сложности и решения
Всего в работе было 10 поисковых, три кампании в РСЯ, две товарные и 16 Мастер кампаний.
Первая неделя показала хорошие результаты: стоимость лида снизилась на 56,9%, но снизилась и конверсионность на 92%. На второй неделе после оптимизации лиды остались на том же уровне, что и на первой неделе, но стоимость немного выросла. Стоимость по прежнему была далека от поставленного KPI.
Мы нагнали трафик за счет Мастер кампаний и товарной кампании, где большая часть показов шла с сетевых площадок. Однако в сфере, которую мы продвигали, сетевые объявления практически не работают. Повышенный трафик на сайт привел аудиторию, но сильно снизил конверсионность, при этом увеличив лиды всего на 32%. Также была видна ежедневная динамика роста стоимости лида, поэтому приняли решение снижать ставки, в особенности у ключей с малым количеством лидов.
На третьей недели стали снижать ставки у неэффективных ключей, экспериментировать со временем показов в разных гео и ставками по времени. Подняли ставки у ключей, которые приносили хоть какие-то обращения. На четвертой неделе повысилась конверсионность за счет изменения ставок и внесения минус-фраз в товарную и Мастер кампании. В этот период стоимость лида снизилась почти вдвое в сравнении с первыми двумя неделями после оптимизации.
Итоговый результат
На пятой неделе работы средняя стоимость лида снизилась на 83% относительно недели до оптимизации кампаний и разработки новых. Также виден рост лидов на 132% по сравнению с неделей до оптимизации кампаний.
В марте стоимость лида достигла пикового значения в 568 руб., обращения увеличиваются еженедельно. В итоге нам удалось получить стоимость лида ниже поставленного KPI и удерживать ее в течение шести недель.
Мы продолжаем работу с клиентом — еженедельно чистим минус-фразы и отслеживаем стоимость клика. В планах — продолжать менять ставки и следить за динамикой показателей.
