Как продвигать бизнес одновременно на рынках B2C и B2B, настроить поток заявок и снизить стоимость привлечения лида почти вдвое за 3 месяца? Рассказывает в кейсе руководитель One Marketing Team Екатерина Ермакова.
Наш клиент — производитель продукции из благородных пород дерева: сувениров, корпоративных и семейных подарков на заказ. Ранее компания привлекала B2C клиентов из разных каналов по очень высокой ставке — 1059 руб., что значительно превышало допустимый порог по unit-экономике (не более 800 руб.) и снижало рентабельность в B2С сегменте. Ситуацию осложняло резкое снижение продаж — это происходило по нескольким причинам:
-
Некорректно настроенные кампании в Яндекс Директе и цели в Метрике.
-
Низкая конверсия посадочной страницы.
-
Непросчитанная unit-экономика.
-
Несоответствие продуктовой линейки запросам клиентов.
Кроме того, клиент хотел выйти на рынок B2B, но не понимал, как привлекать заказы в этом сегменте.
Таким образом, нам предстояло:
-
Настроить поток заявок для отдела продаж.
-
Снизить CPL 1059 руб. на
30–40%. -
Запустить продажи в сегменте B2B.
Для этого мы:
- проанализировали нишу и конкурентов, выявили факторы, имеющие значение для корпоративного сегмента;
- рассчитали экономику;
- оформили посадочные страницы для каждого сегмента;
- внедрили систему отчетности;
- разработали стратегию продвижения и запустили рекламу в Директе.
Исследовали рынок и конкурентов
Мы провели подробное исследование, чтобы определить тренды в сегменте сувенирной продукции и понять, какие уникальные предложения есть на рынке. Для этого использовали инструменты конкурентного анализа: изучали сайты конкурентов, анализировали их рекламные кампании, отзывы покупателей и действующие маркетинговые стратегии — это помогло увидеть сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов.
Также мы изучили потребности целевой аудитории и выявили критерии, по которым корпоративные и частные клиенты выбирают сувениры. Например, для физических лиц важны скорость изготовления сувениров и своевременная доставка, а для корпоративного сегмента — наличие договора, возможность брендирования (нанесение логотипа компании) и статусность самого подарка.
Рассчитали unit-экономику
Нам было важно установить реальную прибыль на каждый товар и вычислить стоимость привлечения клиента (CAC) в каждом сегменте. При расчете мы учли все затраты на производство, маркетинг, логистику и продажи. Это дало возможность понять, какие из товаров приносят прибыль, а какие — убыточны. В результате перераспределили рекламный бюджет и выделили направление В2В.
Оформили сайт под потребности каждого сегмента
Для привлечения и удержания B2C и B2B-клиентов мы изменили структуру и контент сайта.
Упаковали сайт с разными офферами на каждый сегмент:
-
для B2C создали яркую страницу с акцентом на персонализацию подарков и уникальность продукции;
-
для B2B разработали отдельную секцию сайта, ориентированную на корпоративных клиентов: описали условия оптовых заказов и возможность персонализированного брендирования продукции.
Страница для B2B аудитории
Настроили систему отчетности
Мы внедрили систему еженедельной отчетности, чтобы регулярно отслеживать метрики: стоимость заявки, количество лидов, конверсии и рентабельность каждой рекламной кампании. Благодаря этому во время работы кампании мы быстро понимали, что изменить в стратегии продвижения, чтобы снизить расходы и увеличить конверсии.
Настроили рекламу в Яндекс Директе
Провели сбор качественной семантики для обоих сегментов. Разработали и протестировали отдельные офферы для В2С и В2В.
В сегменте B2C лучше всего отработал оффер с подарком для учителей. В рекламе использовали только фото продукции, самыми эффективными текстами объявлений стали: «Подарок учителю. Сердце с именами учеников из натурального дерева» и «Запоминающийся подарок на выпускной для любимого учителя. Натуральное дерево!».
Для B2B лучше всех показал себя макет со статусным эксклюзивным подарком для руководителя.
Также мы протестировали новые типы рекламных кампаний: товарные объявления по фиду, кампании с ретаргетингом и динамические объявления. Для запуска товарной кампании разработали ручной фид, где под каждый сегмент прописали уникальные тексты и заголовки. Лучше всего отработали динамические объявления.
Результаты
Комплексный подход к продвижению позволил нам:
-
снизить стоимость заявки в В2С на 45% — с 1059 руб. до 547 руб.;
-
увеличить конверсию сайта в 5 раз;
-
настроить поток заявок В2В, стоимость одной заявки — 2000 руб.
Выводы и рекомендации
-
Считайте unit-экономику. Это поможет выявить наиболее рентабельные товары, которые следует продвигать и масштабировать. А еще — позволит оценить эффективность различных каналов продаж и оптимизировать рекламные расходы.
-
Если продвигаете B2B и B2C, используйте подходящие рекламные инструменты для каждого сегмента. Важно понимать, с каким сегментом вы работаете и использовать инструменты продвижения, подходящие под целевую аудиторию.
-
Помните о различиях между сегментами. Если реклама направлена на оптовые продажи, то информация о продукте должна раскрывать, чем бизнесу выгодно сотрудничество с компанией. При фокусе на рознице стоит раскрывать именно продукт и его преимущества — отвечать на вопрос, почему его нужно купить именно у вас.
-
Регулярно собирайте статистику. Без анализа статистики невозможно верно оценить эффективность внедренных инструментов, вовремя скорректировать их работу и, соответственно, получить качественный результат. Кроме того, регулярный мониторинг данных помогает вовремя заметить, что меняется на рынке и в поведении клиентов.
