Что такое минус-слова в Яндекс Директе и как их использовать

Эффективные рекламные кампании сотканы из множества нюансов. Один из них — корректное отсеивание нецелевых запросов, которые только портят статистику и съедают бюджет. В статье разбираем, как минус-слова и минус-фразы помогают сократить такие запросы, какую роль в этом играют операторы соответствия и стоит ли использовать готовые списки минус-фраз в кампаниях.

Подбор семантики — один из важнейших этапов настройки поисковой рекламы. Именно ключевые слова во многом определяют эффективность рекламной кампании. Часто рекламодатели добавляют их в кампании в широком соответствии, чтобы получить максимальный охват и больше переходов по рекламе. В то же время у широкого охвата есть обратная сторона: нецелевые клики, а следовательно — нежелательные расходы. Сократить объем нецелевого трафика помогает использование операторов в ключевых фразах, однако это неизбежно сужает охваты и отсекает полезные запросы.

Хорошее решение — грамотно использовать в рекламных кампаниях минус-слова и минус-фразы. Рассмотрим, как это сделать.

Зачем нужны минус-слова в Яндекс Директе

При настройке кампании в Яндекс Директе рекламодатель указывает ключевые фразы — если они оказываются в запросе пользователя, ему показывается объявление этого рекламодателя. Но есть запросы, по которым показывать рекламу нежелательно, — их принято называть нецелевыми. Так бывает, когда пользователь ищет один продукт, а объявление рекламирует совсем другой.

Чтобы исключить дальнейшие показы по нецелевым запросам, понадобится добавить в Яндекс Директе минус-слова — это слова, при наличии в запросе которых система не будет показывать объявления. Или минус-фразы — словосочетания от двух до семи слов.

Использование минус-слов и минус-фраз в РСЯ и на поиске уменьшает нерелевантные показы рекламы, что позволяет:

• сохранить высокий CTR, важный для эффективной работы рекламы;
• сократить расходы на рекламу.

Как работать с минус-словами и минус-фразами

Для начала разберем принцип работы ключевых фраз в Яндекс Директе. Объявление рекламодателя показывается по такому запросу, в котором содержатся все слова из ключевой фразы.

Аудитория объявления с ключевым словом из примера — довольно широкая. И если рекламодатель занимается только продажей новых смартфонов, но не оказывает услуги ремонта, для него остается только один подходящий запрос — «купить iphone», а все остальные — нецелевые.

Минус-слова в контекстной рекламе позволяют ограничить показы по запросам, в которых содержатся все слова из ключевой фразы и минус- слово. Если добавить к ключевой фразе минус-слова «-запчасти», «-детали», «-бу», «-обзор», то ситуация с показами существенно изменится.

Если добавить минус-фразу «-сервисный центр», то количество нецелевых показов сократится по большему числу запросов.

Но если в Директе вся минус-фраза или минус-слово входят в ключевую фразу, они будут игнорироваться.

Минус-слова и минус-фразы можно добавить в одну и ту же кампанию, однако сам процесс отличается:

• Минус-слова добавляются к конкретному ключевому слову и учитываются в запросах, которые относятся к этому ключевому слову.
• Минус-фразы добавляются на уровне группы объявлений и кампании и учитываются в запросах, которые относятся ко всем ключевым фразам в группе или кампании.

Важно: минус-слова также можно указать в разделе добавления минус-фраз на уровне групп объявлений или кампании, и они применятся для всех фраз в этой группе или кампании.

Для добавления минус-слов и минус-фраз используется оператор «-» — он пишется слитно с минус-словом или первым словом минус-фразы. В Яндекс Директе добавить минус-слова или фразы можно списком — каждую фразу с новой строки, либо в одну строку — в этом случае фразы разделяются запятыми.

Разберем все способы добавления минус-фраз подробнее.

Как добавить минус-фразы на уровне кампании

1. Переходим в редактирование кампании.

   

2. Выбираем «Дополнительные настройки».

   

3. Добавляем нужные фразы. Лимит — до 20 000 символов, без учета оператора «-» и пробелов.

Как добавить минус-фразы на уровне группы объявлений

1. Выбираем нужную кампанию и в верхнем меню переходим на уровень «Группы». На карточке нужной группы кликаем «Редактировать».

   

2. Добавляем минус-фразы в разделе «Тематические слова».

   

   Ограничение — до 4096 символов на каждую группу, без учета оператора «-» и пробелов.

Как добавить минус-фразы на уровне ключевого слова

Выбираем нужную кампанию и при необходимости группу, в верхнем меню переходим на уровень «Ставки и фразы». Нажимаем на значок шестеренки в строке с нужным ключевым словом и вводим минус-слова в появившемся окне.

Каждое минус-слово должно начинаться с оператора «-», а слова — записываться в одну строку.

Операторы минус-слов в Яндекс Директе: виды и принципы работы

Операторы соответствия — специальные символы, которые помогают точнее сформулировать ключевые фразы, минус-фразы и минус-слова. В Яндекс Директе это: ! , + , « » , [ ] . Подробнее про операторы соответствия можно узнать в нашей статье.

Операторы соответствия в сочетании с минус-фразами работают иначе, чем с ключевыми фразами. Рассмотрим, как именно.

Минус-фразы без операторов соответствия

Показа не будет, если все слова из минус-фразы содержатся в поисковом запросе (слова могут встречаться в запросе в произвольном порядке).

Минус-фразы с оператором !

Оператор ! фиксирует форму: число, время и падеж слова, перед которым он стоит.

В этом случае показов не будет по запросам, в которых минус-слово встречается в зафиксированной оператором форме.

Минус-фразы с оператором +

Оператор + используется для фиксации местоимений, служебных частей речи и стоп-слов (слов без смысловой нагрузки).

В этом случае показов не будет по запросам, в которых перед смысловой частью минус-слова находится зафиксированная оператором служебная часть речи, местоимение или стоп-слово.

Минус-фразы с оператором « »

Оператор « » используется для фиксации количества слов.

В этом случае показов не будет по запросам, в которых минус-фраза, зафиксированная оператором, содержится полностью. Порядок слов и словоформы частей минус-фразы внутри запроса могут быть произвольными.

Минус-фразы с оператором [ ]

Оператор [ ] используется для фиксации порядка слов.

В этом случае показов не будет по запросам, в которых слова из минус-фразы, зафиксированной оператором, идут в том же порядке, что и в самой минус-фразе.

Стандартные списки минус-фраз в Яндекс Директе и почему они подходят не всем

В интернете легко найти готовые списки минус-слов для запуска рекламы — их принято называть стандартными. Эти списки собирают практикующие эксперты по контекстной рекламе, и специалисты агентств интернет-рекламы.

Использование стандарных списков минус-фраз:

1. Сокращает время на анализ поисковых запросов и тщательный подбор семантики.
2. Исключает нерелевантные запросы, хотя и повышает риск потерять показы, подходящие для конкретной тематики и бизнеса.

Несмотря на пользу готовых списков, аргументы против их использования также весомы:

1. Подходит конкретное минус-слово из готового списка или нет, можно определить только на основе накопленной статистики или опыта работы. Используя готовые списки, рекламодатель может отсечь показы по релевантным запросам, либо наоборот — допустить показы по ключевым словам, которые точно не подходят.
2. Готовые списки опираются на статистику рекламы по множеству тематик, однако ваш продукт может быть уникальным. Для разных тематик нужны разные списки — универсальных слов, которые нужно минусовать всегда, немного.
3. Не всегда в готовых списках корректно используются операторы — лучше всё проверять, а это тоже время.

Для удобства работы с кампаниями вы можете составить свой список минус-фраз и добавлять его, когда необходимо. Далее расскажем, как это сделать в интерфейсе Яндекс Директа.

Как добавить собственный список минус-слов в Яндекс Директе

Чтобы сохранить свой список минус-слов в аккаунте Директа:

1. Переходим к разделу «Библиотека» в навигационном меню слева и во всплывающем окне кликаем «Минус-фразы».

   

2. Нажимаем «Добавить набор».

   

3. Во всплывающем окне указываем название нового списка минус-фраз и вводим минус-фразы. Их можно добавлять списком — каждая фраза с новой строки, либо одной строкой — тогда фразы нужно разделить запятыми.

   

Обратите внимание: список минус-фраз может содержать до 4096 символов, без учетов оператора “-” и пробелов. Если список превышает это ограничение, его можно разделить на несколько маленьких и одновременно добавлять их в кампании при запуске.

Второй вариант — добавлять большой список в настройках кампании, где допускается до 20 000 символов. При выборе этого варианта имейте в виду, что минус-фразы из списка на уровне кампании учитываются в запросах, которые относятся ко всем ключевым фразам в кампании.

Когда всё готово, добавляем сохраненный в библиотеке список минус-фраз в кампанию.

Или в группу объявлений.

Главное

1. Основная функция минус-слов и минус-фраз в Яндекс Директе — уменьшить нецелевой трафик в рекламных кампаниях. Это снижает расходы на рекламу и повышает ее эффективность.
2. Для более точной и гибкой работы с минус-словами и минус-фразами пригодятся операторы соответствия.
3. Готовые списки минус-фраз — хорошее подспорье при настройке контекстной рекламы. Но не стоит доверять им всецело — перед использованием важно проверить стандартный список на соответствие тематике и корректное применение операторов.
4. Для удобной работы с минус-словами и минус-фразами в Директе можно сохранять собственные списки — в отличие от других готовых вариантов они будут в точности соответствовать вашим задачам.