Мы в агентстве eLama уже 14 лет запускаем интернет-рекламу и разрабатываем стратегии онлайн-продаж, в том числе для крупных российских ритейлеров. В этом кейсе расскажем, как мы запустили таргетированную рекламу онлайн-магазину в ситуации, когда бренд лишился основной рекламной площадки в начале 2022.
Наш клиент — российский бренд одежды премиального качества для мужчин, с которым мы сотрудничаем с октября 2020 года по контекстной рекламе. В начале 2022 клиент решил, что готов доверить нам и таргетированную рекламу — вот, с какими данными мы стартовали.
Напомним, что в начале марта нас «покинули» Facebook и Instagram (запрещены на территории РФ). Поэтому на апрель 2022 мы решили совершить активный переезд всех рекламных кампаний во ВКонтакте и составили такой план работ:
- Подготовиться к запуску динамического ремаркетинга: подать заявку на подключение, составить ТЗ на установление продуктовых событий, загрузить фид и проверить корректности работы.
- Установить пиксель и ретаргетинговые события.
- Запустить рекламные кампании: динамический ретаргетинг и объявления формата карусели на холодную аудиторию
Апрель 2022: «Алло, ВКонтакте? У нас что-то дорого»
В начале апреля мы отправили запрос в ВКонтакте для подключения динамического ретаргетинга на сайт клиента. Параллельно подготовили ТЗ для клиента с подробным описанием установки пикселя на сайт, продуктовых, ретаргетинговых и goal событий. Клиент подготовил и загрузил фид в рекламный кабинет. Мы начали проверять работу динамического ретаргетинга, однако обнаружили, что клиент совершил несколько ошибок в настройке. Мы вместе исправили недочеты и запустили рекламную кампанию формата «Карусель».
В апреле мы успели протестировать различные аудитории:
- база покупателей;
- подписчики сообщества;
- похожая аудитория на подписчиков;
- похожая аудитория на покупателей;
- контекстные запросы + брендовые контекстные запросы;
- пользователи приложений: спорт, тренировки;
- интересы: женская мужская одежда, спорт и фитнес.
Очевидно, такая высокая стоимость покупки не порадовала ни клиента, ни нас. Поэтому в мае—июне мы решили подключить рекламу в myTarget и поставили цель снизить стоимость покупки до 2500 руб.
Май—июнь: как мы пришли к стоимости покупки в 1500 руб.
Этот этап мы начали с того, что провели технические настройки для запуска динамического ретаргетинга в myTarget: установили пиксель и события на сайте, загрузили фид, проверили сопоставления данных по фиду и пикселю.
К слову, месяцем ранее мы с клиентом работали над настройкой электронной торговли. Это позволило использовать уже существующие данные в переменных для кодов динамического ремаркетинга (id и стоимость товаров, сами события просмотра товаров, добавления в корзину и покупки). Таким образом, грамотно настроенная электронная торговля на сайте существенно экономит время и ресурсы при настройке динамического ремаркетинга.
Что мы сделали в мае во ВКонтакте:
- Вместе с клиентом доработали корректность фида и событий на сайте.
- Запустили динамический ремаркетинг.
- Оптимизировали рекламную кампанию с форматом «Карусель».
Что мы сделали в мае в myTarget:
- Создали ТЗ на счетчик mail.ru + ТЗ на динамический ремаркетинг.
- Загрузили продуктовый фид в рекламный кабинет.
- Проверили корректность работы событий.
- Создали различные сегменты:
- те, кто были на сайте, но не положили в корзину и не купили;
- те, кто положили в корзину и не купили;
- те, кто купили.
5. Загрузили базу покупателей (в базе были номера телефонов и электронные адреса).
6. Запустили динамический ремаркетинг с разделением на сегменты и временные промежутки, в течение которых клиенты взаимодействовали с товаром. Кроме того, мы запустили кампании не только на полный ассортимент товара, но и отдельно на категории — жилеты, бомбер, куртки, спортивные костюмы, футболки и поло.
Параллельно запустили динамическую карусель на базу покупателей + на холодную аудиторию, среди которой были контекстные запросы и интересы (женская и мужская одежда).
В конце мая решили отказаться от ВКонтакте, поскольку стоимость конверсии была сильно выше обозначенных клиентом KPI.
Над чем работали в myTarget в июне:
- Провели оптимизацию рекламных кампаний.
- Проанализировали и оптимизировали контекстные запросы.
- Масштабировали лучшие связки.
Здесь важно пояснить, какие форматы объявлений в myTarget мы тестировали. Сама система позволяет настроить три формата: мультиформат, карусель и товарный баннер. Мы запускали все, поскольку каждый формат отличается по содержанию и показывается на разных платформах.
Например, товарный баннер отображается на стационарных устройствах, поддерживает отображение одного, двух или четырех продуктов фида за один показ баннера с настраиваемым внешним видом. Здесь вы можете настроить цвета для названия продукта, цены, текста кнопки и других элементов, а также включить увеличение продуктов.
Карусель отображается на стационарных и мобильных устройствах в ленте социальных сетей, содержит до десяти продуктов фида за один показ. А из настроек включает в себя лишь текст для заголовка (25 символов), текста объявления (50 символов), текста для социальных сетей (220 символов).
Мультиформат позволяет транслировать объявления на всех площадках компании VK и рекламной сети. Рекламодатель один раз загружает изображения, заголовок и текст объявления, и система автоматически применяет их для разных форматов объявлений в зависимости от рекламного места.
Таким образом, выбирая разные форматы, вы сможете сможете привлекать внимание потенциальных клиентов различными способами — будь то упор на картинке, скидке или тексте.
Как видим, за июнь продвижение только в myTarget дало нам лучшие результаты, чем в январе, когда клиент размещал рекламу в Facebook и Instagram (запрещены на территории РФ).
Что важно для продвижения в соцсетях в e-commerce. Советы от специалистов eLama
1. Правильные технические настройки: загрузка фида, установка пикселя и продуктовых событий, матчинг между фидом и настройками на сайте.
Кстати, myTarget (в отличие от ВКонтакте) позволяет анализировать данные по фиду. В статусе продуктового фида отображается количество ошибок и их причина, а также статистика событий, благодаря которой вы сможете вовремя отслеживать несоответствие продуктовых событий по фиду и сайту.
2. Для продвижения e-commerce может «не зайти» ВКонтакте — это нормально. Не бойтесь тестировать рекламу в myTarget — он хорошо подходит для онлайн-продаж в некоторых тематиках бизнеса и по функциональности схож с Facebook.
3. Делайте упор на динамический ремаркетинг, только правильно сегментируйте аудитории.
4. В динамическом ремаркетинге myTarget позволяет настроить три формата объявлений: мультиформат, карусель, товарный баннер. Советуем запускать все три формата одновременно.
5. Отслеживайте результаты не только в самих кабинетах, но и подключайте сторонние инструменты аналитики — Яндекс Метрику и Google Analytics.
6. Тестируйте различные форматы, аудитории и сегменты. Всегда.
7. Помните, что холодный трафик довольно не стабилен. В один месяц он показывает результаты в рамках KPI, в другие нет. Поэтому стоит проводить постоянные тесты и не полагаться на то, что он будет стабильно приносить желаемую доходность.
8. Вовремя отслеживайте статистику, оптимизируйте и масштабируйте рекламные кампании.
9. Не забывайте сверять ассортимент на сайте с фидом по параметру ID.
Часто в интернет-магазинах для одного товара разного размера и цвета выделен отдельный ID. Объявления, которые показываются по фиду (например, в формате карусели), могут содержать одинаковые карточки товара, ведь фото и цена остается прежней. Однако система из-за разницы ID распознает их как разный товар. А значит, вместо показа пяти разных товаров одновременно одному пользователю вы можете показывать один и тот же товар разного размера. Такая проблема быстро решается с помощью технических настроек.
Послесловие: как мы работаем сейчас и что планируем
Сейчас мы с клиентом продолжаем работать на площадке myTarget. Продвигаем товары в соответствии с сезоном. Расширяем бюджет на динамический ремаркетинг. Тестируем новые сегменты холодной аудитории для увеличения количества событий динамического ремаркетинга. В планах — запуск рекламы в Telegram.
