Трендбук digital-рынка 2026 от eLama: как меняется реклама и куда бизнес направляет бюджеты

eLama выпустила ежегодное исследование «Трендбук digital-рынка 2026». В статье разберем ключевые выводы исследования: как изменились рекламные бюджеты, какие каналы усиливают позиции и какие тренды будут влиять на digital-рынок в 2026 году.

Об исследовании

Мы выпускаем «Трендбук digital-рынка» с 2022 года и отслеживаем изменения рынка в динамике. В исследовании 2026 года приняли участие более 600 представителей рынка — рекламодатели, digital-агентства и фрилансеры.

Трендбук подготовили совместно с партнерами Roistat, SMMplanner, SpyWords и WOWBlogger.

Главный вывод исследования: 2025 год изменил правила игры. Классические каналы теряют долю, рейтинги агентств больше не продают, а нейросети стали конвейером для контента. Разберем, как эти изменения проявляются в рекламных бюджетах, каналах и работе с подрядчиками.

Деньги: бюджеты заморожены, но тяга к экспериментам растет

По данным исследования 41% компаний планируют сохранить рекламный бюджет на уровне 2025 года. Год назад таких было 24%. При этом сократить расходы готовы около 20% рекламодателей.

Несмотря на осторожность в планировании бюджета, бизнес продолжает искать новые точки роста. 78% компаний готовы тестировать новые каналы продвижения, если они помогают повысить эффективность рекламы.

Екатерина
Хорошун CMO Roistat

Рынок digital в России вступает в фазу «разумной оптимизации». Хаотичные эксперименты с новыми каналами уступают место взвешенному управлению проверенным сплитом. Когда 60% рекламодателей планируют увеличивать бюджеты на контекст и таргет, а 39% в целом наращивают инвестиции в рекламу, ключевым вопросом становится не «где запускать», а «как грамотно распределить бюджет для максимальной окупаемости». Именно здесь на первый план выходит сквозная аналитика.

Каналы: как меняется медиасплит

Средний рекламодатель использует четыре канала продвижения. При этом внутри медиасплита происходят изменения.

Часть инструментов постепенно теряет популярность — например, email-рассылки, SMS-маркетинг и продвижение в геосервисах. Компании чаще выбирают площадки, где аудитория проводит больше времени — например, социальные сети, видеоплатформы и мессенджеры. Контекстная и таргетированная реклама остаются ключевыми источниками платного трафика.

Никита
Кравченко евангелист eLama

Контекстная и таргетированная реклама — привычные и понятные для большинства каналы. Даже те, кто впервые запускает продвижение, скорее выберут Яндекс и VK, потому что они давно на рынке, там продвигаются опытные конкуренты и точно есть целевая аудитория.

Бонусы от eLama на тест рекламных площадок

Если вы хотите протестировать разные рекламные системы, можно начать с бонусов на первый запуск через eLama.

Яндекс Директ
По промокоду DIRECTBOOST новые рекламодатели могут получить 5000 бонусов. Для этого нужно впервые пополнить баланс Яндекс Директа через eLama на сумму от 10 000 руб. Бонус зачисляется на счет в личном кабинете eLama. Предложение действует для новых клиентов.

VK Реклама
По промокоду VKELAMA15 можно получить 7500 бонусов на запуск рекламы. Для этого нужно впервые пополнить аккаунт VK Рекламы из личного кабинета eLama на сумму от 15 000 руб. Предложение действует для новых клиентов. Ввести промокоды можно на странице по ссылке.

Бум инфлюенса: рост микроблогеров и усиление Telegram

По оценкам участников исследования, объем рынка инфлюенс-маркетинга достиг 55–57 млрд руб.

Одним из драйверов роста стали нано- и микроблогеры. Они позволяют запускать кампании с относительно небольшими бюджетами и при этом обеспечивают высокий уровень доверия аудитории.

Исследование также фиксирует рост роли Telegram. Доля рекламодателей, использующих Telegram-каналы, выросла с 16 до 33%.

Анна
Наумова CMO WOWBlogger

Инфлюенс перестал ассоциироваться с разовыми касаниями и стал каналом, взаимодействие с которым выстраивается как рабочая стратегия. Популярность нано- и микроблогеров снижает порог входа, но одновременно требует более системного подхода.

Исполнители: кризис агентств и триумф инхауса

Рынок подрядчиков меняется. По результатам исследования, 40% агентств и фрилансеров сообщили о снижении оборота в 2025 году, а у 17% доходы сократились более чем в два раза. Одной из причин стало развитие инхаус-маркетинга. Сегодня 58% компаний ведут рекламу самостоятельно, а среди малого бизнеса доля таких компаний достигает 75%.

Подрядчикам чаще передают только узкие задачи — например, SEO, видеопродакшн или работу с блогерами. Клиентам чаще нужны точечные эксперты, а не агентства полного цикла.

ИИ: завод по производству контента

ИИ перестал быть экспериментом и стал частью повседневной работы маркетинга. Нейросети постепенно заменяют часть задач копирайтеров-джунов и дизайнеров: 78% бизнеса генерирует контент с помощью ИИ.

Компании используют нейросети для создания текстов, изображений и рекламных материалов. Также ИИ применяют для коммуникации с клиентами, аналитики и автоматизации процессов. При этом только 17% компаний используют нейросети для управления рекламными кампаниями.

Подрядчики также активно внедряют ИИ. Уже 88% агентств используют нейросети в работе. При этом 46% применяют их для аналитики — чаще, чем рекламодатели.

Василий
Крылов CEO SMMplanner

Малому бизнесу нейросети ощутимо облегчили жизнь. Сделать быстро, хорошо и красиво теперь может любой предприниматель. А вот крупный бизнес может угодить в ИИ-ловушку, если попробует максимально сократить расходы на персонал. Потому что нейросети — это инструмент, которым управляет человек.

Будущее: тренды digital-рынка 2026 года

Исследование показывает не только текущие изменения рынка, но и направления, в которых будет развиваться digital-маркетинг. Уже сейчас можно выделить несколько тенденций, которые формируют повестку 2026 года:

1. От SEO к GEO (Generative Engine Optimization). Оптимизация под ответы нейросетей становится новым полем битвы за трафик.

2. Заводы UGC. Серийное производство UGC-роликов для коротких видео (Reels, Shorts, клипы).

3. Гиперсегментация и аналитика. Маркетинг «для всех» больше не работает. Аудитория разбежалась по узким комьюнити, и выигрывает тот, кто связывает данные аналитики с точечным попаданием в боли.

Это лишь часть тенденций, которые фиксирует исследование. В полной версии трендбука мы подробнее разбираем изменения рекламных бюджетов, каналов продвижения и работы бизнеса с подрядчиками.

Что еще есть в исследовании «Трендбук digital-рынка 2026»

В полной версии отчета вы найдете:

• подробные графики распределения рекламных бюджетов;

• прогноз развития каналов на 2026 год;

• данные о том, какие инструменты растут быстрее всего;

• расширенные комментарии экспертов рынка.

Скачайте полный «Трендбук digital-рынка 2026»