Управление и контроль маркетинга: как организовать и оценивать эффективность

Реклама запущена, задачи закрываются, отчеты приходят вовремя. Но приносит ли эта работа клиентов и окупаются ли расходы? Вместе с владельцем агентства Oganov Digital и партнером eLama Максимом Огановым разбираем, как управлять маркетингом: ставить цели, распределять задачи и проверять результат.

В качестве примера используем шаблон Максима «Контроль проектов». Покажем, как он помогает отслеживать работу команды и показатели проектов, что стоит адаптировать под свой бизнес и какие данные добавить. Шаблон можно скачать ниже.

Что такое управление и контроль маркетинга

Управление маркетингом — это работа с целями, ресурсами и действиями команды: кому компания продает, какое предложение делает, как привлекает покупателей и сколько готова на это потратить. Контроль помогает проверить, что получилось, найти отклонения от плана и решить, что менять.

Управление и контроль связаны в единый процесс. Например, компания решила получать заявки с Авито. Сначала нужно выбрать товары для продвижения, подготовить объявления, выделить бюджет и назначить ответственного. После запуска — проверить обращения и продажи. Если результат расходится с ожиданиями, руководитель вместе со специалистом выясняет причину и корректирует работу.

Чем управление маркетингом отличается от маркетинга

Маркетинг включает исследование покупателей, работу с продуктом и ценой, продвижение и развитие отношений с клиентами. Управление маркетингом определяет, как организовать эту деятельность в компании.

Подготовить объявление — задача специалиста. Решить, какие товары продвигать в первую очередь, сколько времени дать на тест и по каким показателям оценивать результат, — управленческая задача. В небольшой компании обе функции может выполнять один человек, но разделять их полезно: иначе текущие задачи займут все время, а до оценки результата дело не дойдет.

Зачем бизнесу управлять и контролировать маркетинг

Без общей системы каждый участник может хорошо выполнять свою часть работы, а компания — недополучать продажи. Рекламный специалист приводит обращения, менеджеры не успевают их обработать, руководитель видит падение выручки и сокращает рекламный бюджет. Хотя сначала стоило разобраться с обработкой заявок.

Контроль помогает увидеть всю цепочку. В файле «Контроль проектов», например, рядом с просмотрами и контактами предусмотрены целевые первичные и пропущенные звонки. Такое соседство полезно: оно заставляет проверить, что происходит после взаимодействия с объявлением.

Цели, задачи и функции управления маркетингом

Чтобы управлять маркетингом, нужно определить, какого результата ждет бизнес, какие действия к нему приведут и кто за них отвечает. Цели задают направление, задачи превращают его в план, а функции помогают организовать работу команды.

Основные цели и задачи

Цели управления маркетингом зависят от положения бизнеса. Новой компании может быть важно проверить спрос, растущей — увеличить число покупателей, зрелой — повысить прибыльность и повторные продажи.

Чтобы цель стала рабочей, ее переводят в измеримый результат.

Например: «Получить за месяц 100 квалифицированных обращений при рекламном бюджете до 100 000 руб.». Это условный ориентир: реальные значения рассчитывают по экономике продукта и накопленной статистике.

Дальше определяют задачи: изучить аудиторию, выбрать каналы, подготовить предложение, настроить аналитику, распределить бюджет и работу между исполнителями. У каждой задачи должны быть срок, ответственный и критерий приемки. Формулировка «заниматься рекламой» не позволяет проверить выполнение. «Опубликовать согласованные объявления до пятницы и проверить их доступность» — позволяет.

Функции управления маркетингом

Функции управления показывают, что команде нужно делать на каждом этапе и какой результат получать.

У каждой функции должен быть конкретный результат: после анализа — приоритетные сегменты, после контроля — решения о дальнейших действиях.

Уровни управления маркетингом

Стратегические решения задают направление, тактические превращают его в план, операционные обеспечивают ежедневную работу. Разделение помогает понять, кто выбирает цели и ресурсы, кто организует запуск и кто отвечает за исполнение.

Стратегический уровень

На стратегическом уровне определяют, на каком рынке работать, каких покупателей привлекать и за счет чего выигрывать конкуренцию. Здесь же связывают маркетинговую стратегию с бизнес-целями и доступными ресурсами.

Например, компания решает развивать продажи оборудования малому бизнесу. Нужно понять, какие сегменты для нее приоритетны, что влияет на выбор поставщика и какова допустимая стоимость привлечения клиента. Решения обычно принимает собственник или руководитель бизнеса вместе с руководителем маркетинга.

Тактический уровень

Тактический уровень переводит стратегию в план на ближайший период. Команда выбирает каналы, распределяет бюджет, формирует гипотезы и определяет показатели для оценки.

Для компании из примера это может быть тест продвижения на Авито: отдельные предложения для разных групп оборудования, перечень регионов и порядок обработки обращений. Руководитель маркетинга или проекта согласует ресурсы и контрольные точки.

Операционный уровень

На операционном уровне специалисты готовят контент, публикуют объявления, проверяют кампании, обновляют данные и решают текущие проблемы.

В приложенном файле для этого предусмотрены отдельные чек-листы авитолога, старшего авитолога и руководителя проекта. Первый описывает работу с объявлениями и статистикой, второй — распределение задач и проверку качества, третий — координацию проекта и коммуникацию с клиентом. Такое разделение помогает определить, кто выполняет задачу, а кто принимает результат.

Этапы процесса управления маркетингом

Управление маркетингом — повторяющийся цикл. Команда изучает исходные данные, выбирает цель и способ ее достижения, планирует ресурсы, запускает работу и по результатам корректирует решения.

Анализ рынка, аудитории и конкурентов

Работа начинается с анализа исходной ситуации: что компания продает, кто уже покупает, какие каналы работают и где теряются потенциальные клиенты. Обращения, причины отказов, вопросы менеджерам и отзывы помогают понять потребности покупателей. Сравнение с конкурентами показывает различия в цене, условиях, ассортименте и аргументах в рекламе.

Результатом анализа должны стать проверяемые предположения. Например: покупатели запрашивают доставку в соседний регион, но в объявлениях ее условия не указаны. Это основание проверить отдельное предложение, а не просто добавить еще одну страницу в отчет.

На листах проектов в файле есть место для ссылок на бриф, аудиты и анализ аккаунта. Ссылки на рабочие материалы помогают команде вернуться к основаниям своих решений.

Постановка целей и разработка стратегии

На этом этапе команда определяет желаемый результат и ограничения: объем продаж или обращений, срок, допустимые расходы, приоритетные продукты. Затем выбирает сегменты покупателей и предложения, за счет которых планирует достичь цели.

Планирование и распределение бюджета

В бюджет включают расходы на рекламу, подготовку материалов, аналитику и работу команды. Средства на тесты планируют отдельно: для нового канала прогноз всегда содержит неопределенность.

Например, если компании нужно 20 новых клиентов, а в покупку превращается 10% квалифицированных заявок, потребуется 200 таких заявок. В этом условном расчете при прогнозной цене 1000 руб. за заявку рекламный бюджет составит 200 000 руб. Затем нужно добавить остальные затраты и проверить, приемлема ли итоговая стоимость привлечения для бизнеса.

Реализация маркетингового плана

На основе плана руководитель проекта ставит задачи и назначает исполнителей. Для запуска понадобятся не только объявления, но и согласованные материалы, доступы, готовность отдела продаж и работающий учет обращений.

В чек-листе авитолога есть проверка контента старшим специалистом за рабочий день до публикации. Это пример контрольной точки, которую стоит поставить до запуска. Сроки и правила из шаблона нужно адаптировать под команду: ежедневный срок сдачи задач в 18:00 или ответ за 15 минут должны соответствовать рабочему графику и договоренностям с клиентом.

Чтобы связать крупные этапы со сроками и ответственными, можно использовать дорожную карту. Ее составление разобрано в статье eLama «Дорожная карта маркетингового проекта — пошаговая разработка».

Анализ результатов и корректировка

После запуска команда сравнивает факт с планом и разбирает отклонения по этапам воронки. Если просмотров достаточно, а обращений мало, причина может быть в предложении или объявлениях. Если обращений много, но продажи не растут, стоит проверить качество лидов и их обработку.

По итогам разбора команда принимает конкретное решение. Например: проверить пропущенные звонки, изменить условия доставки в объявлениях, протестировать другой сегмент. Для каждого изменения фиксируют ответственного, срок и показатель, по которому можно оценить результат.

Что такое маркетинговый контроль и зачем он нужен

Маркетинговый контроль — регулярная проверка выполнения плана, расходов и результатов. Он показывает не только сколько обращений получила компания, но и какие действия привели к ним, что произошло с обращениями дальше и где возникли отклонения.

Контроль также помогает обнаруживать сбои до итогового отчета. Например, рост пропущенных звонков — повод проверить обработку обращений сразу. Если ждать конца месяца, часть потенциальных покупателей уже уйдет к конкурентам.

Виды контроля маркетинга

Проверки решают разные задачи: одни помогают вовремя заметить сбой, другие — оценить выполнение плана, окупаемость вложений или выбранное направление. Для каждой нужен свой период и набор данных.

Оперативный контроль

Это проверка текущей работы: не остановились ли кампании, опубликованы ли объявления, хватает ли бюджета, поступают ли обращения, нет ли просроченных задач.

В файле «Контроль проектов» оперативный контроль поддерживают чек-листы и дневные столбцы на листах проектов. Они помогают заметить проблему в конкретный день и сопоставить ее с действиями команды. Например, падение просмотров можно проверить вместе с числом заблокированных или отклоненных объявлений.

Контроль выполнения маркетингового плана

Здесь проверяют, удалось ли выполнить запланированные работы и получить ожидаемый результат за неделю, месяц или квартал. Нужно оценивать оба аспекта: опубликованные объявления еще не означают, что план по обращениям выполнен.

Если запуск задержался на неделю, недобор заявок может быть связан с меньшим сроком размещения. В отчете стоит показать эту зависимость, а затем решить, как изменить следующий период: перенести часть работ, скорректировать прогноз или устранить причину задержки.

Контроль прибыльности и эффективности

Этот вид контроля показывает, какой результат бизнес получает на вложенные средства. Анализ можно вести по каналам, продуктам, регионам или группам клиентов.

Низкая цена обращения сама по себе не доказывает выгодность канала. Нужно проследить, сколько обращений стало покупками, какую выручку и маржинальную прибыль они принесли. Для этого данных рекламного кабинета недостаточно — потребуется информация о сделках и затратах.

Стратегический контроль

Стратегический контроль проверяет, сохраняет ли выбранное направление смысл для бизнеса. Возможно, компания продолжает выполнять план, но спрос на продукт снижается, условия конкуренции изменились или новые клиенты приносят слишком мало прибыли.

В такой ситуации недостаточно поменять объявление. Нужно пересмотреть аудиторию, предложение, приоритетные продукты или распределение ресурсов. Эти вопросы требуют отдельного обсуждения с руководителем бизнеса, иначе они могут потеряться среди текущих задач.

Какие показатели использовать для контроля маркетинга

Показатели выбирают в зависимости от цели бизнеса и этапа воронки. Одних кликов недостаточно для оценки продаж, а выручка без учета расходов не показывает прибыльность. Ниже — метрики, которые помогают оценить привлечение, экономику и удержание клиентов.

Метрики рекламы и привлечения клиентов

Набор метрик зависит от канала и цели. Для рекламы с переходом на сайт можно отслеживать показы, клики, обращения и продажи. Для проекта на Авито — просмотры объявлений, контакты и целевые первичные звонки, как в приложенном файле.

Для сопоставимых отчетов нужны единые определения метрик. Контакт на площадке не обязательно равен уникальной заявке, а заявка — потенциальному покупателю, которому подходит предложение. Критерии квалификации, учет повторов и источники данных должны быть одинаковыми во всех отчетах.

Финансовые показатели

Экономику оценивают по выручке, маржинальной прибыли и затратам на привлечение. Важно заранее зафиксировать состав расходов, период и способ привязки продаж к маркетингу.

Для ROMI не стоит подставлять выручку вместо маржинальной прибыли: выручка не учитывает затраты на проданный товар или оказанную услугу. Иначе канал может выглядеть окупаемым, хотя бизнес теряет деньги.

В исходном файле есть блок рекламных расходов, но нет готового расчета CAC и ROMI. Чтобы оценивать их, нужно дополнить отчет данными о новых клиентах, продажах, маржинальности и остальных затратах.

Показатели удержания и ценности клиентов

Если бизнес рассчитывает на повторные покупки, оценка первой сделки дает неполную картину. Дополнительно полезно отслеживать долю повторных покупателей, частоту покупок, удержание и LTV — ценность клиента за время взаимодействия с компанией.

Для сопоставления с CAC лучше рассчитывать LTV по маржинальной прибыли, а не по выручке. Сравнивать нужно клиентов одного сегмента или когорты — например, пришедших в одном месяце. Фактический результат за три месяца и прогноз на несколько лет нельзя выдавать за одинаково надежные данные.

Для агентства одним из показателей удержания может быть продление договора. В чек-листах файла есть ориентиры на продление проекта на три месяца и удержание клиента на шесть месяцев. Это показатели отношений агентства с заказчиком. Их нужно рассматривать отдельно от эффективности рекламы самого заказчика.

Инструменты управления и контроля маркетинга

Данные для контроля хранятся в разных местах: расходы — в рекламных кабинетах, действия на сайте — в веб-аналитике, продажи — в CRM, системе управления отношениями с клиентами. Чтобы увидеть общую картину, их собирают в отчет или дашборд — панель с ключевыми показателями. Выбор инструментов зависит от числа каналов и задач команды.

Веб-аналитика и рекламные кабинеты

Рекламный кабинет показывает размещение и расходы в рамках конкретной площадки. Веб-аналитика помогает проследить действия пользователей на сайте: посещения страниц, отправку форм и другие настроенные события.

Отчеты по отдельным кампаниям, объявлениям и целям помогают контролировать рекламу ежедневно. При резком изменении показателей сначала нужно исключить техническую причину: остановку размещения, недоступность страницы или сбой учета заявок. Оптимизировать рекламу по неполным данным рискованно.

Если реклама идет в нескольких системах, управлять бюджетом и следить за кампаниями можно через eLama. Платформа объединяет запуск рекламы в 30+ системах, работу с бюджетами и закрывающими документами. Это помогает команде держать текущие задачи и расходы в одном месте.

CRM и сквозная аналитика

CRM нужна, чтобы видеть дальнейшую судьбу обращения: связался ли менеджер с человеком, подходит ли ему предложение, состоялась ли сделка и почему он отказался. Сквозная аналитика связывает источники привлечения с данными о продажах.

Для корректной аналитики команда заранее согласует правила учета источников, повторных обращений и покупателей, которые взаимодействовали с несколькими каналами.

BI-системы и маркетинговые дашборды

BI-системы, или системы бизнес-аналитики, помогают объединять данные и представлять их в отчетах. Дашборд нужен, когда руководитель регулярно проверяет один и тот же набор показателей по нескольким каналам или проектам.

Небольшой команде может хватить таблицы. Например, в шаблоне «Контроль проектов» есть карточки сотрудников, чек-листы и дневной учет показателей. Для анализа всей воронки к ним потребуется добавить плановые значения и данные о продажах.

Переходить к автоматизации стоит, когда ручное обновление занимает заметное время или приводит к пропускам и ошибкам. При этом у каждого показателя все равно должны быть источник данных и ответственный за обновление.

Когда ручной отчет занимает много времени, для сбора и сравнения данных можно подключить инструменты из маркетплейса eLama. В нем есть сервисы сквозной аналитики и дашборды, которые объединяют показатели из рекламных систем, веб-аналитики и CRM. Перед подключением стоит проверить, какие источники поддерживает выбранный сервис и что входит в условия доступа.

Как организовать систему контроля маркетинга в компании

Систему контроля удобнее собирать вокруг решений, которые команда принимает регулярно. Для этого нужны согласованные цели и показатели, понятный порядок сбора данных и разбор отклонений с конкретными действиями по итогам.

Определить цели и KPI

KPI — ключевые показатели эффективности. Выберите несколько показателей, по которым можно принимать решения. На уровне бизнеса это могут быть новые клиенты и маржинальная прибыль, на уровне канала — квалифицированные обращения и их стоимость. Для сотрудника дополнительно задают критерии качества и сроки.

В файле есть лист «Цели сотрудника» с целями на три, шесть и 12 месяцев. Для каждой цели предусмотрены критерий выполнения или результат, который подтверждает ее достижение, уровень специалиста, срок и отметка о готовности. Например, цель «наладить отчетность» можно уточнить так: «К согласованной дате подготовить отчет по проекту, описать источники показателей и пройти проверку руководителя».

Развитие специалиста и результат рекламного канала оценивают отдельно. Освоенный инструмент может помочь в работе, но сам по себе не означает, что стоимость привлечения снизилась.

Настроить сбор данных и отчетность

Для каждой метрики фиксируют источник, ответственного за обновление и срок подготовки данных. Рекламные расходы можно брать из кабинета, качество лидов — из CRM, выполнение задач — из системы управления задачами.

Начать можно с одного рабочего файла: заполнить карточки сотрудников, закрепить проекты и адаптировать чек-листы. На листах проектов нужно обновить даты, добавить ссылки на материалы и выбрать метрики под задачи бизнеса. Плановые значения и результаты продаж потребуется добавить отдельно.

Пароли не должны храниться в общей таблице. Для работы с кабинетами подходят персональные доступы или защищенное хранилище, а для отчета достаточно необходимых идентификаторов и ссылок.

Шаблон «Контроль проектов» можно использовать как основу: в нем уже есть роли, чек-листы и дневной учет показателей. Перед началом работы настройте его под свои каналы, команду и правила учета данных.

Скачать шаблон контроля проектов

Проводить план-факт анализ

Плановые и фактические значения сравнивают за одинаковые периоды. В отчете показывают абсолютное отклонение и при необходимости процент. Затем разбирают причину: изменение объема трафика, конверсии, качества обращений, сроков запуска или расходов.

Ниже условный пример. Квалифицированным считается обращение, которое соответствует согласованным критериям клиента.

По числу обращений план перевыполнен, а стоимость лида снизилась. Но квалифицированных обращений оказалось меньше, чем ожидали, и каждое обошлось дороже. Прежде чем увеличивать бюджет, нужно проверить, из каких объявлений пришли неподходящие обращения и почему их отклонили.

Корректировать стратегию на основе данных

Характер изменений зависит от масштаба проблемы. Сбой учета обращений требует восстановления данных. Если один оффер приводит нецелевые заявки, нужно проверить его условия и аудиторию. Если весь выбранный сегмент не дает приемлемой экономики после достаточного теста, потребуется пересмотр стратегии.

Логику изменений фиксируют в рабочем документе: наблюдение, гипотезу, действие, ответственного и дату проверки. Например, доля нецелевых обращений выросла. Возможная причина — в объявлении не указана минимальная сумма заказа. Для проверки команда добавляет это условие, а затем анализирует следующую сопоставимую выборку.

Одновременное изменение аудитории, цены и креатива затруднит оценку: будет сложно определить, что именно повлияло на результат.

Как часто нужно контролировать маркетинг

Частота зависит от расходов, объема данных и длины сделки. Техническую остановку рекламы нужно заметить быстро, а выводы об окупаемости делать с учетом того, когда клиенты обычно покупают.

Это пример ритма, а не обязательный регламент для всех. Если сделка занимает два месяца, нельзя оценивать окончательную окупаемость сентябрьских лидов в конце сентября. А небольшие изменения конверсии на нескольких обращениях не всегда требуют вмешательства.

Типичные ошибки в управлении и контроле маркетинга

Ошибки возникают, когда команда принимает выполнение задач за результат, сравнивает несопоставимые цифры или собирает данные, по которым не принимает решений. Ниже — ситуации, которые стоит проверить в своей отчетности.

Оценивать только выполнение задач. Отметка «готово» подтверждает действие, но не его влияние на бизнес. Поэтому сроки и качество работы оценивают вместе с показателями воронки.

Считать все обращения одинаково ценными. В отчет могут попадать повторы, спам и запросы на товары, которых нет. Отдельный учет квалифицированных лидов и причин отказов помогает оценить качество обращений.

Требовать роста каждой метрики каждую неделю. В чек-листе файла есть такой ориентир для CTR, конверсии и лидов. Его стоит адаптировать: сезонность, объем выборки и изменения бюджета могут влиять на динамику. Результат нужно оценивать относительно плана и условий работы.

Суммировать или усреднять показатели без проверки смысла. Расходы за дни можно сложить. Недельную цену контакта нужно получить делением соответствующих расходов на контакты за тот же период. Сумма дневных цен ничего не говорит об эффективности недели.

Оставлять ответственность между отделами. Если никто не отвечает за передачу статусов сделок, маркетолог будет видеть только обращения. За передачу данных должен отвечать конкретный сотрудник отдела продаж в согласованный срок.

Перегружать отчетность. Десятки показателей и скриншотов отнимают время, если по ним никто не принимает решений. Показатель стоит включать в отчет, если его изменение может повлиять на решение команды.

Менять план без фиксации причин. Через месяц команда не вспомнит, почему перераспределила бюджет. Краткие выводы и решения рядом с данными помогают восстановить логику изменений.

Главное об управлении и контроле маркетинга

Управление маркетингом связывает цели бизнеса с задачами команды и бюджетом. Контроль показывает, где план выполняется и какие решения требуют пересмотра.

Для старта достаточно согласовать цели, ответственных и несколько показателей. Затем наладить обновление данных и обратную связь с продажами. Таблица собирает информацию, а выводы и следующие шаги фиксирует команда.

Скачать шаблон контроля проектов

Частые вопросы

Коротко отвечаем на вопросы о задачах, этапах, показателях и частоте маркетингового контроля.

Что такое управление маркетингом простыми словами

Это организация работы, которая помогает компании находить покупателей и достигать бизнес-целей: от выбора аудитории и предложения до распределения бюджета и оценки результата.

Что входит в управление маркетингом

Анализ рынка и клиентов, постановка целей, разработка стратегии, планирование, распределение задач, координация участников и контроль результатов. Состав работ зависит от масштаба бизнеса и его задач.

Какие основные этапы управления маркетингом

Анализ исходной ситуации, постановка целей и выбор стратегии, планирование бюджета и работ, реализация, оценка результатов и корректировка. Цикл повторяется с учетом новых данных.

Что такое контроль маркетинга

Это сопоставление планов с фактическими действиями, расходами и результатами. По итогам команда выясняет причины отклонений и определяет, что изменить.

Какие существуют виды маркетингового контроля

Оперативный контроль, контроль выполнения маркетингового плана, контроль прибыльности и эффективности, стратегический контроль. Они охватывают разные вопросы — от текущих сбоев до целесообразности выбранного направления.

Какие показатели используют для контроля маркетинга

Показатели привлечения, продаж и удержания: CTR, CPC, CPL, конверсию, квалифицированные лиды, CAC, выручку, маржинальную прибыль, ДРР, ROMI, повторные покупки и LTV. Конкретный набор выбирают под цель и доступные данные.

Кто должен контролировать маркетинг в компании

Руководитель маркетинга отвечает за систему в целом, специалисты — за свои каналы и корректность отчетов. Отдел продаж передает данные по обращениям и сделкам. Собственник или руководитель бизнеса участвует в оценке экономики и стратегических решениях. В маленькой компании эти роли могут совмещаться.

Как часто нужно анализировать результаты маркетинга

Работоспособность рекламы и критичные отклонения проверяют ежедневно. Промежуточные результаты — обычно еженедельно, выполнение месячного плана — ежемесячно. Окупаемость оценивают с учетом длительности сделки, стратегию пересматривают по накопленным данным и изменениям рынка.

Чем маркетинговый контроль отличается от маркетингового аудита

Контроль встроен в текущую работу и помогает регулярно сопоставлять результат с планом. Аудит — более широкая проверка состояния маркетинга: стратегии, процессов, каналов, аналитики и ресурсов. Его проводят, например, перед разработкой новой стратегии или когда текущие проверки не объясняют проблему. Выводы аудита затем используют в планировании и регулярном контроле.