Не все маркетологи понимают, как ретаргетинг может усилить инфлюенс-продвижение. Кто-то считает, что его не существует и отчасти они правы: в соцсетях невозможно настроить кампанию на аудиторию блогера, которая взаимодействовала с рекламой. Но можно запускать ретаргетинг в других рекламных системах. Давайте посмотрим, как такая стратегия сработала при продвижении бренда женской одежды. Рассказывает Сергей Игнатьев, сооснователь digital-агентства Hope Group.
Почему важно запускать ретаргетинг после рекламы у блогеров
- Рекламу уже купили и разместили у блогеров в Instagram* или Telegram-каналах. То есть деньги уже инвестировали.
- Часть аудитории инфлюенсера перешла по ссылке и даже, возможно, сделала заказ. Но часть пользователей ушла с сайта, пообещав вернуться.
- Настроить рекламу для всех тех, кто перешел на сайт с поста у блогера, ни в Telegram, ни в Instagram* не получится, поскольку подобных инструментов в инфлюенс-маркетинге нет. Однако ретаргетинг через другие рекламные каналы, например, через контекстную и таргетированную рекламу или email-маркетинг, настроить можно. Он поможет поддержать контакт с новой для бренда привлеченной аудиторией, показать спецпредложение, увеличить продажи и повысить ROAS уже инвестированных денег.
А если теория вас не убеждает, читайте дальше.
Задачи и спойлер результатов
Мы давно и довольно успешно сотрудничаем с брендом женской одежды LBD.moda. Наша команда прокачала почти все каналы продвижения и вышла на уровень ROAS по рекламным кампаниям в
Раздел новинок на сайте LBD.moda, на который осуществлялось привлечение трафика с инфлюенс-рекламы
Забегая наперед
Мы работали целый год с апреля 2023 г. На продвижение компания выделила в сумме 710 000 руб. рекламного бюджета. За год мы получили следующие результаты:
-
продажи — 904 495 руб.;
-
ROAS в лучший месяц 240%;
-
ROAS за год 127%.
Важно понимать, продаж в момент размещения рекламы у блогеров и сразу после может и не быть, поскольку задача инфлюенс-маркетинга заключается в касании с новой аудиторией и привлечении подписчиков блогера на сайт. Это аудитория, которая доверяет мнению блогера, а значит, отчасти доверяет и рекламируемому бренду. Кто-то из привлеченных подписчиков купит продукт сразу, и реклама даст быстрые плоды, а часть, возможно, вернется за покупками через несколько недель или месяцев.
Какие форматы размещений «зашли»
За год мы протестировали несколько форматов рекламы:
-
истории + reels или пост;
-
отметка в истории;
-
интеграция на YouTube в длинном видео или в shorts;
-
пост в Telegram.
Так, истории принесли продажи на 48 649 руб. при расходах в 6000 руб., а комбо истории + reels — помогли заработать 158 677 руб. при затратах 16 000 руб., ROAS превысил 900%. Это лидер по эффективности среди всех протестированных форматов.
Публикации в Telegram тоже оказались были эффективными. На разные интеграции бренд потратил от 5000 до 17 000 руб. и они принесли выручку от 21 486 до 85 058 руб.
Самыми неприбыльными в моменте оказались видео на YouTube. В блоге Hope Group можно ознакомиться с другими кейсами, когда инфлюенс-маркетинг работал спустя какое-то время.
Запуск ретаргетинга
Когда размещения у блогеров состоялись, время подключать ретаргетинг. Чтобы охватить аудиторию, привлеченную с помощью инфлюенсеров, мы запустили кампании в Яндекс Директе. Мы целились на всех, кто заходил на сайт и выполнял на нем какие-либо целевые действия за последние три месяца. Среди этих пользователей были и те, кто пришел от блогеров и нишевых экспертов.
Для нас было приоритетнее настроить ретаргетинг на всю заинтересованную аудиторию, которая долго пробыла на сайте, пролистала страницы, что-то добавила в корзину и т. п., а не только на тех, кто пришел от инфлюенсеров, ведь некоторые случайно попадали на сайт, быстро его закрывали или не выполняли никаких действий.
Однако нацелиться только на аудиторию от блогеров тоже можно, если использовать в размещениях у инфлюенсеров UTM-метки. Тогда нужно построить в Яндекс Метрике сегмент по соответствующим меткам, сохранить его и затем использовать при настройке ретаргетинга в Директе.
Аналитика рекламы
Оценивать результаты продвижения лучше всего двумя способами:
-
Через Яндекс Метрику. В ней можно увидеть количество пользователей и продаж, которых привела реклама у блогеров. Для этого используем UTM-метки, которыми размечены ссылки в рекламе у блогеров: собираем сегмент посетителей по меткам из рекламы и видим, какой объем продаж принесла реклама у блогеров и какая доля аудитории совершила покупки.
Отчетность «Источник-сводка» при продвижении бренда LBD.moda
-
Через рекламный кабинет. Таким образом, можно отследить стоимость конверсии «покупка». В нашем случае это не результат ретаргетинга только по инфлюенс-каналу. Кампании с ретаргетингом LBD.moda принесли дополнительные 492 542 руб. продаж.
В таблице ниже видно, что при объеме трафика от инфлюенсеров около 1200 человек продажа с ретаргетинга стоила порядка 2600 руб., а при росте трафика до 2000 человек стоимость продажи снизилась до 2400 руб. В следующий месяц трафик упал до 1500 человек, и цена конверсии выросла. Это произошло, потому что команда продолжала догонять накопленный трафик, который уже составлял 4000 человек.
Выводы
- Инфлюенс-маркетинг редко дает результаты в моменте, поэтому он часто рассматривается маркетологами как дополнительный инструмент рекламы. Но это неверный подход, так как размещения у блогеров дают продажи и лояльность в долгосрочной перспективе, и поэтому его стоит включать в стратегию продвижения бренда.
- Чтобы в итоге аудитория блогера вернулась за покупками, инфлюенс-маркетинг нужно совмещать с ретаргетингом. Это напомнит потенциальным покупателям, что они интересовались брендом ранее, и с большой вероятностью подтолкнет их к целевому действию.
- Настроить ретаргетинг в запрещенной соцсети или Telegram на тех, кто отреагировал на рекламу в сторис или посте, нельзя. Но это можно сделать через Метрику в Яндекс Директе. Также в Метрике можно отследить и действия аудитории на сайте — от просмотра страниц до заказа.
- Такой комплексный подход к сотрудничеству с блогерами и в дальнейшем с ретаргетингом на тех, кто заинтересовался брендом, позволит увеличить не только охваты и конверсии, но и доходы компании.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
