За 4 месяца работы над рекламой юридической компании команда агентства Dirbix — партнера eLama — снизила рекламные расходы и начала привлекать в 2 раза больше лидов. Как ей это удалось, рассказывает руководитель агентства Рустем Мазитов.
Рустем Мазитов основатель и руководитель агентства Dirbix
В сентябре 2023 года к нам за аудитом рекламы обратился владелец компании, которая занимается ликвидацией ООО. После аудита мы начали работать над проектом и к февралю 2024 года в 2 раза уменьшили рекламный бюджет на Яндекс Директ и в 2 раза увеличили количество заявок. Таких результатов достигли благодаря разработке нового сайта, квиза и запуска новых рекламных кампаний.
Коротко о задачах и результатах
С какими проблемам обратился клиент:
-
мало заявок и звонков с рекламы;
-
непонятно, сколько точно лидов приносит реклама, так как нет систем аналитки и коллтрекинга, по примерных подсчетам — не более 11 лидов в месяц;
-
качество заявок низкое, за последний месяц работы ни одна заявка не перешла в сделку.
Показатели кампании до старта работ в сентябре 2023 года:
-
бюджет в месяц — 212 000 руб.;
-
лидов — 11;
-
средняя стоимость лида (CPL) — 19 200 руб.
Результаты на февраль 2024 года:
-
бюджет в месяц — 106 000 руб.;
-
лидов — 23;
-
средняя стоимость лида — 4640 руб.
А теперь поговорим подробнее.
Аудит рекламы
В процессе аудита рекламных кампаний клиента мы обнаружили следующие критические ошибки:
-
Более 70% трафика идут по нецелевым запросам и сливают бюджет.
Список поисковых запросов, красным выделены нецелевые -
Цели настроены неверно, из-за чего алгоритмы Яндекса не могут корректно обучится и приводить нужную целевую аудиторию.
Серый цвет индикатора говорит о том, что события по целям не поступают, а значит, алгоритмы не обучаются -
Низкий CTR в поисковых кампаниях — всего 1,99%, очень высокая цена клика — 946 руб. При этом столько клиент платил за нецелевой трафик.
Это лишь часть найденных ошибок. Рекламу немедленно остановили: она впустую сливала деньги.
Аудит сайта
При аудите рекламы мы всегда проверяем и сайт. Покажу некоторые критические ошибки::
-
Сайт из
2000-х годов, с несовременным дизайном. Попадая на такой сайт, потенциальный клиент, скорее всего, подумает, что компания отстала и дела ведет тоже по-старому. Вряд ли кто захочет обращаться к отсталой компании. -
Большой объем текста, который обычно не читают. При этом сам текст содержал множество клише, не нес выгоды и подходил для описания любой компании. Писать в таком стиле сейчас — признак дурного тона.
-
Сайт обезличен, на нем нет ни одного настоящего фото, компания словно прячется за экраном. Это снижает уровень доверия.
![Сайт](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/4_sayt_4.png)
На сайте уже была установлена Яндекс Метрика, поэтому мы изучили тепловую карту и поняли:
- Посетители не продвигаются дальше первого экрана. Он не содержит выгод, форм захвата и какой-либо другой полезной информации. Большая часть пользователей сразу его закрывала — мы получаем отказ и плохие поведенческие факторы, которые увеличивают стоимость клика.
- Те, кто не закрыли сайт, переходят на страницу «Тарифы», после чего уходят с сайта. Их отпугивает длинный и непонятный прайс-лист. На сайте не стоит указывать стоимость, если цена не является преимуществом.
- На сайте нет продуманной логики поведения пользователя, недостаточно форм захвата, у посетителя нет мотивации звонить или заполнять формы.
![Отсутствие форм](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/5_voronka.png)
Такой сайт не подходит продвижения, смысла дорабатывать его и переделывать нет. Вместе с заказчиком мы решили сделать новый сайт. Однако создание сайта занимает три недели, в это время клиенту нужно продолжать получать звонки и заявки. Для таких случаев у нас есть решение — квиз.
Разработка квиза
Квиз-сайт — это одностраничный и одноэкранный сайт, на котором есть только заголовок и кнопка. После нажатия на кнопку пользователь отвечает на несколько простых вопросов и заполняет форму своими контактами. Разработка занимает всего два дня.
Чтобы создать эффективный квиз, мы:
-
прослушали 10 звонков клиента;
-
провели интервью с заказчиком и узнали, какие вопросы чаще всего задают его клиенты;
-
выяснили, что влияет на принятие решение клиента.
Вот каким получился сайт с квизом.
![Главнфй экран квиза](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/6_kviz.png)
Что и зачем мы разместили на стартовом экране квиза:
- Ликвидация организации — мы сразу даем понять, чем мы занимаемся, а посетитель понимает, куда он попал.
- Указываем минимальную стоимость и тем самым обозначаем, что услуга платная, но не сообщаем реальную стоимость.
- Законно — отвечаем на один из частых вопросов клиентов «насколько это законно?».
- Без рисков — отвечаем на еще один вопрос.
- 100% исключение из ЕГРЮЛ — даем гарантию результата.
- Приступаем к работе в первый день — клиентам важна скорость, они не готовы долго ждать.
- В качестве призыва используем расчет стоимости.
Таким образом, на первом экране есть ответы на частые вопросы, перечислены основные факторы принятия решения и есть всего один понятный призыв к действию.
Далее пользователь видит простые вопросы, на которые может ответить сразу, без раздумий.
![Вопросы по квизу](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/7_voprosy.png)
Сайт-квиз готов, мы подключили к нему системы аналитики и отправку ответов напрямую в CRM-систему заказчика. Запускаем полностью новые рекламные кампании: поиск, РСЯ, ретаргетинг, Мастер кампаний — и клиент получает заявки, а мы начинаем работу над новым сайтом.
Работа над новым сайтом
Разработка нового сайта состоит из трех этапов: прототипирование, дизайн и верстка. Каждый этап выполняет отдельный специалист. Первый этап — создание прототипа — самый важный и трудоемкий, поэтому расскажу о нем подробнее.
Шаг 1. Бриф клиента
Это единственный этап, на котором заказчику нужно потратить время (примерно один час), дальше с ним будут только согласования. Здесь мы подробно погружаемся в бизнес клиента и задаем много вопросов. В результате получается матрица всех услуг и выгод.
![Анализ клиента](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/8_karta.jpg)
Шаг 2. Анализ конкурентов
Анализируем сайты конкурентов и собираем в таблицу:
-
выгоды, которые транслируют конкуренты на первом экране и на сайте в целом;
-
акции и спецпредложения;
-
призывы к действию;
-
цены на услуги, если они указаны на сайте;
-
и еще много полезной для продвижения информации.
![Таблица по конкурентам - скриншот](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/9_konkurenty.png)
Шаг 3. Прототип сайта
Используя информацию от клиента и результаты анализа конкурентов, составляем прототип — макет сайта, который показывает расположение элементов и функциональность будущего сайта.
![Прототип сайта](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/10_prototip.png)
А так выглядит сайт после отрисовки дизайнером и верстки.
![Нова главная страница сайта](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/11_novaya_glavnaya_11.png)
Полезные опции на новом сайте
На новом сайте мы внедрили несколько интересных решений:
-
Интеграция отзывов из геосервисов. Заказчик собирает отзывы в Яндекс Картах и 2ГИС. Мы настроили автоматическую передачу всех отзывов с оценкой 4 и 5 в специальный блок на сайте.
Какие выгоды дает эта реализация:
-
такой блок вызывает больше доверия, чем просто вставленные скрины;
-
отзывы добавляются автоматически, не нужно обновлять вручную;
-
отклики подтягиваются с нескольких площадок;
-
обычно на сайтах всего
3-5 отзывов, а у нас — больше 25.
-
-
Бесплатный коллтрекинг от Яндекса — для отслеживания звонков. Теперь мы знаем, сколько точно звонков и заявок было с рекламы на Яндексе, а алгоритмы системы корректно обучаются и приводят больше клиентов.
Подготовка к продвижению
Для каждого проекта мы заводим специальный паспорт проекта, доступ в который есть только у клиента и команды Dirbix. В этом файле мы храним:
-
Доступы: логины и пароли от всех используемых сервисов. Это удобно: доступы собраны в одном месте, никому не приходится искать их в истории переписки или в почте.
-
Статистика по месяцам — наглядное отображение результатов работы от месяца к месяцу.
Мы видим, что количество конверсий растет каждый месяц, а стоимость конверсии снижается -
Список всех работ по проекту. Специалист отмечает, что сделано, какие задачи в работе прямо сейчас, а какие запланированы. Если мы видим улучшение или ухудшение статистики, то понимаем, какие действия привели к этому. Клиент же понимает, что мы делаем и за что он нам платит — всё максимально прозрачно.
-
Результаты всех zoom-встреч. Любой специалист, работающий над проектом, всегда может посмотреть, о чем договорились на созвоне.
Создание кабина в eLama
Также для всех клиентов мы создаем кабинет в сервисе eLama. Кабинет принадлежит клиенту, он в любой момент может отключить агентство или передать его другому подрядчику.
Перечислю некоторые инструменты, которые клиент получает бесплатно при работе через eLama:
-
Онлайн-дашборд, который позволяет в любой момент посмотреть статистику по рекламе в любых срезах. Ему не нужно заходить в Метрику или кабинет Яндекс Директа и строить сложные отчеты.
Каждому клиенту мы настраиваем индивидуальный дашборд, куда выводятся необходимые показатели. Мы можем вывести срезы по устройствам, по полу и возрасту, по фразам и регионам — и всё это на одном экране, останется только выбрать нужный период.
-
Сервисы антифрода для борьбы с заявками от ботов. Мы установили на сайт специальный скрипт, который позволяет блокировать боты. Таким образом мы снижаем скликивание и повышаем эффективность рекламы.
-
Бид-менеджер, в котором нужно задать необходимую цену клика, расписание показов — и он автоматически проконтролирует CPC. На старте у клиента цена клика была 946 руб., во время работы с нами CPC снизилась до 377 руб.
Перечисление всех инструментов eLama тянет на отдельный материал, упомяну лишь некоторые:
-
анализ рекламы конкурентов в SpyWords;
-
генерация изображений и видео для рекламы и сайта в SUPA;
-
создание мультилендингов в DyCont;
-
виджеты обратного звонка для сайта Envybox;
-
антифрод в Botfaqtor;
-
создание квиза в Matomba;
-
сквозная аналитика;
-
автоправила для управления кампаниями в Директе;
-
конструктор сайтов Craftum.
Все эти сервисы клиенту не нужно оплачивать отдельно — на маркетплейсе eLama они доступны бесплатно.
Запуск рекламных кампаний
Вся информация о конкурентах и целевой аудитории нам пригодилась при создании рекламных кампаний. Во время анализа сайтов конкурентов мы, конечно же, провели и анализ рекламы: зная заголовки и тексты объявлений других игроков рынка, мы можем написать более выигрышные тексты для заказчика.
![Объявления конкурентов](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/22_konkurenty.png)
Кроме текстов, мы анализируем и семантику конкурентов. Это позволяет нам:
-
найти неочевидные фразы, узкоспециализированные или сленговые фразы;
-
понять уровень настройки рекламы у конкурента, например, мы замечаем, что у большинства реклама настроена не лучшим образом, есть много нецелевых фраз;
-
определить, какие направления конкуренты рекламируют наиболее активно.
![Семантика конкурентов](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/23_semantika.png)
Когда фразы собраны и объявления написаны, рекламные кампании загружаются в кабинет, задаются необходимые настройки, параметры и всё проверяется по чек-листу перед запуском.
![Фрагмент чек-листа Dirbix](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/24_cheklist.png)
Итого мы запустили рекламные кампании в поиске, Рекламной сети Яндекса, ретаргетинг по посетителям сайта, мастер кампаний и баннер на поиске.
Работа над оптимизацией рекламных кампаний
За счет каких действий нам удалось достичь увеличения эффективности рекламы в 4 раза? Мы сделали большое количество самых разных работ по оптимизации продвижения. Расскажу о тех, что повлияли на результат больше всего.
Чистка поисковых запросов
Мы с нуля собрали семантическое ядро, а после запуска кампаний специалист агентства каждый день добавляет в рекламные кампании минус-фразы. Как результат — чистый коммерческий трафик.
![Релевантные коммерческие поисковые запросы](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/25_minusa.png)
Точное соответствие в поисковых кампаниях
Даже при кропотливом сборе семантики и большом количестве минус-фраз мы все равно получали переходы по нецелевым запросам, поэтому у ключей в поисковых кампаниях оставили только точное соответствие.
![Точный тип соответствия](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/26_tip.png)
Запуск Мастера кампаний
У экспертов команды Dirbix есть большой успешный опыт работы с Мастером кампаний, поэтому для этого заказчика мы запустили семь МК с различными параметрами и получили отличный результат: они принесли 148 заявок по 753,5 руб.
![Статистика в Мастере кампаний](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/27_master.png)
МК на адреса сайтов конкурентов дали 13 конверсий по 230 руб. Это еще одна причина, по которой мы проводим анализ конкурентов.
![Таргетинг Мастера кампаний на конкурентов](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/28_konkurenty.png)
МК на автотаргетинг — полностью автоматизированная настройка, без фраз, интересов пользователей и каких-либо других параметров — принесла 36 конверсий по 543 руб. Прекрасный результат!
В МК на широкие ключи мы использовали информационные и околоцелевые запросы, такие как: как закрыть ооо, ликвидация ип, закрытие ооо в 2023 году и т. п. Это дало еще 48 конверсий по 582 руб.
В итоге реклама Мастера кампаний приносит более 50% заявок, а их стоимость в 8 раз ниже, чем CPL в поисковых кампаниях. Однако качество заявок из поисковых кампаниях выше:
-
9 из 10 лидов с поиска целевые, это горячие лиды, которым услуга нужна прямо сейчас, и с ними идет диалог;
-
с МК только 50% лидов квалифицируются как целевые, они не готовы покупать сейчас, и бизнесу требуется время и усилия, чтобы довести их до сделки.
Упор на трафик с десктопов
Сейчас мобильный трафик дает в разы больше переходов, но только не B2B. Здесь трафик с десктопов существенно качественнее: хотя цена клика выше в 3 раза, конверсия сайта выше более чем в 6 раз. Поэтому мобильный трафик мы оставили только с оплатой за конверсию.
![Трафик с декстопов](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/29_desktopy.png)
Как результат — улучшение всех показателей
До начала работ — в августе 2023 года:
![Результаты до начала работ](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/30_do.png)
После обновления сайта и перезапуска рекламы — в феврале 2024 года:
![После старта](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/31_posle.png)
![Итоговая таблица](/info/uploads/blog_elama/2024/03/case_dirbix/32_itogo.png)
Наши планы на 2024 год:
-
Настройка сквозной аналитики. Это позволит понять, сколько выручки и продаж приносит каждый рекламный канал.
-
Дальнейшая оптимизация рекламных кампаний. Будем продолжать увеличивать количество заявок и снижать цену лида.
-
Расширение географии — выйти с рекламой в другие регионы.
В интернет-маркетинге нет волшебной кнопки «заявки», а есть ежедневная, системная и кропотливая работа над сайтом и рекламными кампаниями. Эта система отработана годами на самых разных сферах бизнеса и уже многократно доказала свою эффективность.