За год снизили CPL в 2,7 раза и увеличили число заявок в 4,5 раза — кейс оптимизации рекламы для магазина «Русдверь»

За 2023 год специалисты агентства Yurkevich.Digital — участника партнерской программы eLama — на 350% увеличили количество заявок и в 2,7 раза снизили CPL для магазина дверей. Какие кампании запускали и с какими сложностями столкнулись — в этом кейсе.

Александр Юркевич основатель и руководитель Yurkevich.Digital

В конце 2022 года основатель онлайн-гипермаркета «Русдверь» обратился к нам за аудитом рекламы в Яндекс Директе и после него доверил нашей команде все кампании. За год мы почти в 4,5 раза увеличили количество заявок, повысили их качество и кратно снизили стоимость. Сейчас количество лидов в проекте каждый месяц растет на  5–20% без увеличения стоимости.

Коротко о результатах

Показатели кампаний до старта работ, за период с 1 октября по 31 декабря 2022 года:

• Средняя стоимость заявки — 3578 руб.

• Среднее количество заявок в месяц — 397.

• Конверсия сайта (из посещения в заявку) — 0,65%.

Результаты на конец 2023 года:

• Средняя стоимость заявки — 1330 руб.

• Количество заявок в декабре — 1795.

• Всего заявок за год — 12 516.

• Конверсия сайта — 2,1%.

Цель на 2024 год — перешагнуть планку в 2000 лидов в месяц.

Аудит и начало работы

В декабре 2022 года основатель компании заказал у нас аудит рекламных кампаний в Яндекс Директе для нескольких регионов и попросил дать рекомендации по их улучшению.

Мы обнаружили ошибки и в рекламе, и на сайте. Вот некоторые ошибки в рекламных кампаниях:

• Плохо проработанная семантика во многих городах. Не хватало как низкочастотных фраз, так и целых кластеров запросов по товарам. Например, отсутствовали ключевые слова группы «железные двери». Из-за этого кампании получали меньше охвата, часть заинтересованных пользователей не видела объявлений клиента.

• Массовый нецелевой трафик с мобильных приложений в РСЯ, который обычно расходует бюджет и не приводит клиентов.

• Дубли объявлений, из-за чего статистика распределяется по одинаковым вариантам. Лучше писать разные объявления, собирать статистику и сравнивать их между собой.

• Битые ссылки в объявлениях — при переходе на сайт потенциальный клиент видит ошибку и, скорее всего, не станет искать нужное предложение на сайте и просто закроет вкладку.

• Низкое качество заявок. Кроме всего прочего, это также было связано с тем, что рекламные кампании с автостратегиями обучились на фродовых лидах.

А вот такие ошибки были на сайте:

• Некорректная работа некоторых разделов сайта, например, на карте ниже был не отмечен офлайн-магазин.

• Отсутствие удобного фильтра по цвету и самих цветов на полотнах.

• Ошибки в верстке для мобильных устройств.

• Плохое качество у части изображений.

Мы презентовали аудит с коммерческим предложением и планом работ. Клиенту всё понравилась, и мы начали работать.

Задача, которая встала перед нами, — увеличить количество лидов и сделать контекстную рекламу окупаемой. На 2023 год вместе с клиентом сформировали три цели:

1. В первые два месяца реклама должна выйти на самоокупаемость.
2. Увеличить количество лидов в 2 раза.
3. Выстроить прозрачное взаимодействие и отчетность.

Заказчик хотел сразу увеличить бюджет, чтобы получать больше заявок. Но мы объяснили, что это не сработает: РК работала в минус, при увеличении бюджета мы бы масштабировали убытки, — и предложили в первую очередь снижать стоимость лида.

Этап 1. Исправляем ошибки и снижаем CPL

Доработка сайта

Составили ТЗ с рекомендациями по сайту и передали его заказчику. Большинство ошибок удалось исправить.

Процессы и взаимодействие

Чтобы сделать процесс сотрудничества прозрачным, мы завели проект в Trello, дали доступ к нему руководителю отдела маркетинга «Русдвери» и ввели с ним еженедельные планерки, на которых рассказывали о результатах и отвечали на вопросы. Кроме этого, с маркетологом сделали Google Таблицу с гипотезами.

Также каждую неделю готовили промежуточные отчеты, чтобы клиент понимал, что происходит, и ежедневно были на связи в чате.

Работа над рекламными кампаниями

• Привели к единообразию UTM-метки и запустили по три варианта объявлений в группах для тестирования.

• Переписали поисковые объявления — сделали их более релевантными пользовательским запросам, заполнили все элементы и доступные дополнения, в текстах сделали упор на УТП и выгоды для клиента. В итоге объявления стали заметнее в поисковой выдаче.

• Сделали аудит ссылок в объявлениях и заменили все битые, чтобы потенциальный клиент не попадал на пустой раздел сайта.

• В некоторых кампаниях не было высокочастотных запросов-масок, поэтому мы собрали дополнительные ключевые слова для увеличения охвата. Сформировали семантику по теме, разбили ее на смысловые группы, добавили недостающие средне- и низкочастотные запросы там, где это было необходимо.

• Параллельно протестировали трафик из РСЯ на квиз-сайт. Всего получили 126 заявок, стоимость которых не превышала 700 руб. Но когда прошел цикл сделки, увидели, что конверсия в продажу низкая. Поэтому приостановили кампанию, чтобы собрать обратную связь, пересмотреть квиз и предложения, и запланировали перезапуск.

• Запустили товарные кампании с оплатой за конверсии. Так мы стали привлекать больше трафика и заявок в рамках установленного и пока не увеличенного бюджета.

Промежуточные результаты

За четыре месяца мы снизили стоимость заявки на 1929 руб. (-55%) и увеличили количество лидов в 2 раза — с 397 до 802. Так же в 2 раза выросло количество договоров.

ROI до начала работы был отрицательным (-32%): лиды были, но реклама работала в минус. ROI спустя 4 месяца работы — +77%. В аналитической выгрузке мы считаем показатель окупаемости инвестиций спустя месяц после внедрения изменений, так как средний цикл сделки в «Русдвери» — 14–30 дней.

Этап 2. Масштабируем результаты и оптимизируем показатели

Перед тем как опишу, как мы действовали дальше и к каким результатам пришли, хочу рассказать о проблемах, которые приходилось решать.

Сложность № 1: продвижение в небольших городах

Мы столкнулись с тем, что в городах с населением до 70 000 человек:

• сложно эффективно открутить более 30 000 руб.;

• CPL выше, чем в городах-миллионниках — в чем причина, объясню ниже;

• не хотят работать Мастер кампаний и товарная реклама — для обучения их алгоритмов мало данных.

Но при этом такие небольшие города стабильно перевыполняли план по продажам. Проанализировав глубже и получив обратную связь от отдела продаж, мы поняли, что многие клиенты просто заходят на сайт и потом физически приходят в магазин. Поэтому сейчас мы занимаемся вопросом отслеживания офлайн-конверсий.

Сложность № 2: нет решений, подходящих для всех регионов

Изначально мы предполагали, что все рабочие решения можно будет переносить между городами и прогнозировать результат с какой-то погрешностью, но нет. Эффективные кампании, которые в ряде регионов давали лиды по 1200–1500 руб., при запуске в новом городе показывали CPL на уровне 3000–4000 руб. Приходилось забывать предыдущий опыт и заново оптимизировать, учитывая специфику города.

А теперь о том, что мы делали, чтобы улучшить продвижение и повысить результаты.

Перезапуск рекламы в Мастере кампаний

После первого неудачного запуска Мастера кампаний на квиз мы переработали подход и оффер и составили ТЗ на разработку новой посадочной страницы. Мы перенесли ее со стороннего домена на основной сайт (теперь посетитель может просмотреть и другие страницы интернет-магазина), добавили отзывы и примеры реализованных проектов. Всё это повысило качество лидов.

В результате конверсия в продажу с заявок из Мастера кампаний выросла в 2 раза и мы получили еще одну связку, которая приносит 10–12% от общего количества заявок.

Работа с товарными кампаниями

Чтобы повысить эффективность товарных кампаний, мы оптимизировали их по различным целям, применяли разные стратегии для достижения целевой стоимости лида и заказа индивидуально по регионам. Где-то хорошо отрабатывали стратегии с оплатой за конверсию, где-то — с оплатой за клик. В итоге нам удалось разогнать рекламные кампании в регионах и сохранить стоимость заявки.

Оптимизация и системная работа над рекламой

• Оптимизировали кампании на основе статистики, отсекали сегменты трафика с высокой CPL, вводили корректировки по полу, возрасту, устройствам и дням недели. Всё это делали для каждого города отдельно, так как в разных регионах были свои особенности.

• Выделили конверсионные ключевые слова из работающих РК в отдельные кампании со своей ценой клика и стратегией, чтобы таким образом обеспечить максимальный охват.

• Выделяли приоритетные категории товаров в отдельные кампании, детально прорабатывали объявления и ключевые слова. Например, скрытые двери, шпонированные двери, раздвижные.

Долгожданный результат за 12 месяцев работы

За 2023 год реклама в Яндекс Директе принесла 12 516 заявок. Мы смогли увеличить их количество в 4,5 раза: с 397 до 1795 в месяц. А стоимость заявки снизили в 2,7 раза: с 3582 до 1330 руб.

Рекламный бюджет рос вместе с результатами: перед началом нашей работы средний бюджет составлял 1,8 млн в месяц, а в декабре мы потратили 3,2 млн с НДС.

Что нам помогло добиться таких результатов:

1. Понятный продукт с хорошим спросом.
2. Своевременный системный анализ показателей за счет сквозной аналитики.
3. Работа в команде: мы работали как одно целое с отделом маркетинга и отделом продаж заказчика.
4. Четкая цель, к которой идет вся компания.
5. Энергия, которая исходит от собственника и заряжает всех, кто работает над проектом. Это, я бы сказал, одна из ключевых причин успеха.

Планы на 2024 год

Дальше нас ждет еще много работы. Цель на 2024 год — выйти на 2000+ заявок в месяц. Для этого мы планируем:

1. Внедрить оптимизацию автостратегий по квалифицированным лидам с учетом офлайн-конверсий, совершенных после посещения сайта с рекламы. Для этого используем автоматизированное решение с маркетплейса eLama ROMI center.
2. Переработать товарный фид с учетом данных о продажах и конкурентах. Это позволит увеличить конверсию и снизить CPL.
3. Протестировать единую перформанс-кампанию — новый тип рекламной кампании в Яндекс Директе.
4. Попробовать видеоформаты.