Зачем и как делать посевы во ВКонтакте

Чтобы о продукте, услуге или бренде заговорили, о них должно узнать как можно больше людей. Посевы — массовые рекламные размещения в сообществах, группах, блогах — отличный способ для бизнеса заявить о себе громко, широко и с долгосрочным эффектом. Разбираемся, как правильно делать посевы во ВКонтакте — одной из самых популярных соцсетей.

Основная цель посевов — добиться максимального охвата целевой аудитории. Такая реклама размещается от имени сообщества, отображается на его странице и «мимикрирует» под его стиль — а значит к ней по умолчанию меньше негатива, чем к рекламе, которая залетает в ленту «с ноги».

Нативность добавляет баллы доверия и подключает эмоции, которые помогают запоминанию. Может, подписчик и не сделает заказ сразу, но запомнит, что человек или люди, которых он уважает, положительно оценили продукт или бренд. А если забудет конкретную рекомендацию — наверняка при случае вспомнит, что где-то слышал о бренде, что он заслуживает внимания.

В общем, инфлюенс-маркетинг — это отличный способ подружиться с потенциальными клиентами. Главное — не ошибиться с выбором паблика или блогера для посева во ВКонтакте.

Когда бизнесу нужны посевы

Если коротко — когда нужны люди: пользователи, посетители, зрители, подписчики, клиенты и покупатели.

Посевы помогают:

• рассказать о продукте, о котором еще никто не знает, или о новой функции уже известного сервиса;
• привести людей на фестивали, выставки, показы, конференции, лекции и любые другие массовые мероприятия;
• увеличить продажи за счет выхода на новую целевую аудиторию;
• продвинуть паблик и получить сразу много трафика;
• привлечь внимание к акциям, распродажам.

Посевы хорошо работают на продвижение продукта или услуги для массовой аудитории.

Так можно рекламировать и премьеру шоу, и онлайн-курс, и бьюти-процедуры — всё, что актуально для людей разных возрастов, интересов и профессий. А если бизнес направлен на узкую аудиторию — например, компания поставляет высокоточное оборудование для медицинских лабораторий, стоит рассмотреть другие способы продвижения — таргетинг или контекстную рекламу.

Посевы во ВКонтакте или таргетированная реклама? Плюсы и минусы

И таргет, и рекламные сообщения помогают продвигать продукт, услугу или бренд, но у каждого инструмента — свои преимущества и недостатки.

Пять очевидных причин делать посевы:

1. Если сотрудничать с микроблогерами или небольшими сообществами, рекламное размещение будет, вероятнее всего, дешевле таргетированной рекламы.
2. Рекламодателю доступны настолько широкие охваты, насколько хватит ресурсов — можно выбрать и 10 сообществ, и 50, и 150.
3. Прирост лояльной аудитории при условии, что предложение соответствует ее запросам и привлекает подачей.
4. Не нужно бороться с конкурентами за место под солнцем — то есть за показы. Договорились → разместили → реклама получает максимум внимания в сообществе. Главное, не забыть о четких договоренностях с администратором о том, как долго пост будет в ленте или в закрепленных сообщениях.
5. Всё предельно просто: чтобы сделать посев, достаточно договориться с ответственным за рекламу в сообществе лично или выбрать автоматизированное размещение — в сервисах с понятными настройками. Для этого не нужно обучаться или нанимать отдельного специалиста.

Посевы вряд ли подойдут:

1. Когда важны мгновенные продажи — аудитория, которая впервые видит рекламу в сообществе, сначала оценивает — «а мне это вообще интересно?», и только потом готова переходить по ссылке и знакомиться с предложением подробнее.
2. Если предложение ориентировано на узкие сегменты аудитории. Можно выбрать сообщество или блогера, чья аудитория интересуется десертами, но если нужны «продвинутые кондитеры 25-30 лет из Омска — специалисты по заварному тесту», есть смысл потратить бюджет на таргетинг.
3. Когда критично использовать разнообразные форматы рекламы. Посевы во ВКонтакте — это только обычная запись или запись с репостом.
4. Когда нужна аудитория для повторного взаимодействия с рекламой — ретаргетинга.

Как выбрать сообщество, чтобы реклама сработала

Несмотря на кажущуюся простоту процесса, посевы — это полноценная рекламная кампания, и она требует подготовки. Прежде всего — изучения площадок, где планируется размещение рекламы бренда или посев группы во ВКонтакте.

Что изучить:

1. Охваты. Включают всех людей, которые видят пост или сторис, — непосредственно в паблике, в репостах, у друзей друзей.

   В статистике сообщества можно увидеть несколько типов охвата:

   • рекламный — полученный от размещенной рекламы;
   • виральный — просмотры тех, кто не подписан, но видели публикацию;
   • органический — просмотры подписчиков;
   • полный — совокупность всех просмотров, нормальным считается 10–20% от количества подписчиков.

   Для посевов самый показательный — органический охват. Если полный охват высокий, а этот показатель значительно ниже, большая вероятность, что цифры накручены.

2. Активность участников — как много людей лайкают публикации, репостят, комментируют. Показательна вовлеченность — ER: количество всех реакций под постом, разделенное на количество подписчиков и умноженное на 100. Нормальный ER — от 2%.
3. Характеристики аудитории: пол, возраст, география подписчиков. Ваша задача — понять, насколько она близка к портрету целевой аудитории бренда.
4. Прирост подписчиков и его темпы. Если видны резкие скачки: много подписались — и почти столько же отписались, это очень похоже на накрутку.

Где взять эти данные:

1. Запросить у администратора.
2. Если администратор сделал статистику сообщества доступной, ее можно изучить самостоятельно. Например, щелкнуть правой кнопкой мышки справа на раздел «Подписчики» в сообществе, открыть окно в новой вкладке. Последние цифры в адресе — идентификатор группы. Нужно их скопировать и ввести в строке браузера vk.com/stats?gid=0000, вместо нулей подставить то, что скопировали — откроется доступная статистика.
3. Посмотреть в сервисах аналитики соцсетей — SocialStats, Popster, JagaJam (доступен бесплатно для пользователей eLama, подробности — в новости). 

На что еще обратить внимание:

• Тональность и качество контента — близок ли бренду язык, на котором сообщество говорит с аудиторией.
• Кто рекламируется — не помешает ли такое соседство репутации бренда.
• Условия сотрудничества. Какой формат посева — закрепленная публикация или новость в общей ленте на стене сообщества, как долго реклама будет в ленте, стоимость размещения. Где-то условия можно увидеть в меню сообщества или в обсуждениях, где-то нужно уточнять у администратора.

Как упростить работу с посевами

Выбирать и сортировать сообщества можно вручную — например, через поиск во ВКонтакте. Для размещения рекламы придется писать администратору, договариваться об условиях посева и контролировать результат.

Такой способ подойдет, если важно:

• выйти в конкретных, уже выбранных сообществах;
• вписаться в маркетинговый бюджет по принципу «сначала потестируем» и не переплачивать за услуги сервисов по размещению рекламы.

Делать посевы быстрее и проще помогают рекламные биржи. Здесь взаимодействие рекламодателей и площадок для размещения рекламы полностью автоматизировано — достаточно выставить нужные параметры, и система сама подберет подходящие площадки. Оплата по системе CPM — за каждые 1000 показов.

Автоматизированные посевы подходят, когда:

• важна безопасность сделки — система замораживает деньги на счете рекламодателя, пока реклама не отработает в сообществе 24 часа;
• хочется сразу понимать, сколько будет стоить размещение — в выдаче сообществ, которые подбирает система, можно посмотреть не только количество подписчиков и охваты, но и стоимость поста;
• нужна понятная статистика — сервис показывает по каждой заявке, сколько человек посмотрели, репостнули и лайкнули публикацию, а сколько — перешли по ссылке.

Один из способов автоматизированного размещения — на маркет-платформе, официальной рекламной бирже ВКонтакте. Участники маркет-платформы — группы и публичные страницы, соответствующие двум условиям: созданы минимум месяц назад, среднесуточный дневной охват — от 7500 человек.

Плюс платформы — она предлагает площадки сама, ориентируясь на параметры и бюджет в заявке, и это здорово экономит время. Однако за размещение рекламы платформа берет комиссию с сообществ — 30% от цены заявки рекламодателя за вычетом НДС. Очевидно, что при этом условии сотрудничество с пабликами через маркет-платформу будет дороже, чем при прямом обращении — и это главный минус.

Другой способ автоматизированного размещения — через сторонние биржи. В отличие от маркет-платформы ВКонтакте, в таких сервисах больше выбор сообществ и блогеров. А еще можно связаться с ними напрямую и вместе создавать контент, который зайдет аудитории.

Как это работает, покажем на примере открытого каталога платформы WOWBlogger. В фильтрах меню слева выбираем категорию, соцсеть и пол блогера.

Также можно задать в параметрах количество подписчиков, охваты, желаемую стоимость размещения, CPV — стоимость одного просмотра рекламы, страну и город проживания блогера.

Далее можно зайти в карточку блогера и посмотреть более подробную информацию — количество подписчиков, охваты, ER — уровень вовлеченности аудитории блога. Здесь же отображается цена одного размещения.

На WOWBlogger также есть закрытый каталог — в нем более 30 000 блогов, проверенных вручную на качество контента и накрутку подписчиков. Этот каталог доступен через менеджеров биржи — они бесплатно подбирают блоги и сообщества по нужным параметрам и проводят кампанию «под ключ»: от брифа до отчета о результатах размещения. А если необходимо — договорятся о сотрудничестве с блогерами, которых нет на бирже.

При этом на WOWBlogger кроме ВКонтакте есть еще четыре площадки для работы с инфлюенсерами и блогерами: Telegram, YouTube, Дзен и Instagram (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией). Все интеграции автоматически маркируются — вам не придется думать о токенах и переживать о штрафах.

На бирже можно запуститься самостоятельно или с помощью менеджера. Через eLama — скидка 10% на первое размещение. Запустить посевы у блогеров выгодно → 

Как оценивать результат

Отслеживать эффективность посева можно по данным статистики:

• из сообщества, где размещалась реклама — ее предоставляет администратор;
• в системах аналитики, если в посеве была ссылка на сайт;
• собственного паблика, если это был посев для группы во ВКонтакте — она доступна по клику на кнопку «Статистика» в правой панели.

Если это автоматизированные посевы, пригодится статистика маркет-платформы или биржи. Например, маркет-платформа показывает переходы по ссылкам и затраченные средства. В подробном отчете по каждой заявке можно увидеть суммарное количество просмотров, а также кто лайкнул, прокомментировал запись или поделился постом, а кто — стал подписчиком;

Что оценивать:

• Охваты — сколько людей посмотрели публикацию. Даст понимание, какую аудиторию охватила реклама.
• Реакции — как лайкали, комментировали, репостили, сохраняли пост. Показывает, насколько интересно аудитории было предложение в рекламе.
• Переходы, заявки и продажи, если продвигался сайт, а в ссылке были UTM-метки.
• Продажи по промокодам, если они включались в рекламную кампанию.
• Повышение узнаваемости бренда — по динамике брендовых поисковых запросов в Wordstat после завершения кампания, а также по приросту трафика по брендовым запросам в Яндекс Метрике или Google Analytics.
• Количество подписчиков после рекламы — если продвигалось сообщество. В этом случае критически важно разводить несколько рекламных размещений по времени — иначе отследить, кто откуда пришел, крайне сложно. Также имеет смысл оценить краткосрочный и долгосрочный результаты: через две недели посмотреть, сколько новых подписчиков осталось, а сколько — отписалось.

Запомнить о посевах

1. Они помогают рассказать о продукте, услуге или бренде новой аудитории, повысить узнаваемость и получить новых лояльных подписчиков, клиентов или покупателей.
2. Чтобы всё сработало, важно подобрать подходящие площадки для посевов — это можно сделать вручную, с помощью маркет-платформы ВКонтакте или на специализированной бирже. Кстати, eLama дает скидку 10% на первый запуск на бирже WOWBlogger. Перейти и запустить →
3. Ключевые метрики, по которым оцениваем сообщество: охваты, особенно органические и активность участников. Если статистика сообщества показывает большую разницу между полным и органическим охватами, низкую вовлеченность, резкие скачки притока подписчиков и отписок, возможно, имеют место накрутки. Также для оценки площадки для посева важны состав аудитории, соответствие тематики и качество контента.
4. Посев — всегда реклама, и его можно и нужно оценивать. Для качественной аналитики необходимо заранее предусмотреть, как вы будете анализировать результаты и подготовиться к этому — например, предусмотреть UTM-метки для отслеживания переходов из конкретного сообщества.