В начале сентября 2024 г. в Telegram Ads появилась возможность запускать объявления с баннерами и видеороликами. Мы в eLama протестировали новый формат креативов и сегодня расскажем, на что он способен и по каким показателям выигрывает у старого-доброго текстового объявления (спойлер — почти по всем).
А сначала давайте вспомним, как менялись объявления в Telegram Ads в последние два года:
-
до августа
2023-го у нас были объявления из 160 знаков текста и кнопки, они могли вести только в чат-бот, Telegram-канал или на пост в канале; -
в августе 2023 г. в тексте креатива специалисты начали прописывать ссылки, в том числе на сайт, однако вести по кнопке, как и прежде, можно было только в чат-бот, канал или на пост;
-
чуть позже в том же августе появилась кнопка «Открыть сайт», объявления научились уводить пользователя на сайты, а специалисты получили возможность использовать UTM-разметку и оценивать эффективность рекламы в системах аналитики;
-
еще через месяц креативы стали визуально выделяться благодаря аватарам и эмодзи, в том числе кастомным;
-
а в сентябре 2024 г. Telegram Ads анонсировал новые форматы объявлений — с баннерами и видеороликами длительностью до одной минуты.
Как только в нашем аккаунте Telegram Ads появилась возможность запускать объявления с картинками и видео, мы создали два креатива с баннерами: для продвижения нашего предложения по запуску Telegram Ads и для рекламы бесплатного курса по продвижению в Telegram. Сейчас мы подробно остановимся на результатах продвижения курса.
Что за курс
Полный курс по продвижению в Telegram — это наш совместный с ppc.world бесплатный курс обо всех возможностях продвижения в мессенджере. Спикеры — опытные специалисты из eLama, крупных компаний и digital-агентств. Уроки курса охватывают темы от создания и оформления канала до рекламы с помощью посевов и Telegram Ads.
Целевая аудитория — инхаус-маркетологи, специалисты по платному трафику, владельцы бизнеса и предприниматели, а также фрилансеры и сотрудники рекламных агентств.
Медиаплан мы составляли в июле, а саму рекламу запускали в августе, когда еще ничего не знали о новом формате объявлений. Поставили такие KPI:
-
CPC не выше 83 руб. или 0,81 €;
-
CTR не ниже 0,4%;
-
CR не ниже 3,4%;
-
стоимость регистрации не более 2400 руб. или 23,5 €.
Стоимость регистрации завышена, поскольку у нас не было бенчмарков и опыта настройки лидген-кампаний в Telegram Ads для курсов.
Этап 1. Сравниваем текстовые объявления
В августе запустили два текстовых креатива с разными заголовками и текстами. Использовали два вида таргетингов: на конкретные Telegram-каналы и на аудиторию этих каналов. Мы охватили каналы digital-агентств, своих конкурентов, паблики о продвижении в Telegram, развитии каналов в мессенджере, платной рекламе и другие.
Оба объявления отработали лучше, чем мы планировали на старте, но эффективнее оказался первый креатив — его результаты в таблице ниже.
Этап 2. Тестируем баннер
В сентябре запустили креатив с баннером и текстом, выигравшем тест в августе. Таргетинги не менялись: нацеливались на те же каналы и их аудиторию. Бюджет тоже остался неизменным.
Запуская креатив с баннером, мы предполагали, что снизится CPC за счет того, что объявление станет более заметным и потому кликабельным. Также мы ожидали, что благодаря увеличению CR снизится стоимость регистрации на курс.
Что получилось
Прежде чем перейти к оценке результатов, важно уточнить, что при использовании в объявлениях баннеров и видеороликов в Telegram Ads есть наценка, увеличивающая минимальную стоимость показов. Так, в нашем случае у креатива с изображением базовая ставка вырастала на 80%.
С точки зрения стоимости регистрации эффективнее отработал таргетинг на аудиторию, но CTR и CR выше при таргетинге на каналы. Это можно объяснить тем, что нацеливаясь на каналы, мы показываем рекламу активным читателям Telegram-канала, поэтому CTR и CR получаются выше. А когда мы таргетируемся на аудиторию, то есть на всех подписчиков канала, части из них курс может быть неинтересен, CTR и CR в этом случае снижается. Кроме того, при таргетинге на каналы цена клика может оказаться выше из-за высокой конкуренции и перегрева аукциона.
А теперь сравним текстовое объявление и креатив с баннером. При таргетинге на каналы у креатива с изображением количество показов снизилось на 6%, количество кликов — на 13%. При этом количество регистраций выросло на 50%, а их средняя стоимость уменьшилась на треть. Однако CPM, CPC, CTR у объявлений без баннера лучше.
У объявления с таргетингом на аудиторию показы сократились на целых 34%, а клики — на 27%. Но количество лидов выросло на 200% при снижении CPL на 67%: с 6,17 до 2,05 €.
Если сравнить результаты в целом без разбивки по типам таргетинга, то CPM у объявлений с изображением выше из-за наценки, но по всем остальным метрикам — стоимость клика, CTR, CR и CPL — креативы с баннером выигрывают.
Бонусное сравнение
Для рекламы этого же курса мы запускали Мастер кампаний в Яндекс Директе. Если мы сопоставим его результаты с результатами баннера в Telegram (для удобства расходы в Директе переведены в евро), то окажется, что по трем показателям из четырех эффективнее креатив в мессенджере.
Несколько выводов
- У объявлений с баннерами предсказуемо выше кликабельность, а CPM выше из-за наценки. Все остальные показатели эффективности у креативов с изображением лучше.
- Любые новинки нужно тестировать, зачастую они улучшают результаты продвижения. В нашем случае объявление с баннером в Telegram Ads помогло получить больше регистраций на курс при том же бюджете. Для тех, кто тоже хочет протестировать баннеры или видеорекламу в Telegram, у нас есть специальное предложение для запуска новых форматов с доступными условиями оплаты.
- План привлечения регистраций на курс перевыполнен на 250%, это произошло во многом благодаря новым форматам объявлений в Telegram Ads и оптимизации Мастера кампаний. Поэтому по возможности нужно использовать несколько каналов лидогенерации, так как они охватывают аудиторию на разных площадках, в результате чего расширяется воронка, растет охват и количество лидов.
