Тестемониум

Почему отзывы и опыт других пользователей важны? Согласно исследованию Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов посетители интернет-магазинов принимают решение о покупке с использованием отзывов: они читают их, смотрят фото и видео, задают вопросы другим покупателям. В двух из 10 онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение. Людям важно убедиться, что они купят хороший продукт, особенно когда нет возможности предварительно его посмотреть и примерить.

Тестемониумы могут размещаться на разных площадках: на ТВ и радио, на сайте бренда, на рекламных баннерах в интернете и в блогах инфлюенсеров.

Последнее сейчас наиболее популярно: лидеры мнений — звезды, эксперты и просто блогеры — ведут свои страницы-блоги в соцсетях и мессенджерах, и их читает многотысячная аудитория. Более трети россиян хотя бы раз покупали товар или услугу по рекомендации блогера (данные Perfluence и OMI).

Форматы и примеры тестемониумов

Тестемониумы можно выпустить в разных форматах, например:

• в виде письменного отзыва на сайте, в соцсетях или посте в блоге;

• профессионального ролика или на ходу записанного обзора в сторис блогера;

• кейса использования;

• интервью или участия в мероприятии бренда.

Например, мы в eLama используем отзывы о наших вебинарах при анонсе ближайших мероприятий.

Вот другой пример использования отзыва в рекламе — сервис страхования авто публикует историю своего клиента Михаила от его лица в Дзене.

Еще один пример — блогер в историях рассказывает и показывает, как работает чистящее средство.

А вот рекламный ролик Head&Shoulders. О результатах использования шампуня мы узнаем не слов журналиста и ведущего, а из действия на экране.

Тестемониум vs. реклама с амбассадором: в чем разница

Реклама с амбассадором и тестемониум — два формата, которые очень похожи, используются для продвижения продуктов или услуг, но имеют некоторые важные отличия.

Тестемониум представляет положительный отзыв или рекомендацию от реальных клиентов или пользователей продукта или услуги. Основная цель формата — убедить потенциальных клиентов в качестве и ценности продукта с помощью личных историй и отзывов клиентов.

Амбассадор — это человек, который на постоянной основе представляет и продвигает бренд или продукт компании. Амбассадор имеет долгосрочные отношения с компанией, как правило, получает оплату за рекламу продукта. Обычно ими становятся известные и популярные люди с большой аудиторией, которой они и рассказывают о бренде.

Основная задача амбассадора — распространять информацию о продукте, бренде или компании, участвовать в маркетинговых кампаниях и мероприятиях, а также создавать контент в социальных сетях.

Какие задачи выполняют тестемониумы

Тестемониумы в рекламе помогают убедить потенциальных клиентов и улучшить эффективность продвижения. Вот семь задач, которые решает формат:

1. Формирование доверия. Когда потенциальный клиент видит, что другие реальные люди уже воспользовались товаром или услугой и остались довольны, он убеждается в качестве продукта и может быстрее принять решение о покупке.
2. Предоставление социального доказательства. Тестемониум показывает, что другие люди сделали выбор в пользу компании, и это может повысить уверенность потенциальных клиентов.
3. Иллюстрация результатов. Тестемониумы часто содержат конкретные истории и результаты, достигнутые клиентами при использовании продукта. Это помогает другим клиентам лучше понять, какие выгоды и какой эффект они могут ожидать.
4. Персонализация рекламы. Формат показывает реальных клиентов, их лица, что делает рекламу более человечной и личной. Это помогает установить более теплые отношения между компанией и клиентами.
5. Убеждение. Реальные отзывы и рекомендации создают эмоциональную связь и могут убедить людей сделать покупку или выбрать конкретную компанию.
6. Создание маркетинговых материалов. Тестемониумы могут использоваться на сайтах, лендингах, в рекламных баннерах, брошюрах, соцсетях и роликах. Они усиливают рекламные кампании и делают сообщение более убедительным.
7. Побуждение к действию. Поскольку тестемониумы основаны на реальном опыте клиентов, они помогают уменьшить сомнения и страхи, которые удерживают потенциальных клиентов от совершения покупки.

Как выбирают человека для тестемониума

Подбор клиента или известной личности — это важный этап в планировании маркетинговой кампании, так как они будут представлять товар или услугу потенциальным клиентам. Нужно учесть целевую аудиторию бренда, задачи продвижения, тональность отзыва, а также желание человека участвовать в кампании и его предпочтения относительно его действий или текста в рекламе.

Вот несколько шагов, которые помогают выбрать подходящего человека для тестемониума:

1. Определите круг потенциальных участников рекламной кампании. Если вы выбираете среди известных людей, учтите их популярность среди целевой аудитории, ее доверие к нему, а также соответствие образа селебрити ценностям бренда, его репутацию и т. д. Если выбираете среди клиентов, то ищите тех, кто остался действительно доволен вашим продуктом, достиг заметных результатов при его использовании или просто испытал положительный опыт.
2. Убедитесь, что выбранный человек имеет хорошую репутацию и авторитет в своей отрасли или среди вашей аудитории. Это поможет усилить воздействие тестемониума.
3. Подберите разные кейсы. Постарайтесь подобрать участников с различным опытом и потребностями. Это позволит показать, как продукт или услуга подходят для разных сегментов потенциальных клиентов.
4. Обсудите с участниками тестемониумов, какие аспекты продукта или услуги они готовы выделить: конкретные результаты, особенности или переживания.
5. Закрепите на бумаге договоренности об участии в рекламной кампании. С известными людьми, например, блогерами или артистами, нужно будет обсудить вознаграждение и подписать договор. С клиентами, которые готовы поделиться своей историей и опытом публично, также стоит зафиксировать договоренности письменно, в том числе использование их имени, изображения и истории в рекламе. Подробнее о договоре — в нашем материале.

После публикации тестемониума поддерживайте отношения с клиентами, которые согласились принять участие в рекламе, давайте им возможность обновлять свой отзыв или рассказывать о своем опыте в будущем, повторно участвовать в продвижении компании.

Какие есть риски при использовании тестемониумов

Хотя тестемониумы — это мощный маркетинговый инструмент, они также сопряжены с некоторыми рисками и недостатками:

• Потеря доверия к бренду. В случаях, когда потребители подозревают, что тестемониумы нечестные или подделанные, страдает компания.

• Ограниченность представления. Тестемониумы обычно представляют положительные аспекты товара или услуги. Они могут не отражать негативный опыт, в таких случаях аудитория рекламной кампании не получает полного представления о недостатках продукта. А сокрытие негативных отзывов часто вызывает недовольство у клиентов и подрывает доверие к компании.

• Субъективность. То, что одному клиенту нравится, может не понравиться другому. Это может вызвать путаницу у потенциальных клиентов, которые могут не знать, насколько тестемониумы применимы к их собственным потребностям.

• Потеря доверия к знаменитости. Если популярный человек попадет в скандал, отношение к нему отражается на отношении к продукту и к компании.

Главное

1. Тестемониум — это реклама, которая использует отзывы или рекомендации от клиентов, пользователей продукта или известных людей: актеров, певцов, блогеров и других.
2. Тестемониумы не стоит путать с продвижением бренда амбассадорами. Амбассадоры, как правило, привлекаются для долгосрочного сотрудничества и обязаны регулярно готовить контент о бренде или его продукте, принимать участие в мероприятиях и т. д. Люди, принимающие участие в тестемониуме, обычно привлекаются однократно.
3. Благодаря тестемониумам компании формируют доверие к продукту, предоставляют целевой аудитории социальные доказательства, убеждают, снимают возражения, показывают результаты использования и побуждают к действию.
4. Форматы тестемониумов включают письменные отзывы, аудио- и видеоролики, различные рекламные интеграции.
5. Для тестемониума важно правильно подобрать человека: клиента и/или знаменитость. Лучше, чтобы опыт, который будет транслировать человек, соотносился с потребностями потенциальных клиентов. Образ селебрити должен соответствовать ценностям компании, а сам человек был известен и любим потребителями. Обязательно нужно письменно зафиксировать договоренности и условия участия в рекламе.