Рекламная интеграция

Грамотная интеграция соответствует следующим критериям:

1. Органичность и ненавязчивость: интеграция должна вписываться в сюжет и смотреться в нем естественно.
2. Релевантность. Она должна быть связана с интересами и потребностями целевой аудитории, чтобы восприниматься как нечто важное и полезное.
3. Идентификация с брендом — чтобы пользователи понимали, что это про вас.
4. Измеримость результатов. Уже при планировании интеграции важно определить метрики и инструменты для оценки ее эффективности.

Интеграция — это универсальный формат, подходящий для соцсетей, мессенджеров, видеоплатформ и даже ТВ и кино. Ее успешность зависит от того, насколько хорошо она адаптирована к конкретному контенту и целевой аудитории, и насколько результативно вызывает позитивные ассоциации с брендом.

Виды и примеры рекламных интеграций

Органичное упоминание бренда можно встроить в почти любой контент — онлайн и не только.

1. Пост в блоге или профиле в соцсети.

Публикация в канале «Русский маркетинг» сообщает новость и рассказывает о тематическом вебинаре.

2. Статья или серия статей. Например, большой текст от beeline cloud на сайте Forbes приводит кейсы и лайфхаки по созданию ИТ-инфраструктуры.

А проект «РБК» и девелопера «Галс» расписывает идеи для отдыха в пяти материалах.

3. Видео. Это может быть упоминание — например, персонаж Антона Лапенко душится «духом предпринимательства от банка “Точка"».

Другой вариант — врезка в видеоролик, однократная или в составе сквозной рубрики в видеоблоге, как рубрика «Лапидарность» от kuji podcast, в которой с помощью быстрого объяснения научных новостей продвигают быстрый интернет от МегаФона.

Или целый цикл самодостаточных видео — в жанре интервью, научно-популярных, публицистических, художественных и т. д.

Пример — проект Intel и Toshiba под названием Beauty Inside, трогательная история о том, как фантастическое существо, которое каждый день просыпается в новом теле, влюбляется в хозяйку антикварного магазина. В съемках приняли участие пользователи со всего мира, которые присылали для проекта свои видео.

4. Инструкция или инфографика. Вот такую, например, мы сделали по маркировке рекламы в блогах. Она действительно полезная — но и нам приносит лиды.

Хотите такую, кстати? Здесь можно ее получить.

5. Мультиформатный спецпроект. Например, «5 причин инвестировать в Ивановскую область», созданный по заказу областной администрации, со статьями, видео и интервью.

6. Кино. Это может быть продакт-плейсмент — вроде авто Джеймса Бонда…

Или даже полностью спонсированный фильм — например, фантастическая мелодрама «Тариф новогодний» от МТС. Корпорация вложила в фильм около 12 млн руб. и использовала кадры из него в своей рекламной кампании — в наружке и на ТВ.

7. Событие. Бренды спонсируют концерты, фестивали, мероприятия спортивных федераций и так далее. Из спонсорские упоминания попадают в поле зрения огромного количества людей — это дает им видимость без навязчивости и благоприятные ассоциации.

Благодаря свободной форме и отсутствию ограничений по объему и сложности, рекламные интеграции хорошо транслируют ценности и подходят для продвижения сложных, масштабных, комплексных проектов.

А еще рекламную интеграцию можно встроить в рассылку, фотопроект, подкаст, компьютерную игру, песню… Даже мобильную электронику — в виду предустановленного приложения.

Зачем нужны рекламные интеграции у блогеров

Интеграция в блоге — это самый простой и доступный вариант размещения такой рекламы, который подходит почти любому бизнесу. Потому что блогеры:

• действуют на разных площадках, часто сразу на нескольких;
• в зависимости от охватов могут продавать размещения по низким ценам — варианты можно найти под любой бюджет;
• публикуют контент во всех возможных форматах — текстовый, аудио–, видео–, графический;
• фокусируются на тематиках от лайфстайла до рыбалки, от косметики до пайки микросхем;
• имеют лояльную аудиторию от нескольких тысяч до нескольких миллионов человек.

То есть каждый бизнес может выбрать вариант размещения, подходящий по тематике, формату, бюджету, стилю.

А вот что это может ему дать:

1. Рост узнаваемости, повышение осведомленности. Интеграция бренда в интересный контент обращает на себя внимание и помогает ему удержаться в памяти.
2. Увеличение лояльности. Аудитория доверяет блогеру и ценит его мнение, то есть изначально более расположена, если он рекомендует вас.
3. Привлечение новой аудитории. Подписчики блогера, близкого вам по ценностям, могут относиться к вашей ЦА, но не знать вас.
4. Продажи. Из-за своей ненавязчивости рекламная интеграция меньше подходит для прямых продаж, чем традиционное объявление, но может приносить и их — если добавить к ней интересную акцию и хорошо проработать call-to-action.
5. Новые лиды и данные для дальнейших маркетинговых кампаний.
6. Вовлечение аудитории. Опросы, тесты, конкурсы и другие интерактивные форматы, а также обсуждения интеграций и спецпроектов — действенный способ наладить коммуникацию с потенциальными клиентами.
7. Новый интересный контент. Блогеры здорово придумывают, пишут, снимают, монтируют — а вы можете использовать их идеи и контент в дальнейшем.

Задачи рекламных интеграций разнятся в зависимости от задач бренда, этапа его жизненного цикла, отрасли, целевой аудитории. Так что здесь, как и в целом в бизнесе, важно анализировать свои цели и возможности и вписывать кампании в стратегию.

Виды рекламных интеграций у блогеров

Есть много способов интегрировать рекламное предложение в контент блогера. Это может быть, например:

• Упоминание бренда или продукта.

• Обзор продукта.

• Распаковка или демонстрация в действии.

• Персональный промокод.

• Конкурс с подарками от бренда.

• Спонсированный материал или проект (например, блогер едет куда-то при поддержке бренда).

• Спонсированная рубрика.

• Интервью с представителем бренда.

• Участие в офлайн-мероприятии.

Важно, чтобы интеграция была прозрачной и соответствовала стилю, интересам, ценностям и бренда, и блогера, и аудитории. Иначе возможен обратный эффект — негатив и недоверие вместо увеличения лояльности. К слову, о рисках.

Материал по теме: Ты моя звезда: запускаем направление инфлюенс-маркетинга

Риски рекламной интеграции

Там, где много возможностей, не обойтись и без подводных камней. Так что, планируя интеграцию, подумайте о ее потенциальных сложностях.

1. Ее могут плохо воспринять. Особенно если она выглядит навязчиво или неестественно, не соответствует ценностям аудитории или распознается как лицемерная.
2. Она может дорого стоить — особенно если блогер — миллионник, а формат сложный.
3. Она ограниченно управляема. Рекламодатель не всегда может влиять на то, в каком соседстве появится оплаченное упоминание.
4. Ухудшение репутации блогера может негативно сказаться на бренде. А блогер — живой человек, который может попасть в некрасивую ситуацию, сделать или сказать что-то скандальное и т. д.
5. Отсутствие гарантированной эффективности. На успешность интеграции влияет множество факторов: вы не поймете, насколько это подходит вам, пока не попробуете, а делать выводы по одной интеграции нецелесообразно.

Интеграция — это мощный и универсальный инструмент, который требует вдумчивых и хорошо проработанных тестов.

Материал по теме: Как оценивать эффективность рекламы у блогеров — полный гайд по метрикам и формулам

Рекламная vs органичная интеграция

Введение закона о маркировке интернет-рекламы потребовало четких определений того, что такое реклама и что подлежит обязательной маркировке, а что — нет. Потому что брендов вокруг нас столько и их влияние на жизнь общества настолько велико, что оплаченное упоминание (рекламу) в интернете легко спутать с личной рекомендацией (для такой информации ФАС ввела термин «органичная интеграция»).

Согласно уточнениям ФАС, органичная интеграция — это «упоминание товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Такое упоминание не нужно помечать как рекламу, регистрировать и отчитываться.

Примеры, которые приводит регулятор: бьюти-блогер рассказывает о новинках косметики или в своих публикациях обычно (органично) употребляет и использует по назначению, например, продукты питания, одежду, посуду в видеороликах. Исключение — «когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему».

Подробнее — в материале, который мы подготовили совместно с юристом.

Кому подходит рекламная интеграция

Попробуйте сотрудничество с блогером, если вы:

• Бренд товаров или услуг массового потребления, который продает несложные продукты с коротким циклом сделки.
• Инновационный стартап, которому нужно быстро привлечь внимание большого количества людей.
• Нишевый бренд с аудиторией, до которой можно дотянуться с помощью специализированного контента.
• Продвигаете приложение или развлекательный сервис.

Впрочем, если вы не входите ни в одну из перечисленных категорий — всё равно можно попробовать, однозначных «нет» в нативной рекламе не существует.

Главное

1. Рекламная интеграция — это естественное внедрение рекламного сообщения или продукта бренда в контент блога или площадки.
2. Грамотная интеграция органична, ненавязчива, релевантна интересам аудитории, однозначно связана с брендом, а ее результаты можно измерить.
3. Вот распространенные виды рекламной интеграции: в посте в соцсети, в статье или серии статей, в брендированном видео или вставке в ролик, инструкцие или инфографике, мультиформатном спецпроекте, кино, офлайн-событии.
4. Интеграция в блоге — это самый простой и доступный вариант размещения такой рекламы, подходящий для почти любого бизнеса. В числе задач, которые таким образом можно выполнять — рост узнаваемости, повышение лояльности, привлечение новой аудитории, лиды и продажи и т. д. Блогеру можно заказать упоминание, обзор продукта, распаковку, распространение промокода, проведение конкурса, создание спонсированного материала или ведение рубрики и т. д.
5. Кроме возможностей интеграция подразумевает риски: ее могут плохо воспринять, она может дорого стоить, ее управляемость ограничена и пр.
6. Рекламную интеграцию с высокой долей вероятности нужно маркировать. Если сомневаетесь, читайте уточнения ФАС.

* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России