1451 заявка по 819 руб. из ВКонтакте за 20 месяцев — кейс продвижения пластического хирурга

В нишах с длинным циклом невозможно получить продажи сразу: сначала нужно собрать базу аудиторию, а после — прогревать ее и мотивировать на покупку или заказ услуги. Закрыть все эти задачи помогают рекламные инструменты ВКонтакте. Как агентству Money Target удалось настроить стабильный поток заявок для пластического хирурга сначала в старом рекламном кабинете, а после — в VK Рекламе, поделились в кейсе основатель агентства Кирилл Ситников и его команда.

Наш клиент — пластический и челюстно-лицевой хирург, кандидат медицинских наук с 10-летним опытом. Проводит операции в Москве, специализируется на пластике лица и носа, более 2000 положительных отзывов от пациентов. У клиента активное сообщество ВКонтакте — с ним мы и работали.

Основная задача на старте проекта — обеспечить одну-две операции по ринопластике, эндоскопической подтяжке бровей и SMAS-лифтингу в Москве каждые выходные.

А также:

1. Увеличить количество подписчиков в сообществе, стоимость каждого до 120-150 руб.

2. Набрать базу потенциальных клиентов в чат-боте ВКонтакте для дальнейших повторных касаний с аудиторией через рассылки и прогрев до записи на консультацию.

3. Привлечь клиентов на бесплатную консультацию, стоимость заявки — до 1 000 руб.

Подготовка к запуску: от аудита сообщества до создания воронки трафика и креативов

Мы начали работу со старого рекламного кабинета ВКонтакте, где была привязка к сообществу.

Перед запуском рекламы:

1. Подготовили сообщество к приему трафика: провели аудит сообщества, проанализировали каждый блок и дали заказчику рекомендации для увеличения конверсии посадочной страницы.
2. Проанализировали конкурентов: их рекламу и посадочные страницы.
3. Изучили кейсы по похожим нишам и вынесли идеи для проекта.
4. Проанализировали целевую аудиторию, их боли, страхи, желания. Для этого изучали форумы, статьи, обзоры, кейсы, отзывы конкурентов. Также проанализировали: обстоятельства, когда клиенту интересно рекламное предложение, критерии выбора, каких целей достигнет пациент после обращения к хирургу и что поможет отстроиться от конкурентов.

   

   

5. Подготовили продуктовую линейку проекта на основе анализа конкурентов, ниши пластической хирургии и брифа. Также предложили рекомендации по внедрению других услуг и акций, которые можно использовать в рекламе.

   

6. Создали воронку трафика и продумали варианты по сбору аудитории и дальнейшему дожиму — с помощью ретаргета, контента и работы менеджера по продажам.

   

7. Подготовили тексты и креативы для привлечения заявок с учетом анализа конкурентов, целевой аудитории и кейсов конкурентов.
8. Собрали базы аудиторий, где могут находиться клиенты, по лестнице Бана Ханта. Начали работу с более теплых аудиторий: ключевые фразы по каждой операции и поиску хирурга, активности у конкурентов. И протестировали аудиторию интересов.
   

Тестирование гипотез

В качестве посадочной страницы выбрали форму сбора заявок. Благодаря автозаполнению данных, в том числе ФИО и номера телефона, пользователям не нужно вводить информацию самостоятельно, что повышает конверсию. Также можно собирать аудиторию пикселя — тех, кто открывал форму сбора. На эту аудиторию мы в дальнейшем запускали рекламу для повторных касаний, прогрева и дожима до заявки.

Работали с форматами:

• запись с кнопкой — для увеличения конверсии;

• универсальная запись — для полноценного раскрытия ценности консультации для более холодной аудитории.

Выбрали аудитории:

• по ключевым фразам: связанные с поиском хирурга и общие по операциям;

• активности в сообществах конкурентов;

• подписчики в сообществах конкурентов;

• аудитория ретаргета.

В рекламных объявлениях тестировали несколько посылов. Лучше всего сработали варианты с вопросами и эмоциональным отображением проблем женщин, а также офферы со скидкой + бесплатной консультацией и операцией в рассрочку.

Использовали фото с хирургом для знакомства аудитории с ним и повышения лояльности, а также видео и фото с результатами операций для демонстрации работ.

С аудиторией по ключевым фразам работали в основном в формате «Универсальная запись», на этапе тестов получили 26 заявок. Этот формат позволяет раскрыть ценность предложения для аудитории, использовать несколько фотографий для полноценной демонстрации результатов. Но есть нюанс: при использовании ссылки на форму сбора заявок в этом формате невозможно отследить статистику, с какого именно объявления пришла заявка. Поэтому при масштабировании мы работали в основном с форматом записи с кнопкой и с приложением «Анкеты», где можно прописывать UTM-метки.

Аудитория подписчиков сообществ конкурентов принесла одну заявку по 1 900 руб. Здесь находятся разные сегменты аудиторий — например, пользователи, которые уже сделали пластическую операцию и больше не нуждаются в ней, но остаются подписчиками. Это осложняет выход на действительно заинтересованную в операциях целевую аудиторию. Работу по этому направлению после тестов остановили.

Лучше всего отработала самая теплая аудитория, которая ищет хирурга и интересуется операциями, — активности в сообществах конкурентов: 8 заявок по 1 398 руб.

Итоги тестового периода

По итогам тестирования мы определили лучший формат — запись с кнопкой. Самыми эффективными стали объявления с предложениями рассрочки, скидки + бесплатной консультации. Хорошо отработала реклама с эмоциональными посылами о продлении молодости и красоты.

Также пришли к выводу, что большинство пользователей сначала подписываются на сообщество, чтобы познакомиться с хирургом, его работами и отзывами, изучить контент. И только после оставляют заявку — в нише пластической хирургии длительный цикл сделки.

Для повышения лояльности к хирургу и демонстрации работ до/после, а также для масштабирования кампании мы запустили направления подписки на сообщество и на чат-бот.

Всего по итогам тестов получили 50 заявок по 961,2 руб.: 34 заявки из форм и 16 сообщений в сообществе.

Основная работа в старом рекламном кабинете ВКонтакте

После тестирования гипотез мы вели работу по нескольким направлениям.

Увеличение базы подписчиков в сообществе

Цель — создание повторных касаний. Так как решение об операции принимается долго, нам было важно собирать в сообщество потенциальных клиентов, которых интересует операция, но они пока не готовы принять решение и записаться на консультацию. При актуальном органическом охвате сообщества в 15-20% мы экономили бюджет на ретаргет, а благодаря контенту в сообществе и работе ретаргетинговых кампаний получали возможность прогревать пользователей и дожимать их до записи.

Для привлечения подписчиков мы начали работу с аудиторией по ключевым фразам — она заинтересована в пластической операции, ищет решение проблемы и различных хирургов.

Также таргетировались на аудитории:

• интересы — у нее более низкая стоимость за 1000 показов, что позволяет снизить стоимость целевого действия;

• активности в сообществах конкурентов — теплая аудитория, которая интересуется уже операциями и ищет своего хирурга.

С учетом результатов тестового периода запускали рекламу:

1. С предложением рассрочки — так закрывали одно из возражений о доступности операции. Пример: «Маленький, аккуратный и миловидный носик стал доступнее. Ринопластика и любая пластическая операция на лице в рассрочку на 6-12 месяцев».

2. С эмоциональными посылами, которые попадали в боли и желания аудитории. Пример: «Как вернуть увядающую красоту и молодость или довести свою внешность до идеала?».

Всего получили 113 подписчиков по 174,6 руб. Лучший результат по подпискам — у аудитории ключевых фраз с текстами про рассрочку и фотографией хирурга: 49 подписчиков по 85,11 руб.

Дороже всего оказалась аудитория активностей в сообществах конкурентов: 37 подписчиков по 249,94 руб. — выше, чем по другим аудиториям. Связываем это с более высокой стоимостью самой аудитории. Например, стоимость 1000 показов рекламы с аудиторией интересов ниже почти в 2 раза. Также аудитория активностей в сообществах конкурентов небольшая — около 1000 человек, что не позволяет масштабировать результаты в дальнейшем. Работу с этой аудиторией приостановили.

Для масштабирования кампаний запускали объявления с новыми посылами:

• с указанием платежа по рассрочке для более понятного объяснения доступности операций: «Осуществите свою мечту о красивом носике, всего от 26 000 руб. в месяц».

• с упором на опыт хирурга и клинику — для отстройки от конкурентов и повышения лояльности аудитории: «Пластическая операция лица или носа в одной из лучших клиник Москвы — Lux Clinic».

Лучше всего сработали предложения с рассрочкой, а хуже всего — посылы с эмоциональной подачей и упором на клинику и опыт хирурга. Связываем это с тем, что для целевой аудитории важна именно финансовая доступность: выгода/скидка/возможность рассрочки. Еще из интересного — по объявлениям с фото результатов у пациентов результат был дороже, чем с видео. Фото не раскрывают полноценно результатов операций, меньше привлекают внимание и не так ярко выделяются в ленте. Поэтому решили делать упор на видеоформат.

Всего с кампаний на подписку получили 1 118 заявок по 184,2 руб. Здесь мы работали с московской аудиторией. Далее по согласованию с клиентом начали масштабировать рекламные кампании по регионам, откуда пациенты приезжали на операции, и стали получать подписчиков по цене до 90 руб.

Для масштабирования планируем запускать кампании по другим аудиториям: похожая аудитория по базе клиентов/чат-бота/позитивной реакции, подписчики сообществ о красоте. При работе с более холодной аудиторией планируем делать упор не на продажи консультаций при первом касании с аудиторией, а на вступление в сообщество единомышленников. А при следующих касаниях с помощью ретаргета постепенно прогревать аудиторию до заявки на консультацию.

Увеличение базы в чат-боте для рассылок и квалификации лидов

Потенциальным пациентам пластического хирурга важно видеть результаты его работ. Особенный интерес и эмоции вызывает презентация работ до/после. Так как в рекламе это демонстрировать нельзя, мы начали работу с чат-ботом.

В чат-боте можно:

• показывать результаты операций до/после;

• собирать заинтересованных пользователей в базу для повторных касаний и прогревов;

• проводить по базе рассылки с предложениями и акциями.

Прогревали аудиторию в два этапа:

1. Демонстрировали работы до/после с возможностью для аудитории выбрать один из вариантов дальнейших действий:

• узнать подробнее о хирурге — рассказываем о его опыте, показываем отзывы, предлагаем операцию со скидкой и на каждом этапе даем возможность самостоятельно записаться на консультацию в форме сбора заявок;

• задать вопрос — направляем вопрос менеджерам;

• записаться на консультацию — ведем пользователей на форму сбора заявок для самостоятельной записи.

2. Делали дожимающие шаги, если пользователь никак не отреагировал на первое сообщение или не записался на консультацию — выводили пользователя на диалог при помощи открытого вопроса, например: «Хочу узнать ваши пожелания и мечты по внешности. Расскажете?»

Тестировали аудитории:

• ключевые фразы по каждой операции отдельно,

• интересы.

Также проводили тестирование нескольких форматов: универсальная запись и карусель. Лучше всего сработал формат универсальная запись — он дает возможность подробнее рассказать о хирурге, его кейсах, использовать как фото, так и видеоформат.

Всего получили 321 подписчика по 234 руб. Лучше всего сработали объявления с упором на эмоции и вопросами, которые откликаются женщинам и попадают в их боли. Стоимость подписчика — 138 руб. Также объявления с предложением рассрочки принесли недорогих подписчиков в чат-бот — всего по 178 руб.

Подписчики из карусели обошлись дороже — по 568 руб. В этом формате доступно до 220 символов в объявлении и полноценно раскрыть необходимую информацию, закрыть возражения аудитории невозможно.

Худший результат — подписчики по 544 руб. — у объявлений с описанием результатов пациентов. Например: «Неделя после объемной тотальной круговой СМАС подтяжки лица и шеи!». Связываем это с тем, что такие объявления не попадают в запросы аудитории и не раскрывают основное предложение и выгоду.

Внутри чат-бота получили 60 ответов на сообщения: с уточнением цен на операции, с вопросами хирургу, также некоторые пользователи оставляли номер телефона в сообщениях. Часть целевой аудитории прогревается и оставляет заявки после рассылок.

Увеличить количество заявок без дополнительного бюджета помогают рассылки по базам подписчиков в чат-боте — мы делаем их раз в 1-2 месяца.

Рассылки сегментируем по каждому направлению: ринопластика, SMAS-подтяжка, эндоскопическое омоложение — у каждого направления своя группа подписчиков. Например, подписались посмотреть до/после по ринопластике — отправляем рассылку с предложением ринопластики. Такой подход помогает персонализировать сообщения пользователям и увеличивать конверсии в заявку:

По одной из недавних рассылок получили 5 сообщений с уточнением цен (некоторые пользователи оставляют номер телефона просто в переписке) + 8 заявок в формах сбора.

Привлечение заявок в старом рекламном кабинете ВКонтакте

По итогам тестовых кампаний мы продолжили работу с направлением привлечения заявок на консультации.

Форматы: запись с кнопкой, видеоформат. Дополнительно работаем с универсальной записью, чтобы полноценно раскрыть ценность предложения для более холодной аудитории и использовать несколько фото для демонстрации работ хирурга.

Посадочные страницы:

1. Формы сбора заявок — выше конверсия за счет автозаполнения данных.

2. Сообщения сообщества — людям проще написать, чем оставлять заявку с номером.

3. Приложение «Анкеты» — можно устанавливать UTM-метки для каждого объявления.

Продолжили работу с аудиториями, по которым на этапе тестов получали заявки. Для масштабирования запускали кампании по новым аудиториям:

• ключевые фразы общие по операциям,

• ключевые фразы по поиску хирурга,

• активная аудитория конкурентов,

• аудитория ретаргета,

• интересы,

• узкие ключевые фразы по операциям.

По итогам тестирования продолжили работу с лучшими посылами: про рассрочку, с эмоциональным окрасом, с упором на бесплатную консультацию + скидку.

Также запускали новые тексты для тестирования и предотвращения выгорания объявлений: с указанием платежа по рассрочки, суммы скидки, с упором на клинику и опыт хирурга.

Лучшее объявление по заявкам — с предложением рассрочки. Получили 7 заявок в форме + 7 сообщений, итого 14 заявок по 1 349 руб.

1. Аудитория ключевых фраз по поиску хирурга интересуется пластическими хирургами, изучает их сайты и сообщества, выбирает своего специалиста. Поэтому предложение рассрочки закрывает один из главных вопросов о цене и показывает доступность. Здесь также, как и по кампаниям на подписку, лучше всего работает видеоформат: выделяется в ленте за счет динамики, показывает эмоции пациентов.

2. По активной аудитории в сообществах у конкурентов работают форматы универсальная запись и запись с кнопкой. Лучше всего показали себя фото и видео с хирургом в формате запись с кнопкой, с предложением бесплатной консультации и рассрочки: получили 12 заявок по 1 135 руб.

3. По аудитории интересов результат хуже: две отслеживаемые заявки в формах сбора по 4 214 руб. Высокую стоимость заявки связываем с тем, что аудитория интересов — холодная: при первом касании она еще не знакома с хирургом и возможно, не задумывается об операции, поэтому заявка для нее пока не актуальна. Мы продолжили работу с аудиторией интересов именно на подписку на сообщество и далее прогревали ее до оставления заявки при помощи ретаргетинговой кампании и контента в сообществе.

Для повторных касаний мы запускали ретаргетинговые кампании. Работали с анкетами, формами сбора и каруселью.

Также мы:

1. Запускали формат записи с кнопкой для увеличения конверсии в заявку. В этом формате всего 220 символов для текста, что позволяет сократить путь пользователя в рекламе до целевого действия.

2. Тестировали креативы с акцентом на основное предложение. Креативы в старом кабинете не сработали — фокус внимания смещается на предложение/скидку/рассрочку, а не результат, что отталкивает клиента.

Всего по аудитории ретаргета получили: 33 отслеживаемые заявки по 1 854 руб.

Итог

Продолжаем работу с аудиториями ключевых фраз, активностей у конкурентов и аудиторией ретаргета в форматах запись с кнопкой, универсальная запись и карусель.

Так как наша цель — увеличение количества заявок с конверсией в операцию каждый день, масштабируем результат за счет выхода на новые аудитории.

Следующий шаг — разработка квалификационного чат-бота с приветственным сообщением для выхода на более широкие аудитории. Подключив чат-бота, мы сможем на входе квалифицировать заявки за счет уточняющих вопросов и собирать базу для дальнейших рассылок, чтобы касаться аудитории повторно.

Продвижение в VK Рекламе

Чтобы масштабировать результаты, полученные в старом рекламном кабинете ВКонтакте, и снизить стоимость заявок за счет низкой конкуренции, в апреле 2023 года мы начали работу в VK Рекламе.

Работа с лид-формами

Трафик вели на лид-формы: они дают заявки с номером телефона, нет необходимости продаж в переписке, нет привязки к сообществу и контенту.

Лид-формы использовали в формате «Больше текста» — рассказывали подробно о хирурге, его опыте, обучении.

В лид-формах мы использовали несколько обязательных вопросов, чтобы отсеять аудиторию из других городов и минимизировать нецелевые заявки — когда люди отвечают на вопросы, они оставляют заявку более осознанно.

Кампании запускали по аудиториям, с которыми работали в старом рекламном кабинете: ключевые фразы по поиску хирурга и по каждой операции отдельно. Использовали живые фото с хирургом и пациентами — это позволяет ближе познакомить аудиторию с врачом и сакцентировать внимание на результате, который может получить пациент.

Направления работы:

1. Отдельно по каждой операции: ринопластика, блефаропластика, SMAS-подтяжка — для увеличения конверсии за счет релевантности объявления, посадочной страницы и выбранной аудитории.

2. Общее направление по нескольким операциям — для выхода на широкие аудитории и расширения линейки услуг в рекламе для снижения стоимости заявки.

В объявлениях фокусировались на рассрочке, консультации + скидке, использовали эмоциональные посылы и вопросы.

Лучше всего сработало общее направление с объединением нескольких операций — за счет выхода на новую, более широкую аудиторию. По лучшему объявлению получили 53 заявки по 606,7 руб.

Всего по рекламе с фотографиями хирурга или пациента получили 198 заявок по 859,2 руб.

При работе в новом кабинете столкнулись со сложностями:

1. Недостаточный объем аудитории. В основном мы работали с теплой аудиторией, которая показывала себя хорошо во многих проектах, — с ключевыми фразами. И отдельно по каждой операции получали небольшой объем целевой аудитории 1000-4000 человек, что мало для нового кабинета и обучения кампаний. Решили объединить несколько операций в одну кампанию и выходить на более широкие аудитории: ключевые фразы по поиску хирурга, общие проблемы женщин по схожим операциям.
2. На выходных и после наблюдали резкое увеличение стоимости заявок в два-три раза. Связываем это с работой алгоритмов: новый кабинет обучается на конверсиях, когда кампания получает заявки. И если на выходных заявки отсутствовали, то алгоритмы сбивались. Поэтому для нового обучения кампаний решили перезапускать кампании после выходных — это позволило удерживать стоимость заявки в рамках KPI.
3. Наблюдали проблемы с быстрым выгоранием объявлений из-за небольшого объема аудиторий. Чтобы этого не происходило, перезапускали кампании с обновлением креативов/фото.

Сейчас мы продолжаем работу в VK Рекламе. Продвигаем направления с отдельными операциями и общие с несколькими операциями. Для масштабирования планируем запускать кампании по новым аудиториям — например, похожая аудитория по позитивным действиям в старом рекламном кабинете.

Оптимизация сообщений

Чтобы утеплить трафик в новом кабинете, мы также протестировали оптимизацию сообщений: пользователи могут перейти в сообщество, познакомиться с хирургом и его работами и более осознанно оставить заявку.

Запускали объявления с предложением рассрочки, скидки, с вопросами по проблемам и желаниям женщин. Получили 7 сообщений по 2217 руб. Работу с направлением приостановили.

Высокую стоимость связываем с тем, что заявки получали более теплые, чем с лид-форм, но и более дорогие. При этом и стоимость аудитории за 1000 показов по кампаниям с оптимизацией на сообщения выше в 2,5 раза, чем та же аудитория с оптимизацией лид-форм. Поэтому продолжили работу с лид-формами.

Привлечение подписчиков из VK Рекламы

Чтобы уменьшить стоимость подписчика благодаря низкой конкуренции в новом кабинете, протестировали направление подписки в VK Рекламе.

Запускали лучшие тексты из старого кабинета с предложениями рассрочки и скидки. Работали с аудиториями ключевых фраз по операциям и по поиску пластических хирургов, с аудиторией интересов.

Получили 60 подписчиков по 223,9 руб. (для сравнения в старом кабинете стоимость подписчика — 179 руб.).

Высокую стоимость связываем:

1. С ограничениями по бюджету по кампании на подписку, так как работали с несколькими направлениям. Из-за этого у алгоритмов не было возможности для полноценного обучения на получение конверсий.

2. С узостью аудитории. Мы квалифицируем клиента на входе за счет презентации операций для более релевантного предложения каждому сегменту целевой аудитории и увеличения конверсии. Поэтому в основном работали с узкими ключевыми фразами, где объем аудитории 3000-4000 человек. И это только аудитория из Москвы и с ограничением по возрасту до 42 лет (по просьбе хирурга).

Лучший результат — у кампаний, настроенных на аудиторию ключевых фраз по поиску хирурга, с фото хирурга вместе с пациентами и включением скидки в объявление: «Ринопластика, блефаропластика, подтяжка и любая пластическая операция на лице со скидкой 20%». Результат — 21 подписчик по 95,9 руб.

Для снижения стоимости и масштабирования результата планируем запустить кампании на подписку с упором на комьюнити и нематериальные ценности: узнать достоверную информацию от опытного хирурга, посмотреть преображения пациентов и так далее. А при помощи ретаргетинговой кампании в старом кабинете будем делать повторные касания теплой аудитории для увеличения заявок на консультацию.

Результаты рекламной кампании за 20 месяцев работы

Клиент получил:

• 1451 заявку: 1031 заявку по 724 руб. и 420 заявок по 1053 руб.;

• 1351 подписчика в сообщество, 408 подписчиков в чат-боте;

• повышение среднего чека до 500 000+ руб.

Общий бюджет:

• на продвижение в старом рекламном кабинете ВКонтакте — 747 101 руб.;

• на VK Рекламу — 442 316,3 руб.

Новая цель — 15+ операций в месяц.

Выводы и рекомендации

1. В нише пластической хирургии — длительный цикл сделки. Потенциальные клиенты не готовы записываться на консультацию при первом касании, поэтому при сборе базы необходимо работать с несколькими направлениями: набирать подписчиков в сообщество и чат-бот, настраивать лидогенерацию.

2. Ретаргетинговые кампании, рассылки и контент в сообществе помогают работать с собранными базами и совершать повторные касания, прогревать аудиторию и доводить ее до заявки.

3. Живые фото и видео (в том числе самого хирурга) вызывают больше доверия у целевой аудитории. Они показывают результаты операций, знакомят с врачом, повышают лояльность и в отличие от стоковых фотографий дают больше реакций — за счет уникальности и демонстрации результата, который может получить пациент.

4. Цена — один из самых важных пунктов при выборе хирурга. Включение в оффер рассрочки и скидки помогают продемонстрировать доступность операций — такие объявления показывают лучшие результаты.

5. В VK Рекламе лучше всего работают общие направления. В нашем случае — с несколькими операциями. Чтобы кампании обучались и стабильно приносили заявки, мы увеличиваем линейку предлагаемых в рекламе операций и выходим на более широкие аудитории.