«Выполнили KPI на месяц за 4 дня»: как в VK Рекламе получить лиды для массового найма и удивить заказчика

Рынок считает, что VK Реклама дает дорогие и нестабильные лиды, а иногда — что не дает их вовсе. При этом есть команды, которые системно используют этот канал и получают предсказуемый результат по стоимости и объему лидов. Один из таких примеров — кейс агентства «Таргетерия», участника партнерской программы eLama. Его руководитель Марина Колмыкова в этом материале покажет, как через VK Рекламу удалось выйти на 438 лидов по 228 руб. при рыночном ориентире 909 руб.

  
Марина Колмыкова, руководитель агентства «Таргетерия»

К нам обратилось трейд-маркетинговое агентство, которое предоставляет комплексные бизнес-решения и IT-продукты для повышения эффективности продаж брендов в ритейле. Клиенты агентства — крупные FMCG- и ритейл-компании. Им регулярно нужны сотрудники на массовые позиции: мерчандайзеры, торговые представители, консультанты и промоутеры.

Нашей задачей было привлекать соискателей на вакансии с последующим трудоустройством в компании клиентов. Основной KPI — получить 55 лидов не дороже 909 руб. в первый месяц работы.

В массовом найме важно получать заявки быстро и по контролируемой цене. На практике это сложно: стоимость лида растет, поток кандидатов нестабилен, а значительная часть откликов не проходит квалификацию.

Как выстроили запуск: от брифа до первых лидов по KPI

В массовом найме легко получить поток заявок, но сложно удержать качество и стоимость. Поэтому мы сразу строили запуск от данных, а не от гипотез.

Погрузились в проект и собрали бриф

Сначала составили подробный бриф, чтобы понять проект глазами клиента: кого ищут, какие требования критичны и как выглядит путь кандидата: реклама — лид-форма — первичная обработка — передача лида компании — аудит и стажировка — выход на работу.

В брифе запрашивали данные о целевой аудитории, продукте и KPI, собирали общую таблицу требований к каждой вакансии: опыт, наличие личного автомобиля, готовность к переезду и другие параметры. Также уточняли, какие бонусы предлагает компания кандидату и в какую компанию он может попасть.

Это позволило заранее снизить риск некачественных лидов и не тратить бюджет на нерелевантные отклики.

Посчитали медиаплан и зафиксировали экономику

Дальше подготовили расчет стоимости лида относительно рынка, собрали медиаплан и план продвижения.

Скачать шаблон медиаплана от «Таргетерии»

Зафиксировали ориентир — до 909 руб. за лид — и от него строили стратегию. Важно было быстро подтвердить эту экономику на практике. Без этого масштабирование проекта оказалось бы под вопросом. Для этого использовали медиапланирование, а метрики и цифры собирали из кейсов и у коллег с опытом работы в похожей нише. Это позволило получить реалистичный ориентир по стоимости целевого действия даже без данных клиента.

Собрали креативы на основе реальных откликов

Коммуникационные посылы не придумывали «с головы». Использовали hh.ru: анализировали вакансии с наибольшим количеством откликов и выделяли формулировки, на которые реагируют соискатели. На этой базе собрали тексты, креативы и лид-формы.

У hh.ru есть открытая аналитика с количеством откликов на вакансию. Чем больше откликов по сравнению с другими вакансиями на ту же роль, тем она привлекательнее для соискателя. При этом мы учитывали время размещения вакансии, чтобы не сравнивать объявления недельной и годовой давности.

Упростили механику отклика

На старте часть лидов не проходила квалификацию, поэтому дополнительно усилили требования в вакансиях и упростили форму отклика, чтобы отсечь случайные заявки.

В процессе работы улучшали коммуникацию: тестировали формы, тексты и креативы, пока не пришли к наиболее эффективному варианту. Ниже — пример финальной формы.

Сделали лид-формы с двумя вопросами — про опыт и город. Такая механика повторяет привычный сценарий отклика на job-сайтах и снижает барьер для пользователя, что напрямую влияет на конверсию.

Настроили инфраструктуру и запустили рекламу

После этого подготовили техническую часть: создали кабинет через eLama, настроили маркировку и отчетность, собрали лид-формы с интеграцией передачи лидов на почту и в таблицу. Дальше клиент настроил передачу лидов в свою CRM. После этого запустили рекламу.

Лиды сразу передавались в отдел обработки в реальном времени, без ручных выгрузок, что позволяло быстро оценивать их качество. Мы получали информацию о каждом лиде в виде комментария, записи звонков и даты обработки, а затем отмечали основные проблемы. Например, если пользователь указывал неверный номер, добавляли ручной ввод и проверку перед отправкой. Если у кандидата не было автомобиля, уточняли требования в текстах, креативах и форме. Если лид обрабатывали слишком поздно, настраивали уведомление в CRM и меняли приоритетность, если с лидом не связывались в течение часа.

Что помогло получить лиды по цене ниже рынка

Результат дал не один фактор, а связка решений:

• Простая механика отклика: форма повторяет привычное поведение пользователя и повышает конверсию.

• Креативы на основе данных, а не гипотез. Анализ hh.ru позволил сразу попасть в ожидания аудитории и сократить лишние тесты.

• Продвижение массовых вакансий с понятным спросом — в первую очередь мерчандайзеров и торговых представителей. На лучших объявлениях стоимость лида снижалась до 80–120 руб.

• Детальные описания вакансий: чем подробнее требования, тем выше конверсия в квалифицированный лид и ниже доля случайных откликов.

• Теплые аудитории дали основной объем заявок. Это были активные соискатели и пользователи с уже сформированным спросом. Использовали ключевые фразы с периодом поиска 1, 7 и 30 дней, так как у каждого пула ключевых запросов свой объем аудитории. Сегментацию проводили по позиции и специальности соискателя. Ниже — пример ключей для вакансии торгового представителя.

  

Какие результаты получили

Уже через четыре дня после старта рекламы мы выполнили KPI по лидам на выделенный бюджет — получили 55 лидов по цене до 909 руб. Это позволило быстро подтвердить экономику проекта и снять основной риск по каналу. Дальше кампания масштабировалась без потери эффективности.

По итогам проекта за октябрь–ноябрь получили 438 лидов при CPL 228 руб. Это в четыре раза ниже рынка.

• CTR составил 0,76%.

• CPC — 26 руб.

• Конверсия в лид — 11,39%.

Конверсия в квалифицированный лид достигала 41%, а в отдельных связках — до 60% при среднем уровне 15–20% по рынку. Стоимость квалифицированного лида составила 378 руб.

Что показывает этот проект

Важно было не просто получить поток заявок, а выстроить предсказуемую экономику и качество лидов.

Практика показывает, что в массовом найме результат зависит не столько от канала, сколько от того, как выстроена механика отклика и работа с аудиторией. Попытки привлекать холодный трафик часто увеличивают объем, но ухудшают качество лидов.

Если опираться на данные и поведение соискателей, можно получать стабильный поток лидов и укладываться в KPI. VK Реклама в этом проекте показала себя как полноценный источник лидогенерации с предсказуемой экономикой и качеством заявок.