О том, какие инструменты помогли получить почти 800 квалифицированных лидов по 19 389 руб. за 18 месяцев в сегменте элитной недвижимости, рассказывает Хуршед Нурматов, основатель и руководитель digital-агентства LoftyLab, участник партнерской программы eLama.
Сложность продвижения ЖК бизнес-класса в том, что стоимость квартир здесь значительно выше, чем у большинства новостроек на рынке. И более длительный цикл сделки — год и более вместо обычных
3–6 месяцев. А еще такой недвижимостью интересуется более узкий сегмент аудитории, чем классами эконом, комфорт и комфорт+.Это всё значит, что нужно больше:
касаний с аудиторией для догрева;
внимания к контенту, чтобы передать позиционирование элитного комплекса;
работы над сегментацией аудитории;
отстройки от ЖК более низкого класса.
О клиенте и старте продвижения
Что продвигали — квартиры бизнес-класса и коммерческие помещения в жилом комплексе «Выбор первых» от застройщика ООО «СЗ „СПЕЦСТРОЙИНВЕСТ“» в историческом центре Уфы, с теплым паркингом и просторными лобби для бизнес-переговоров.
Целевая аудитория:
-
люди с достатком выше среднего, ценящие комфорт и люксовый дизайн жилья в историческом центре города, а также удобный доступ к основным транспортным магистралям;
-
компании, которые ищут коммерческие помещения в статусном жилом комплексе;
-
деловые люди, желающие проводить рабочие встречи в лобби своего дома.
Задачи продвижения: получить квалифицированные лиды по адекватной стоимости —
Шаг 1: погружение в продукт
Глубокое погружение в продукт помогает взглянуть на объект продвижения глазами целевой аудитории и выделить ключевые триггеры, которые хорошо сработают при продвижении. Поэтому лучше самому пробовать продукты, которые предстоит продвигать, а в случае с недвижимостью — поехать на объект, чтобы увидеть все нюансы своими глазами.
Мы так и сделали — выехали на стройку, чтобы создать живой видео- и фотоконтент, который подчеркнет преимущества недвижимости при продвижении — выигрышное расположение, удобство помещений и т. д.
Шаг 2: создание сайтов
После сбора информации о преимуществах и особенностях объекта продвижения, мы приступили к созданию новых посадочных страниц для лидогенерации.
Мы выделили три типа помещений жилого комплекса: квартиры, квартиры с террасами и коммерческие помещения. Для каждого типа составили описание соответствующего сегмента целевой аудитории.
Например, приняли гипотезу, что несемейных людей больше заинтересуют обычные квартиры, семьи с детьми — более просторные варианты с террасой, а компании, работающие в высоком ценовом сегменте и стремящиеся продемонстрировать клиентам статус и надежность, — коммерческие помещения.
Под каждый из трех типов недвижимости был создан отдельный лендинг.
На первых этапах после запуска продвижения конверсия лендингов доходила до 11%. Затем после настройки таргетинга на сегмент людей с доходами выше среднего и фокусе на рекламу в РСЯ снизилась и длительно оставалась в невысоком диапазоне — от 0,7 до 3%.
Мы намеренно фильтровали аудиторию, указывая в объявлениях, что это премиальный комплекс с ценой квартиры от 8 млн руб., чтобы привлечь именно заинтересованных в элитной недвижимости клиентов, а не просто увеличить число посетителей сайта.
Шаг 3: ведение группы во ВКонтакте
Покупка элитной недвижимости — серьезное решение, которое, как правило, не принимается после первого просмотра рекламы. Для продвижения нужна была мультиканальность: она позволяла многократно взаимодействовать с целевой аудиторией на разных площадках, укреплять доверие на рынке, ярко позиционировать жилье бизнес-класса, устранять возражения и мотивировать к покупке.
Сообщество во ВКонтакте было выбрано для продвижения, так как оно позволяет подробно рассказать о деталях объекта (лифтах, дворе, отделке и т. д.) через контент. Мы увидели низкую конкуренцию на площадке, — рынок как будто не верил в этот канал. На пике продвижения мы направляли в этот канал более 1 млн руб. рекламного бюджета в месяц, заполнив ленты пользователей в Уфе и ближайших крупных городах.
Также группа во ВКонтакте помогла набрать базу потенциальных клиентов: регулярные публикации о преимуществах жилья «прогревают» подписчиков, и они обращаются за консультацией в личные сообщения группы.
Мы выделили отдельные рубрики для сообщества жилого комплекса: с описанием планировок помещений и отчетами о строительстве. В контентной сетке чередовался информационный, вовлекающий и продающий контент, чтобы всесторонне показать аудитории привлекательность недвижимости.
Шаг 4: продвижение в коротких видеороликах
На следующем этапе мы отсняли качественные имиджевые и продающие клипы для привлечения аудитории и попадания в рекомендации во ВКонтакте.
Видеоролики позволяют:
-
Показать объект: планировку, отделку, вид из окон и инфраструктуру вокруг. А также детально рассказать о преимуществах района и важных моментах, связанных с выбором жилья, покупкой и оформлением документов.
-
Сильнее воздействовать на эмоции, чем текст или фото: создавать более полное представление об объекте рекламы и легче погружать аудиторию в нужную атмосферу.
-
Создать имидж надежной компании: профессионально снятый видеоролик и включение в видео отзывов клиентов с информацией о реализованных проектах повышают доверие. Комментарии и лайки под видео создают ощущение востребованности и дополнительно повышают интерес к объекту.
-
Привлечь больше внимания: у роликов больше шансов попасть в рекомендации ВКонтакте. Пользователи чаще делятся видеоконтентом, что дает дополнительный органический охват.
Короткие ролики хорошо привлекают внимание пользователей в новостной ленте и подходят для быстрого ознакомления. При этом во ВКонтакте можно настроить таргетинг, чтобы показывать видео заинтересованной аудитории, — это помогает оптимизировать бюджет и получать более качественные лиды.
Ролики, так же как и текстовый контент, работали на укрепление доверия и привлечение аудитории. В целом от продвижения во ВКонтакте мы получили 303 подписчика и 234 кваллида, включая тех, кто обращался в личные сообщения группы.
Поскольку создание качественного видео — трудоемкий процесс, важно по максимуму использовать контент повторно. Мы снимали таймлапсы, ролики-проходки в квартирах, видеоинтервью, приглашали СМИ и обзорщиков новостроек, снимали объект с высоты — а затем использовали этот материал не только как разноформатный контент для соцсетей (клипы, ролики, reels, истории и пр.), но и для сайтов. А также — для личных каналов менеджеров отдела продаж и руководителя нашего агентства Хуршеда, что в комплексе работало на репутацию проекта и привлечение лидов.
Шаг 5: контекстная и таргетированная реклама
При продвижении в Яндекс Директе мы тестировали разные рекламные креативы с прицелом на отдельные сегменты целевой аудитории. Объявления, которые принесли самый лучший результат — масштабировались.
Объявления созданы в лаконичном стиле с использованием «дорогих» цветов — черного, золотого, чтобы интуитивно подчеркнуть элитарность жилья. Для попадания в аудиторию с высоким достатком в текстах мы использовали термины «бизнес-класс», «элитный», «исторический центр», «авторский дизайн» и пр.
Каждый формат продвижения в Директе сработал по-разному:
-
Из поиска приходили самые осознанные лиды без фрода и случайных заявок, но их стоимость могла достигать 30 000 руб.
-
Из РСЯ приходило больше лидов, чем из поиска, стоимостью
8000–12 000 руб., которые приходилось дополнительно фильтровать. Но повторное касание с аудиторией через РСЯ вдвое снижало количество «мусора».
В товарной рекламе с конкретными планировками квартир доля «мусора» доходила до 30%, цена лида составляла 15
Гибкая настройка таргетингов во ВКонтакте помогла дотянуться до следующих сегментов целевой аудитории:
-
бизнесмены с семьей;
-
бизнесмены без семьи;
-
молодые семьи с детьми;
-
IT-специалисты;
-
люди с творческими профессиями;
-
агенты недвижимости в Уфе.
В рекламных креативах для каждой группы аудитории мы указывали в текстах нужное позиционирование — например, не просто «ЖК бизнес-класса», а «ЖК для предпринимателя с семьей» и т. п. Обозначение в объявлениях цены квартир помогало отфильтровать нецелевую аудиторию с более низкими бюджетами.
Усилить эффект от рекламы помог яркий акцент на конкретных преимуществах объекта: всего восемь этажей в эру высоток, закрытый двор, исторический центр, привилегированный статус жильцов, отсутствие потока съемщиков квартир-студий и т. д.
Шаг 6: внедрение amoCRM и сегментация лидов для оценки эффективности продвижения
Для эффективной работы с входящими лидами и дальнейшей аналитики рекламных размещений мы:
-
подключили CRM-систему;
-
разработали эффективные воронки продаж;
-
обучили отдел продаж клиента работать с amoCRM для эффективной обработки лидов.
Ранее порядок работы с лидами не был выстроен. Мы создали воронку продаж с четкими этапами, чтобы отслеживать и корректировать слабые места. Лиды попадали в категорию «неразобранного» и затем последовательно проходили этапы, в зависимости от результатов первичного обращения: консультацию, встречу, опциональную экскурсию, бронь квартиры до продажи.
Отдельно сегментировали лиды, по которым выявляли потребность в покупке, и отдельно — тех, кто выражал первичный интерес и запрашивал PDF-презентацию. Для каждого сегмента были разработаны отдельные стратегии и скрипты.
Также мы настроили интеграции с мессенджерами (WhatsApp, Telegram и пр.) и автоматизировали процессы — например, настроили автосообщения для лидов, застрявших на одном из этапов воронки.
Регулярно проводили аудит воронок, запрашивали дополнительную информацию и давали рекомендации отделу продаж. Также вместе с клиентом ежемесячно отслеживали выполнение плана, что мотивировало сотрудников отдела продаж на результат.
По каждой кампании мы выгружали в amoCRM количество общих лидов и сегментированных, то есть проявивших интерес к недвижимости. Это позволило оценить соотношение «чистых» и «спамных» лидов, чтобы масштабировать успешные кампании и отключать неэффективные.
Какие сложности возникли при продвижении
Поскольку целевая аудитория продукта — люди с высоким достатком, при таргетинге необходимо было отсечь экономсегмент, чтобы повысить отдачу от рекламы и не тратить бюджеты на нецелевые показы.
В этом помогли возможности таргетинга во ВКонтакте, с помощью которых мы выделили шесть сегментов целевой аудитории. Также мы указали в объявлениях на всех рекламных площадках цену квартиры и использовали в текстах четкое позиционирование для каждого выделенного сегмента («ЖК для бизнесменов с семьей» и пр.). Всё это помогло исключить нецелевую аудиторию и экономнее расходовать средства.
Продвижение также осложнялось отсутствием у застройщика опыта: рекламируемый ЖК — первый объект ООО «СЗ „СПЕЦСТРОЙИНВЕСТ“». Поскольку при выборе элитной недвижимости репутация застройщика играет ключевую роль, в продвижении мы сделали акцент на повышение доверия аудитории, чтобы компенсировать нехватку узнаваемости. Например, показывали на лендингах команду застройщика в лицах, включая строителей и даже маркетологов (нас) с личной брендовой узнаваемостью.
Такой подход помогает снижать тревогу аудитории и делает продавца в глазах потенциального покупателя более знакомым и заслуживающим доверия.
Результаты продвижения и инсайты
За 18 месяцев продвижения во ВКонтакте и Яндекс Директе мы вложили 15,24 млн руб. и привлекли 786 квалифицированных лидов по средней цене 19 389 руб. Эта цена находится в адекватном рыночном диапазоне (как мы указывали выше, он составляет 6
В этом кейсе невозможно однозначно определить лучший источник трафика. Во ВКонтакте лиды были дешевле — в среднем, 12 000 руб. за кваллид. А Яндекс Директ давал более дорогие заявки (около 30 000 руб.), но с большим числом прямых продаж.
Аудитория недвижимости бизнес-класса в обоих каналах узкая, поэтому важен мультиканальный подход: например, человек может увидеть рекламу во ВКонтакте, а заявку оставить позже через Директ. Лучше обеспечить множество касаний на разных площадках.
Для успеха нужна комплексная маркетинговая стратегия, а не только лендинг и реклама. Все диджитал-каналы — как футбольная команда, где у каждого своя роль. Ключевые моменты комплексного подхода, которые эффективно работают в связке — контекстная и таргетированная реклама, SMM, разработка сайта и внедрение CRM-системы.
