Платформа управления интернет-рекламой eLama и аналитический сервис AdVisor исследовали, как бизнес тематики «Медицина» размещал рекламу в Telegram-каналах с января по март 2024 года. В исследование вошли интеграции, промаркированные в тексте поста или по ссылке.
eLama и AdVisor проанализировали рекламу:
- поликлиник, медицинских центров;
- узкопрофильных клиник — стоматологии, офтальмологии;
- медицинского оборудования;
- лабораторий;
- медицинских порталов и сервисов;
- аптек, витаминов и БАДов;
- конференций, вебинаров, блогов по медицине.
Помимо общего среза по рынку исследование содержит данные по отдельным сегментам тематики:
- «Медучреждения» — поликлиники, медцентры, санатории, пансионаты;
- «Стоматология» — профильные клиники;
- «Аптеки» — офлайн- и онлайн-аптеки, товары для здоровья и гигиены, оптики;
- «Экспертный контент» — тематические блоги и отраслевые мероприятия.
Количество интеграций и бюджет
Всего в первом квартале 2024 года 497 рекламодателей тематики «Медицина» разместили в Telegram-каналах 2279 интеграций на общую сумму 22,5 млн руб.
Доля топ-5 рекламодателей по всей тематике — 13% по количеству интеграций и 25% по рекламному бюджету. Это говорит о том, что «Медицина» — одна из наименее консолидированных тематик: для сравнения в других тематиках эти доли доходят до 70%.
Средний ежемесячный рекламный бюджет топ-5 рекламодателей:
- по всей тематике — 376 000 руб.;
- в сегменте медучреждений — 195 000 руб.;
- в сегменте стоматологий — 111 000 руб.;
- в сегменте экспертного контента — 110 000 руб.;
- в сегменте «Аптеки» — 155 000 руб.
В первом квартале 2024 года топ-5 рекламодателей по всей тематике размещали 20 интеграций в месяц в среднем. В разрезе по сегментам активнее всего использовал рекламу бизнес категории «Аптеки» — 31 интеграция в месяц в среднем, а меньше всего рекламировался экспертный контент — две интеграции в месяц в среднем. Для рекламы медучреждений бизнес размещал в Telegram-каналах восемь интеграций в месяц в среднем, а для продвижения стоматологий — 12.
Показатели эффективности
По итогам исследования, средний CPM в тематике «Медицина» составил 1740 руб. Самый низкий CPM по сегментам — в рекламе стоматологий — 1562 руб., а самый высокий — в категории «Аптеки» — 1856 руб.
Средний CPC по всей тематике — 43 руб. В сегментах самый низкий CPC — 31 руб. — у рекламы медучреждений, самый высокий — 48 руб. — в категории «Аптеки».
Вовлеченность аудитории по всей тематике составила 31%. В отдельных сегментах лучшие показатели у рекламных размещений медучреждений и экспертного контента — 31% и 29% соответственно. Высокая вовлеченность в сегменте экспертного контента объясняется тем, что рекламодатели в этой категории выбирают каналы, посвященные здоровью, — аудитория в них наиболее лояльная и заинтересованная.
Средний охват публикаций по всей тематике — 5393. Самые высокие охваты по сегментам демонстрирует реклама медучреждений — 7657. На втором и третьем местах по охватам сегменты «Экспертный контент» и «Стоматология» — 5269 и 4513, скромнее всего этот показатель в сегменте «Аптеки» — 3366.
Топовые каналы тематики
Всего бизнес тематики «Медицина» разместил интеграции в 1115 каналах с суммарной аудиторией 38 млн подписчиков. Средняя стоимость интеграции — 9900 руб., а в каналах из топ-10 — 290 000 руб.
Значимая доля рекламных интеграций тематики приходится на региональные новостные каналы. При этом в топ по уровню заработка от интеграций входят каналы профильных инфлюенсеров — врачей, экспертов, а также селебрити. То есть для эффективной рекламы всего, что касается здоровья, особенно актуально доверие аудитории к блогеру, который размещает интеграцию у себя. Для сравнения в других тематиках значительно выше в топе каналы категории «СМИ, медиа».
Об исследовании
Платформа управления рекламой eLama и аналитический сервис Advisor исследовали промаркированные рекламные интеграции бизнеса тематики «Медицина» в открытых Telegram-каналах с аудиторией 1000+ подписчиков. Стоимость интеграции для каждого канала определялась с помощью открытых источников (бирж, каталогов), или как усредненный показатель по 20 схожим каналам, подобранным по объему аудитории, тематике, вовлеченности и демографическим данным.
Период исследования — январь-март 2024 года.
