50+ кваллидов в месяц на премиум-недвижимость с баннеров Telegram Ads — кейс продвижения агентства из Москвы

Когда реклама работает на результат, а не просто на охваты, даже Telegram может стать стабильным источником инвест-клиентов. Как удалось привлечь качественные заявки в рамках KPI по стоимости и превратить мессенджер в канал продаж — рассказывает Виктория Нартдинова, сооснователь рекламного агентства, специализирующегося на недвижимости, и партнер eLama.

Виктория
Нартдинова сооснователь рекламного агентства в сфере недвижимости

Мы работаем с агентствами недвижимости, застройщиками, архитектурными бюро и digital-продуктами для недвижимости. В декабре 2024 года к нам обратился руководитель московског агентства недвижимости с запросом на маркетинг и продвижение.

О проекте

Агентство недвижимости специализируется на новостройках бизнес- и премиум-класса в Москве, однако работает и со вторичной недвижимостью для инвестирования. На момент обращения в компании была команда из шести брокеров, а руководителем отдела продаж был сам владелец. Он имеет сильные компетенции в инвестициях в недвижимость Москвы для перепродажи, однако в коммуникациях агентства эта экспертность не отражалась. Также у владельца уже есть активный YouTube-канал.

Опыт продвижения

У клиента был негативный опыт работы с подрядчиками по digital-маркетингу, которые:

1. Не погружались в продукт и специфику объектов.
2. В Telegram Ads запускали рекламу с таргетингом по теме «Недвижимость» и на все подряд каналы без проверки на состав аудитории. Итог — привлечение в канал риэлторов, а не потенциальных клиентов.
3. Не видели контекста продвигаемых продуктов. Чтобы реклама работала, нужно разбираться в локациях региона, понимать распределение аудитории по жизненным сценариям, знать, какие дома продаются лучше всего. Важно глубоко изучить сам продукт: архитектуру, финансовые модели покупки, текущую цену за квадратный метр, а также учитывать локальную инвестиционную специфику. Например, подходы к вложениям в Москве и Сочи существенно отличаются — это важно учитывать при формировании рекламной стратегии. А УТП «Ипотека с платежом 50 000 руб. в месяц» работает в эконом- и комфорт-сегментах, но не в бизнес- и премиум-классе.

Задачи

Нас привлекли как отдел performance-маркетинга на аутсорсе и поставили задачу — отстроить с нуля систему для получения лидов со средним чеком в 25 млн руб. и выше. Мы предложили создать бренд-медиа в Telegram. Мессенджер должен был стать вторым каналом привлечения клиентов после сарафанного радио и работать как на лидогенерацию [тактика], так и на формирование доверия [стратегия].

Если говорить о KPI, то для любого агентства недвижимости важны такие показатели:

• стоимость первичного обращения без номера телефона;

• стоимость обращения с номером телефона;

• стоимость квалифицированного клиента, в нашем случае потолок — 10 000 руб.

Квалификация обычно проходит через отдел продаж. У заказчика это согласие клиента на встречу + номер телефона.

Ключевой нашей задачей было обеспечить минимум 50 квалифицированных лидов ежемесячно первые три месяца, далее — наращивать объем каждый месяц на 25-30%. А это означает 70+ полученных номеров телефона.

Инструменты:

• Telegram-канал с ведением по разработанной нами стратегии;

• посевы в каналах;

• реклама в Telegram Ads: текстовые объявления и баннеры.

Спойлер результатов

• Стоимость квалифицированного лида в апреле (данные за 30 дней): 9684 руб.

• Средний чек обращения: 20 млн руб.

• 10% всех обращений — это чеки от 50 до 100 млн руб.

Разработка стратегии и старт работы

В январе мы предложили выстроить бренд-медиа в Telegram, где агентство ежедневно делилось бы инвестиционными кейсами, рассказывало о новых проектах и возможностях рынка и в целом — про Москву и изменения в ней. А их не меньше, чем в Дубае.

Задача канала — собирать собственную базу клиентов.

Целевая аудитория канала — жители Москвы, которые рассматривают недвижимость как способ сохранить и приумножить капитал (непрофессиональные инвесторы) или для жизни, но обязательно с учетом ликвидности объекта. Жители регионов — тоже потенциальная аудитория, например, если ищут квартиру для ребенка. Но подходящий сегмент тут сложно найти: много регионов, неопределенный чек и, как следствие, большой бюджет для тестов.

Этап 1: готовим канал и привлекаем первых подписчиков

С января по март мы готовили канал к рекламе, запускали посевы для начального набора аудитории и тестировали стандартные текстовые объявления в Telegram Ads.

Что мы сделали в первый месяц сотрудничества:

1. Разработали несколько УТП, цель которых — привести агентству недвижимости обращения. Использовали их в постах и рекламных креативах.

2. Создали автоматизированный бот для приема обращений в Telegram, ссылки на него стоят в постах, на которые ведет реклама. Бот связан с WhatsApp и интегрирован с CRM-системой клиента, он сохраняет все комментарии к постам, переписки с клиентами, первичные сообщения и номер телефона, если клиент его оставил или обратился через WhatsApp.

3. Разработали контент-стратегию, которая показывает:

   • ключевые объекты, которые выходят на рынок и проходят отдел качества;

   • отдел продаж — менеджеры записывают круги и голосовые подкасты в Telegram по нашим сценариям;

   • инвестиционные кейсы;

   • новости и экспертные комментарии команды.

   Важно отметить: практически любая деталь может отстроить вас от конкурентов, а рынок агентств недвижимости по новостройкам сильно перенасыщен. Если в Москве это ощущается меньше, то на рынках поменьше вздохнуть негде. Мы сделали акцент на экспертности команды и ее основателя.

4. Разработали фирменный стиль — современный, простой и понятный рынку, без намеков на дизайн нулевых.

   

5. Начали работу над постами. Над каналом работает наша команда, в которую входит редактор, дизайнер, специалист по таргету и другие сотрудники. Публикуем до двух постов в день, чтобы избежать отписок.

   

Используем системный подход: каждый пост — часть цепочки, которая отсылает читателя к предыдущим публикациям, кейсам, аналитике или визуальным концептам. Так посты работают не сами по себе, а как «контекстная ссылка» на то, что было и что будет. Например, в подборке стартов продаж апреля мы ссылаемся на кейсы, где клиент инвестировал в квартиры на старте или формируем лояльность через истории успешных инвестиций. Аналитические посты всегда сопровождаются реальными примерами и практикой с рынка (пример).

В каждом посте есть ссылка на WhatsApp с нашей меткой — так в базе собирается аналитика с оценкой эффективности публикаций. А у нас есть данные не только по эффективности рекламы в Telegram Ads, но и результативности контента. Это важно, потому что есть обращения как напрямую из рекламы, так и из канала — сейчас на уровне 20% в месяц.

В итоге была выстроена архитектура канала с тематически связанными постами, настроена автоматизация для приема обращений и подготовлена отдельная линейка видео- и аудиоформатов для повышения лояльности — бренд пока не был широко известен.

Параллельно — продвигаем в посевах

Рекламировать премиальную недвижимость с помощью посевов в Telegram сложно и невыгодно:

• во-первых, слишком широкая аудитория;

• во-вторых, высокая конкуренция: по нашей внутренней статистике, за неделю в одном канале может выйти от 3 до 5 постов от разных агентств недвижимости;

• и, как следствие, завышенный CPM — от 2500 руб. за 1000 показов.

Telegram Ads — текстовые объявления

Параллельно протестировали стандартные объявления в Telegram Ads: начали получать подписчиков в канал, но лидов было мало.

Чтобы улучшить качество и количество обращений, мы запустили креативы с баннерами — на это было две ключевые причины:

1. Только текстовыми объявлениями сложно получить 50–100 квалифицированных обращений — в премиум-сегменте важен визуал.

2. Посевы не дают нужного качества: их аудитория не соответствует целям. Наш клиент стремится перейти в премиум-класс и хочет, чтобы на его долю приходилось не менее 50% продаж компании в этом сегменте — в сравнении с бизнес-классом.

Этап 2: добавляем визуал в Telegram Ads

Баннеры запустили 1 апреля, на подключение формата с постоплатой ушло две недели в марте. По правилам, для запуска креативов с изображениями и видео необходим был бюджет в 1 млн руб. в месяц.

Цель рекламной кампании — 100 обращений ежемесячно, из которых минимум 50% квалифицируется отделом продаж. KPI по стоимости:

• Стоимость подписки на канал — до 800 руб. с учетом комисии 20% и НДС 20%.

• Стоимость квалифицированного обращения — до 10 000 руб.

• Стоимость холодного обращения — от 3000 до 5000 руб.

Как нацеливаемся

Рекламу таргетируем, как правило, одним из двух способов:

• на узкий сегмент каналов, отобранных вручную;

• на аудиторию канала.

Каналы выбираем под конкретный оффер: ищем те, в которых есть аудитория, потенциально заинтересованная в предложении.

Осуществляем ручную проверку — важно понять, откуда сам канал получает трафик. Идеально: если владельцы каналов делают посевы в смежных каналах, откуда приходит неширокая целевая аудитория, или приводят трафик, например, с YouTube. Для анализа трафика в канале используем TgStat, Telemetr, смотрим объявления канала в Telegram Ads, проверяем комментарии и портрет аудитории. Можем также просмотреть соцсети бренда на алгоритмических площадках, например, на YouTube

Примеры каналов

Что показываем

Объявление включает баннер и текст. Баннер отображает продукт, а текст на нем повторяет ключевое УТП из текста — мы заранее формулируем его при составлении ТЗ для редактора. Так мы показываем сам объект и его ключевую ценность.

На старте подготовили около 12 объявлений, основанных на разных гипотезах: старты продаж, подборки для семей, видовые лоты, офисы как инвестиция, инвестиционные кейсы. Обычно действительно хорошо срабатывают 4–5 из них.

Как управляем бюджетом и оптимизируем кампании

Общий рекламный бюджет мы ограничиваем в выходные и праздничные дни, когда аудитория почти неактивна. Бюджет рассчитывается исходя из недельного плана: например, 700 000 руб. делим на четыре недели и семь дней в неделе и получаем 25 000 руб. — максимально допустимый рекламный бюджет на каждый день.

Существует тренд: с увеличением объема и охвата на широкую сеть каналов растет стоимость ключевых показателей. Решение простое — отключить тесты и оставить только эффективные каналы, разбив их на более мелкие группы и запустив больше объявлений для каждой из них.

Креативы выгорают примерно за неделю, поэтому каждую неделю запускаем новые на другие посты в канале.

Результаты

В апреле бюджет на рекламу с баннерами составил 503 575 руб. Стоимость подписки на канал — 800 руб., стоимость квалифицированного обращения — ключевой показатель — 9684 руб., что в рамках KPI 10 000 руб.

Важно отметить, что эта цена снижается от недели к неделе за счет:

• роста лояльности аудитории — обращения продолжают поступать даже при почти остановленной рекламной кампании;

• системной работы с данными: мы анализируем все запущенные офферы, масштабируем только самые эффективные, а на тесты оставляем не более 20% бюджета, иногда даже 10%.

Средний CPM в тематике недвижимости и инвестиций в Telegram Ads составляет около 9 евро при таргетинге на каналы. В формате посевов — от 2500 руб. В нашей кампании CPM оказался значительно ниже — 310 руб. по курсу 95 руб./€ с учетом комиссии 20% и НДС.

Что дальше? Планы

Мы намерены масштабироваться. У нас классные показатели, а стоимость квалифицированного лида в мае снизилась еще на 30%. Планируем увеличить рекламный бюджет до 1 млн руб./месяц за три месяца.

Также мы будем внедрять искусственный интеллект для анализа комментариев и обработки обращений. Всё, что говорят клиенты своими словами, будем использовать в рекламе.

Рекомендации и ценные инсайты из практики

1. Таблицы — наше все. Планируйте бюджет заранее и всегда сопоставляйте план с фактом — это необходимо для эффективной тактики.
2. Эмоции — для контента. Эмоции жизненно важны, как и таблицы. Не ограничивайте креатив — внутри канала используйте не только статичные посты, но и гифки, кружочки, подкасты. Чем живее контент, тем лучше вовлеченность.
3. Передавайте дух компании. Попросите партнеров делиться своей жизнью — лайф-контент вызывает эмоции и сближает с аудиторией.
4. Искреннее мнение эксперта важнее общепринятого. Именно у этого клиента мы собираем самые развернутые комментарии и расчеты от аудитории, включая возражения по объектам и рыночной ситуации. Эти данные можно использовать при работе с контентом.