Агентство для чайников. Куда приложить котика, или Как повысить LTV клиента

«Клиент ушел!» — поверьте, слышать такое совсем не хочется. От этой мысли во сне можно резко проснуться в поту и начать пересматривать чатики с клиентским маркетологом. Почему они уходят, всё же хорошо складывается? Реклама настроена, лиды идут, SEO пилится, соцсети ведутся. Какие вообще могут проблемы... Может, конкуренты сделали подкоп или просто их ЛПР вчера перепил? Давайте разбираться.

Сегодня рассмотрим необычного зверька — clientus obyknoventus. Посмотрите, как пугливо он озирается по сторонам, засовывая свой чудный носик в заросли медиапланов. Явно что-то ищет! Ах, точно — спелые lidus proverrenus. Зверек очень их любит, ведь вконтактовскими или директовскими кликами долго питаться нельзя... А если зверек будет хорошо кушать и счастливо резвиться, он обязательно поделится с нами драгоценным oplatus. Мммм... как чудесен oplatus по утрам!

Что такое LTV и зачем его увеличивать

Ладно. Что вообще такое для агентства LTV? Это жизненная ценность клиента — деньги, которые вы получаете от него на всем протяжении сотрудничества. А клиенты, хоть и бывают суперлояльны, имеют свойство как приходить, так и уходить.

Чем больше LTV — тем выгоднее этот клиент для вашего бизнеса, ведь часто первые месяцы работы с ним идут в ноль. В лучшем случае агентство отбивает затраты на продажу и подготовительные работы. Это нормально — зарабатывать с клиента лишь со второго или третьего месяца.

Очевидно, что если клиент уйдет от вас после первого месяца, вы вряд ли окажетесь в плюсе. Поэтому вам одновременно нужно и привлекать новых клиентов, и удерживать текущих.

А почему вообще надо обращать на это внимание? Ведь можно просто посредственно оказывать услуги, забивать на затраты и что-то зарабатывать с каждого клиента. Просто работать на поток. Отвалился — ну и ладно, у меня тут очередь из десяти желающих получить контекстную рекламу за 5000 руб. Эдакий агентский супер-эконом.

Ответ: клиенты обязательно закончатся. Даже в городе-миллионнике за пару лет вы отфильтруете через себя практически весь рынок. Большинство новых клиентов будут начинающими предпринимателями, которые не особо понимают, как работает маркетинг. Им бы со своим продуктом пока разобраться. А продавать в других городах кратно сложнее, да и репутационный шлейф будет этому мешать.

Надеюсь, что вы не такие, и ваша задача — оказывать услуги на высшем уровне. Не просто работать по ТЗ, а делать клиента счастливым по модели win-win: побеждает он, побеждаете и вы. Еще есть модель win-win-win, которую я услышал от топов агентства Adventum. Это когда и вы оказываете услуги на высоком уровне, и ваш клиент делает также. В итоге выигрывает и агентство, и бизнес, и конечные потребители.

А еще больше можно зарабатывать с партнерской программой eLama — до 14,5% от рекламных оборотов клиентов. Да-да, тут доплачивают за то, что вы ведете клиента в Яндекс Директе, ВКонтакте, Telegram Ads, Авито и на других платформах! А еще есть постоплата на рекламу для агентства и его клиентов. Ну что ж, партнерская интеграция закончилась, едем дальше.

Почему клиенты уходят из агентств

Я выделяю несколько глобальных причин.

Завышенные ожидания

Во-первых, сверьте часы. Возможно вы, возможно, ваш менеджер по продажам (ха-ха, кого я обманываю, на начальном этапе менеджер по продажам и есть вы!), а возможно и сам клиент представил вашу работу в своей голове не так, как она планировалась. Например, он решил, что вы дадите ему трехкратный прирост продаж, за неделю переделаете сайт, будете запускать ежедневно 30 новых объявлений при бюджете в 1000 руб. и делать расслабляющий массаж. Ну, или что-то другое. В итоге его ожидания от ваших услуг кратно превысили то, что вы делаете на самом деле.

Постарайтесь решать такие вопросы до начала работы. Не надейтесь, что перечислив в договоре все услуги, вы защититесь от «А я то думал...». Лучше на берегу подробно разберите ожидания, примерные результаты и другие подробности, а главное — убедитесь, что вас услышали и поняли. Тут может помочь аккаунт-менеджер, который включится в активное обсуждение на ранних этапах работы.

Качество услуг

Во-вторых, не всегда возможно получить обещанный результат. Вы пообещали сделать 30 заявок в месяц и сайт со свистелками, а в действительности случились только перделки да два нецелевых звонка. Тут можно и нужно работать — и именно аккаунту.

Его задача — не за день до ежемесячного отчета, а как можно раньше определить, что работа идет не так. Созвать совет, бить в бубен, устроить мозгоштурм, пообщаться с клиентом, бить в морду, если бубен не сработал.

Конкуренты

В-третьих, не забывайте о конкуренции. Да, она есть. Если у вас нет конкурентов — вы либо плохо искали, либо вышли на рынок с никому не нужной бизнес-идеей. Пока вы ни сном ни духом, конкуренты обзванивают ваших клиентов, предлагают встречи, угощают винишком и делают аудиты ваших рекламных кампаний. Как от этого защититься? Оказывать услуги отличного качества и постоянно коммуницировать с клиентом, чтобы он чувствовал, что вы держите все в своих руках и он может быть спокоен на 100%. Поверьте, в таких условиях он не захочет уходить к конкуренту, который предложит услугу дешевле на 10%.

Так и было задумано

В-четвертых, клиент мог изначально запланировать уход из агентства. Это когда бизнес нанимает агентство в качестве подрядчика, чтобы внутренняя команда, еще неопытная, свеженькая и зелененькая, поняла на практике, как все надо делать. Как поймут — возьмут digital в свои руки и уйдут от агентства. Обидно? Конечно! Но:

А) Что вы тут поделаете?

Б) А ничего вы тут не поделаете, это частая практика.

Помните: если вы всё делали круто и оставили после себя хорошее впечатление, то как только эта свежая команда облажается, у ЛПРов обязательно появится мысль: «Может, уволить их нахрен и позвать агентство обратно?».

Коммуникация

В-пятых, прозрачное общение. Услуги агентств не самые дешевые — это вам не бумагу для принтера заказать. Клиент хочет быть уверен, что о нем никто не забывает, что его задачи имеют приоритет для компании и что им занимаются, а не просто один раз настроили и забили.

Здесь очень важно не бояться коммуницировать первыми. Нужно заставлять себя, даже когда дела идут не очень и план по лидам не бьется с фактом, списываться, созваниваться и встречаться с клиентом лично. Даже если он самодур, хамло или слушает «Владимирский централ» на репите.

Еще один неочевидный факт: не все клиенты — экстраверты. Да, интроверты встречаются не только среди айтишников и мастеров Яндекс Директа. Клиенту может что-то не нравиться, но он не захочет созваниваться и устраивать скандал. Он ждет, чтобы вы телепатически поняли его боль и все порешали. А вы, как назло, битву экстрасенсов прогуливали и не понимаете, почему же после двух месяцев работы такой лояльный клиент, от которого даже слова грубого не было, высказывает, что вы делали всё плохо. Теперь он всем недоволен, жалуется и требует деньги назад.

Постоянно держать связь с клиентом, общаться практически ежедневно, получать обратную связь, разруливать едва возникшие разногласия и доносить все это до коллег — это работа аккаунта. А если уж конфликт начался, аккаунт всегда попробует разрешить его мирно, без драк и судов.

Деньги и собственный бизнес

В-шестых, ресурсы. Коротко: у заказчика могут закончиться маркетинговые бюджеты на эксперименты с агентствами или деньги вообще, и он обанкротится. Повлиять на это практически невозможно. Но хороший аккаунт тут уже сменит маску добряка на маску коллектора и будет искать способы получить закрывающие документы или даже долги по оплате.

Так кто же такой аккаунт-менеджер

Как видите, аккаунт-менеджер в агентстве — далеко не последняя фигура. Он идеальная прослойка, шестеренка между заказчиком и исполнителем. Его задача — забота о клиенте, и об этом он должен думать каждый рабочий день. Такой digital-психолог с навыками, которые мы обсудим далее.

До того, как перечислить хард- и софт-скиллы нашего героя, я сделаю эволюционный вектор, показывающий, как меняется сама роль и должностные обязанности аккаунт-менеджера в зависимости от его уровня развития.

1. Первый уровень развития — «принеси-подай». Такой аккаунт особо ничего не понимает, но резво бегает с вопросами от клиента до исполнителя. На любой вопрос заказчика отвечает: «Я уточню и перезвоню». Эдакий чат-бот с минимальной фантазией. Клиенты таких не любят, так как справедливо не понимают, зачем они нужны и почему замедляют ценную коммуникацию. И нам такие не нужны, фу таким быть!
2. Второй уровень — типичный аккаунт. Он понимает, чем Яндекс Директ отличается от CMS и читал известный трактат о маркетинге от Говарда Лавкрафта. Он и сам иногда запускает интернет-рекламу и разбирается в аналитике достаточно, чтобы понимать, что лидов за последние три дня вообще не было. И, конечно, он стремится выполнить поставленные KPI. Это неплохо и таких специалистов в этой сфере большинство. Тогда кто же прячется на следующей ступеньке эволюции?
3. Третий и высший уровень смело занимает проджект-лид. Он не только великолепно освоил интернет-маркетинг и обладает россыпью подтверждающих сертификатов — он мыслит, как клиент. Он стремится к тому, чтобы дать максимум, а не только то, что нафантазировал заказчик. Это советник и консультант, который ставит задачи по смарту, изучает рынок и ищет новые решения. Клиенты не проходят мимо рекламных агентств с такими спецами, а надолго привязываются к ним. Да, проджект-лиды требуют больше — и зарплаты, и свободы, но они и окупают себя кратно. Инсайт, который я получил, изучая московский агентский рынок — именно в столице аккаунты перешли на следующий шаг. Это намек.

Обязанности аккаунт-менеджера

Финализируем, что входит в обязанности нашего героя:

1. Контроль документооборота. Аккаунт-менеджер контролирует своевременное получение и отправление всех актов, сверок и счетов.
2. Оплаты. Если какие-то счета остаются неоплаченными, именно аккаунт узнает, а, собственно, почему счет до сих пор не позолочен.
3. Донесение бизнес-задач клиента до агентства. Аккаунт понимает истинные цели и планы клиента и знает, какие инструменты задействовать для их осуществления.
4. Контроль за выполнением и перевыполнением KPI. Нужно ежедневно проверять, как пополняется копилка с лидами и продажами, запущены ли рекламные кампании, готовы ли креативы и прочее. И передавать задачи всем причастным, чтобы они все делали вовремя.
5. Отчетность перед клиентом. В идеале — ежедневная и еженедельная по статусам кампаний. А еще ежемесячная, с презентациями и личной встречей.
6. Отчетность перед руководством агентства, то есть перед вами. Вы как владелец должны понимать, все ли задачи по клиентам решаются, есть ли зоны риска, коридоры развития и окна роста.
7. Коммуникация. Постоянное общение с клиентом, чтобы снимать с него напряжение от недопонимания ваших внутренних процессов. Туда входят и чаты, и созвоны, и встречи. И различные методики определения «счастья», вроде NPS. Ну и консультации — заказчик не обязан быть гуру маркетинга, а вот наш аккаунт — должен.
8. Разрешение конфликтов. Желательно без драк и судебных споров.
9. Допродажи. Если отдел продаж занимается привлечением нового бизнеса, то аккаунт развивает клиента — ищет возможности продать новые услуги, которые ему нужны. То есть те услуги, которые реально позитивно повлияют на его бизнес.

Вот такой наш незаменимый в агентстве супергерой — аккаунт-менеджер.

В следующей статье поговорим о развитии самого агентства в перспективе и о том, как вырасти из уровня «Три фрилансера у разбитого макбука» до крупного игрока на рынке, который не просто находится на нем, но и двигает его вперед.