Аукцион в Яндекс Директе: что это такое и как работает

Яндекс Директ — одна из самых популярных систем для запуска рекламы в интернете. Выбор объявления для показа конкретному пользователю происходит по принципу аукциона: объявления от нескольких рекламодателей соперничают за рекламное место. Победа зависит от нескольких факторов, в том числе ставки, выставленной за клик или тысячу показов. Рассказываем, как устроен аукцион.

Аукцион в Яндекс Директе — динамический, то есть проходит в режиме реального времени. Пока пользователь загружает страницу, система решает, чье объявление и на какой позиции будет показано. При этом она учитывает ставку рекламодателя, а также показатели объявления: коэффициент качества объявления и кликабельность CTR (click-through rate).

Коэффициент качества объявления показывает, насколько, по мнению алгоритмов Директа, объявление соответствует интересам пользователя.

CTR — это отношение числа кликов к числу показов: сколько людей из тех, кто увидел объявление, кликнули по нему. CTR может меняться в зависимости от уровня конкуренции, особенностей рекламного места, а также от ниши бизнеса.

CTR бывает накопленным и прогнозируемым. Для нового объявления учитывается только прогнозируемый CTR. Если объявление раньше уже показывалось, алгоритм имеет в виду в том числе накопленную информацию за последние 28 дней.

Для разных мест размещения аукцион работает по-разному: на поиске Яндекса и поисковых площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ) объявления отбираются по модели VCG, а на партнерских сайтах РСЯ и во внешних сетях — по модели GSP. Разберемся в особенностях обеих моделей.

VCG-аукцион в Яндекс Директе

VCG-аукцион (Vickrey-Clarke-Groves auction) — аукцион Викри-Кларка-Гровса, который определяет стоимость объема трафика на поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ.

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления: чем больше кликов, тем больше трафика.

По принципу VCG-аукциона распределяются показы в премиум-блоке и блоке под результатами поиска, а также в саджесте, расширенном формате и товарной галерее.

За показы на определенном месте для премиум-блока и для блока под результатами поиска рекламодатели конкурируют по отдельности.

Премиум-блок размещается под поисковой строкой.

Блок под результатами поиска — сразу за органической выдачей.

Принцип работы аукциона таков: за базовый трафик рекламодатель платит по цене предыдущих позиций, за дополнительный трафик — по цене своей позиции.

Разберем на примере.

Допустим, в аукционе участвуют 5 рекламодателей. Коэффициент качества и прогнозный CTR у них совпадают, на позицию влияет только ставка. Только у 4 из них в соответствии со ставками будет возможность выкупа объема трафика в размере 65 единиц. К этому объему трафика каждый из них получит дополнительное количество единиц трафика — чем выше позиция, тем больше.

У Ромашки 1 это 15 дополнительных единиц трафика, за которые он заплатит по цене ставки Ромашки 2.

У Ромашки 1 и у Ромашки 2 есть возможность выкупа еще 10 дополнительных единиц. За этот трафик они заплатят по цене ставки Ромашки 3.

Ромашка 3 получит 10 дополнительных единиц трафика по ставке предыдущего рекламодателя.

Ромашка 4 получит только 65 единиц.

В итоге каждый рекламодатель получит следующий объем трафика.

Клики пользователей не делятся на базовые и дополнительные, стоимость каждого клика для рекламодателя будет одинаковой. Чтобы проиллюстрировать пример, допустим, что объем трафика — это количество кликов, которые получил каждый рекламодатель. Исходя из этих условий рассчитаем стоимость клика на каждой позиции.

VCG-аукцион имеет свою специфику в следующих форматах:

• Расширенный формат — объявление, содержащее до 4-х быстрых ссылок, которое показывается на первой позиции. Формат дает +20 единиц трафика, но отбирает по 10 единиц у второго и третьего рекламодателей. Четвертый в показах не участвует.

• Саджест — объявление, появляющееся над списком подсказок, когда пользователь вводит запрос в поисковой строке. Формат дает примерно +5 единиц к объему трафика для победителя аукциона.

• Товарная галерея — карусель с карточками товаров из разных магазинов или от разных продавцов, которая отображается над результатами выдачи. Здесь размещается до 5 объявлений, для каждого из них отдельно рассчитываются ставка и списываемая цена. Если одному рекламодателю удается разместить здесь несколько объявлений подряд, клик по ним будет оплачиваться по наименьшей выставленной ставке.

GSP-аукцион в Яндекс Директе

GSP-аукцион (Generalized Second Price) — это аукцион второй цены. GSP-аукцион в Директе применяется для определения стоимости трафика в РСЯ и во внешних сетях. По правилам этого аукциона, победитель платит не свою ставку, а ставку следующего за ним рекламодателя.

Прежде, чем показать объявление, система учитывает, насколько оно релевантно интересам пользователя или насколько соответствует условию подбора аудитории.

Разберем на примере. Допустим, в аукционе в РСЯ участвуют 4 рекламодателя.

Победитель аукциона Ромашка 1 получит 100% трафика, заплатив при этом ставку Ромашки 2.

Ромашка 2 получит 85% трафика по ставке Ромашки 3.

Ромашка 3 — 75% трафика по ставке Ромашки 4.

Ромашка 4 не попадет в рекламный блок.

Важно помнить

Ставка не равна списываемой цене! Ставка — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению. А списываемая цена — это сумма, которая будет списана в момент клика по объявлению, полученная в результате аукциона.

На примере GSP-аукциона это можно показать наиболее наглядно. Рекламодатель указывает в качестве ставки сумму, которую готов отдать за клик по объявлению, но то, сколько он заплатит за клик, определяет размер ставки рекламодателя, который занимает соседнюю с ним позицию.

Для VCG-аукциона ситуация всё немного сложнее из-за деления на базовый и дополнительный трафик. Но, если взять результат в целом, на примере Ромашек можно заметить, что:

• Ромашка 1 указала в качестве ставки 30 руб., а по факту клик в среднем обошелся ей в 6,125 руб.

• Ромашка 2 указала в качестве ставки 20 руб., а за каждый клик заплатила в среднем по 3,7 руб.

• Ромашка 3 указала ставку 10 руб., а за клик заплатила в среднем 2,8 руб.

• Ромашка 4 указала ставку 5 руб., а средний клик стоил ей 2,5 руб.

При стратегии «Максимум кликов с ручными ставками» рекламодатель может установить ставку самостоятельно в интерфейсе Яндекс Директа в разделе «Ставки и фразы».

В eLama для этой стратегии есть специальный инструмент — бид-менеджер. Он позволяет автоматически управлять ставками: можно задать настройки как для всей кампании, так и для отдельных ключевых фраз. Шаблоны бид-менеджера оптимизированы для различных задач — можно получать максимально возможный объем трафика или привлекать трафик не дороже указанной стоимости.

Бид-менеджер работает только для кампаний на Поиске Яндекса при стратегии «Максимум кликов с ручными ставками».

Если же вы используете автостратегию – например, «Максимум кликов», вы можете установить ограничения, которые будут влиять на стоимость клика по объявлению — то есть списываемую цену. Ограничить можно, в частности, недельный бюджет, среднюю цену клика, максимальную цену клика.

Главное коротко

• Аукцион в Яндекс Директе проходит в режиме реального времени — в момент, когда пользователь загружает страницу.

• Ставку в аукционе при ручной стратегии задает рекламодатель. При автоматической стратегии ее с учетом заданных рекламодателем ограничений определяют алгоритмы Директа.

• При определении победителя в аукционе алгоритм рекламной системы учитывает не столько ставку, но и коэффициент качества и CTR объявлений.

• На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ работает VCG-аукцион, в котором списываемая цена определяется на основе ставки предшествующего участника.

• В РСЯ и во внешних сетях работает GSP-аукцион — аукцион второй цены.

• Списываемая цена не равняется ставке.