Реклама товаров и услуг в B2B-сегменте — это всегда задача со звездочкой. Важно учесть специфику продукта клиента, тщательно определить целевую аудиторию и суметь донести ценность предложения в ограниченном числе символов. Реклама «в лоб» для такой задачи не подходит. Необходимо инвестировать время и средства в прогрев бизнес-аудитории: она должна узнавать о бренде и взаимодействовать с ним до совершения конверсии.
О клиенте
Сфера деятельности: российский разработчик и интегратор ИТ-продуктов для бизнеса и производств.
Продукт: ESM (Enterprise Service Management) для автоматизации сервисных служб, организации эффективной поддержки пользователей и создания центров обслуживания клиентов.
Запрос клиента: привлечение новых клиентов, увеличение продаж, знакомство с брендом и продуктом, а также рост подписчиков в сообществах в соцсетях.
Срок продвижения: сентябрь 2024 — настоящее время.
Как мы подошли к задаче
В начале работы мы выяснили, что у клиента есть опыт продвижения своих услуг через интернет-рекламу, пользуясь кабинетом eLama. Клиент запускал разные виды рекламы и хотел, чтобы мы помогли ему в освоении таргетированной рекламы в VK Рекламе. Исходя из потребностей клиента, мы выделили несколько рекламных направлений:
-
Основное — продвижение сайта с доступом к пробному периоду ESM-продуктов.
-
Продвижение вебинаров с целью повышения знания о продукте.
-
Лидогенерация с помощью обучающих материалов и лид-формы, чтобы получить контакт пользователя для дальнейшей коммуникации.
-
Продвижение брендовой страницы в Дзене, направленное на брендформанс цели, рост знаний и понимания функциональностей продукта.
Поскольку клиент уже имел кабинет eLama, мы провели анализ того, что уже было подключено, а затем уделили внимание веб-аналитике — настройке пикселя и подключению событий до запуска рекламных кампаний.
Работа с целевой аудиторией
Поскольку продукт рекламодателя предназначен для бизнеса в ИТ-сфере, мы использовали три разных категории таргетингов: контекстные, конкурентные запросы и группы конкурентов. Кроме того, мы учитывали интересы в ИТ для бизнеса, документальной и финансовой поддержке бизнеса, управлении персоналом и программном обеспечении.
После подготовки сегментов аудитории и направлений таргетинга мы согласовали с клиентом креативы и приступили к запуску в VK Рекламе.
Промежуточные результаты
Оценивая результаты по метрикам, мы опирались не на конечное число заявок, а на метрики выше по воронке — например, посещение определенных разделов сайта, проведенное время на сайте более 60 секунд и другие маркеры заинтересованности в продукте клиента. Это обусловлено тем, что для B2B-направлений нам было сложно набрать достаточное число макроконверсий, поэтому мы начинали с микроцелей и прокси-показателей.
Спустя
Говоря о продвижении канала в Дзене, стоит сказать, что нам удалось привлечь в блог достаточное количество подписчиков, они стабильно прибавлялись. Но, анализируя качество трафика, мы поняли, что такие соприкосновения с аудиторией неэффективны — пользователи подписывались, но дальше не совершали взаимодействий с каналом клиента: не было чтения постов или комментариев. Клиент принял решение приостановить рекламу канала в Дзене.
Как изменили продвижение
На обсуждении промежуточных результатов мы донесли до клиента, что рекламные объявления VK Рекламы имеют ограниченное количество символов. Укладываясь в эти ограничения, крайне трудно объяснить пользователям, что предлагает объявление и какая у продукта ценность. Мы решили, что бренду и продукту необходимо наращивать узнаваемость, а также информировать пользователей в другом формате.
Запуск чат-бота
Мы подготовили сценарии взаимодействия с пользователями и разработали чат-бот.
Особенность бота заключается в том, что это многофункциональный способ общения с целевой аудиторией. Наш чат-бот имел разнообразный набор функциональностей, помогающих достигать разные маркетинговые и бизнес-цели:
-
оформление заявки на демо-доступ к продукту клиента;
-
оформление заявки на пробный период использования продукта;
-
бесплатная запись на вебинары;
-
заявка на бесплатный аудит сервиса пользователя клиентом;
-
доступ к записям проведенных вебинаров;
-
доступ к бесплатным обучающим материалам;
-
квиз для пользователей, по итогам которого, можно получить скидку на использование продукта.
Мы сразу увидели качественное изменение взаимодействия с пользователями: заинтересованные пользователи оформляли заявки, скачивали материалы и записывались на вебинары. Чат-бот был запущен ВКонтакте и в Telegram. Спустя месяц мы увидели, что с чат-ботом ВКонтакте взаимодействие часто не доходит до конца, например, пользователи начинают квиз, но бросают его на середине пути или не доводят заполнение формы до конца. В Telegram показывал лучшие результаты, поэтому мы сфокусировались на этой платформе.
Нам удалось снизить CPA по запуску чат-бота на 31% во второй месяц работы чат-бота в Telegram:
Что дальше?
Анализируя результаты работы кампаний и чат-бота, мы пришли к выводу, что для такого сложного ИТ-продукта необходима большая работа по развитию бренда и распространению знаний о нем в соцсетях, прежде чем запускать рекламу «в лоб», ведущую на сайт клиента.
В первую очередь необходима узнаваемость бренда и знакомство с продуктом или услугой, чтобы пользователей можно было сразу привести на сайт с предложением с помощью короткого рекламного объявления. Для этого клиент планирует провести более глубокую работу с контентом своих сообществ в соцсетях, чтобы доступно и подробно рассказывать о своем продукте.
Мы остались довольны результатами работы чат-бота, так как он обеспечил простой и эффективный канал взаимодействия с пользователями. С его помощью легко закрыть пользовательские потребности в получении информации, оперативном оформлении заявок и поддержании последующего контакта.
Рекомендации
В первую очередь хочу напомнить, что B2B-продвижение — область, которая требует учета специфики продукта, анализа аудитории и понимания, что не каждая площадка позволит транслировать рекламу лицам, принимающим решения. В таких условиях работа с аудиторией начинается с знакомства с брендом и продуктом. Пользователи должны понимать, в чем выгода вашего предложения и какую услугу они получают. Поэтому сжатые объявления не позволяют донести смысл. Нужно привлекать пользователей к взаимодействию с контентом, который у вас есть. Также важно ставить точные цели, понимать, что одна кампания работает для одной цели, и замерять эффективность по одной конкретной метрике.
Для этих целей отлично подходит чат-бот, который не только позволяет оставлять заявки быстро и легко, но и дает возможность транслировать информацию о бренде и продукте, поддерживать коммуникацию с аудиторией. Кроме того, такой формат идеально подходит не только для B2B-сферы, но и для проектов, где пользователям необходима быстрая форма связи с бизнесом, возможность обсудить продукт или получить материалы.
