Скликивание в Директе: что это и как с ним бороться

Многие рекламодатели рано или поздно сталкиваются со скликиванием, когда показы и клики резко растут, а продажи — нет. В этой статье мы разберем, чем отличается скликивание от естественного всплеска показов и как защитить рекламу — вручную и автоматически.

Что такое фрод и откуда он берется

Скликивание (кликфрод) — это намеренная накрутка кликов, направленная на то, чтобы вывести конкурента из борьбы в аукционе. Если коротко и упрощенно: на объявления рекламодателя часто и много кликают, бюджет быстро расходуется, при этом сами клики не приводят к конверсии.

Ручное скликивание — трудоемкий процесс: нужно вводить много разных запросов, чтобы найти объявления конкурента на поиске, а персонализация поисковой выдачи осложняет задачу.

В случае с РСЯ ручное скликиваниепочти невозможно, потому что в аукционе участвуют множество рекламодателей, объявления показываются на десятках тысяч сайтов и таргетируются на пользователя с задержкой.

Поэтому злоумышленники используют для скликивания специальные программы, которые нацеливаются на определенную фразу, объявление или площадку и переходят по объявлениям, которые по ним показываются.

Происки конкурентов — не единственный источник фрода. Рост нецелевых кликов могут вызывать также:

• Намеренная накрутка посещаемости с помощью ботов. Владельцы сайтов могут делать это для увеличения дохода от рекламы.
• «Нагуливание» ботов для создания профиля. В этом случае боты ходят не к конкретному рекламодателю, а вообще, чтобы накопить сетевую репутацию — но результат получается тот же.

Как прекратить поток фрода на сайт? Первым делом важно убедиться, что вас действительно скликивают.

Как распознать фрод

Насторожитесь, если замечаете: 

• рост кликов по отношению к показам при высоком CTR, большом количестве отказов и отсутствии конверсий;
• резкие скачки показателей: расхода, показов, кликов, CTR, отказов, некачественных конверсий;
• рост показов/трафика/конверсий ночью или в выходные;
• высокий процент заявок-пустышек — когда люди не отвечают или утверждают, что не оставляли заявок;
• множество отказных сессий без конверсий;
• много конверсий с очень короткими сессиями: 5-10-15 секунд;
• много длинных сессий без конверсий;
• рост трафика из нецелевого региона, который не совпадает с геотаргетингом кампании;
• повторяющиеся особенности визитов: браузеры, IP-адреса и т.д.;
• странное, нетипичное поведение посетителей в вебвизоре.

Впрочем, никакой из пунктов этого списка не служит железным доказательством, что вас скликивают. Для каждой из аномалий могут найтись естественные причины — например, праздники или длинные выходные, изменения в настройках кампании или на сайте и так далее. 

Чтобы убедиться, что происходящее с вашим сайтом — действительно фрод, его нужно поискать в отчетах.

Ищем фрод в отчетах

Найдите «Мастер отчетов» в разделе «Статистика» в Директе.

Выберите нужные срезы и столбцы для отчета.

Основные показатели для анализа:

• показы;
• клики;
• CTR.

Построить отчет можно:

• по номеру объявлений;
• условиям показа (ключевым фразам);
• названию площадки (если нужно проверить, скликивают ли вас в РСЯ).

Скликивание вызывает стремительный рост не только кликов, но и показов и CTR.

Для примера построим отчет по объявлениям.

На скриншоте виден равномерный рост показов и кликов сразу по нескольким объявлениям, но при этом нет стремительного роста CTR.

Заглянем в отчет по ключевым словам.

В нем тоже не видно следов скликивания: есть плавный рост кликов по ряду ключевых слов, но без роста CTR.

Чтобы проверить скликивание в РСЯ, построим отчет по площадкам.

Согласно отчету, показы участились по многим площадкам сразу, выросло и количество кликов, но стремительного роста CTR нет.

Если бы кампании из наших примеров скликивали, в любом из построенных выше отчетов можно было бы увидеть резкий рост показов, кликов и CTR по одному конкретному объявлению, фразе или площадке.

Допустим, у вас ситуация именно такая. Что делать? Бороться с фродом можно вручную и автоматически.

Как борoться со скликиванием вручную

Вы можете усложнить мошенникам задачу, снизить влияние фрода на свои дела и даже вернуть деньги за фейковые заявки или конверсии. Что можно сделать?

1. Отправить жалобу в Яндекс.

Яндекс заинтересован в том, чтобы с его объявлений шел качественный трафик, поэтому он сам борется с фродом — отфильтровывает клики и автоматически возвращает деньги.

Но побороть весь фрод он, конечно, не может, особенно если речь идет о скликивании от конкурентов. Так что ему важно указывать на факты мошенничества. Важно только доказывать, что оно имело место.

Написать об этом в Яндекс можно в разделе вопросов по статистике. В обращении нужно указать номер кампании и период, за который нужно проверить кампании - до 14 дней в пределах последних 90 дней. А также приложить данные — чем больше тем лучше:

• ссылки на отчеты Яндекса, в которых вы видите фрод;
• указание на тип конверсии, который вы считаете подозрительным: заполнение заявки, звонок и т.д.;
• количество потенциально фродовых конверсий;
• ссылки на запись подозрительных конверсий в Вебвизоре;
• подозрительные ClientID;
• даты и время по Москве, в которые вы фиксировали подозрительные скачки конверсий.

2. Выявлять вручную в отчетах Метрики и блокировать подозрительные сегменты. Например, можно запретить показы тем, кто совершил больше трех отказных визитов — тут все будет зависеть от ваших наблюдений.

3. Блокировать площадки в РСЯ и Мастере кампаний. Например, перед запуском кампании в РСЯ можно отключить внешние сети и приложения из блэк-листов, которые можно найти в интернете (например, в материале на ppc.world). В Мастере кампаний тоже можно отключать площадки — это делается через статистику по площадкам.
4. Добавить антикапчу. Боты часто могут ее обходить, но попробовать можно.
5. Добавить в форму заявки скрытое поле, которое не увидит человек, но заполнит бот. Факты такого заполнения полезно приложить к обращению в Яндекс, чтобы подтвердить факт фрода. 
6. Ограничивать дневной бюджет. Если бюджет не ограничен, его могут быстро скликать, что исключит вас из аукциона на несколько дней.
7. Использовать оплату за квалифицированные конверсии — звонки и заявки, переданные из CRM-системы и/или системы коллтрекинга. Это самый верный способ, но и минус у него есть: автостратегиям Яндекса для обучения нужно много данных о конверсиях.
8. Запускать рекламные кампании только по базе или ретаргетинговым сегментам, а также аудиториям look-alike, собранным на их основе.
9. Учитывать фрод в экономике. Полностью его исключить сложно, а иногда и вовсе невозможно, потому что системы фрода развиваются так же, как и системы защиты. Поправка на процент некачественных заявок упростит вам жизнь и финансовое планирование.

Полностью победить фрод, особенно если вас хотят злонамеренно скликать, сложно, а вручную — и вовсе невозможно. Здесь  — особенно в работе с крупными проектами — не обойтись без специальных сервисов.

Автоматическая защита от скликивания

Сервисы для борьбы с фродом работают по такому принципу: на сайт устанавливается скрипт, который быстро грузится и не влияет на его работу. С помощью скрипта алгоритмы сервиса  анализируют сессии, выявляют ботов и по API передают в рекламные системы IP-адреса, ClientID или другие данные для создания сегментов, которые будут заблокированы на уровне кампаний. 

Botfaqtor — расследуем ботов

Для борьбы с ботами сервис проводит собственный анализ сессий и активно исследует рынок.

• Определяет автоматизированный фрод. Алгоритмы Botfaqtor анализируют трафик по более чем 100 техническим и поведенческим параметрам. 
• Определяет ручной фрод. C помощью технологий BigData специалисты выявляют технические особенности людей, которые приходят с бирж, а также сами закупают трафик на биржах и добавляют «живых ботов» в отдельный сегмент. В накопленной базе уже около 1 млн пользователей.
• Изучает рынок ботоводов: покупает у них трафик и изучает его, а также сравнивает показатели разных антифрод-сервисов.
• Собирает ботов и скликивателей со всех сайтов, подключенных к Botfaqtor, и пополняет сегменты ботов в рекламных системах: в Директе в нем больше 27 млн, в Google Ads — больше 10 млн ботов.

В планах Botfaqtor — возможность отключать конкретные устройства, браузеры и операционные системы, которые дают нулевую конверсию.

ClickFraud — взвешиваем ботов

Сервис определяет подозрительные сессии с помощью многофакторного анализа — в том числе высокотехнологичного. Учитываются, например:

• черные списки ip-адресов;
• fingerprint — уникальные параметры браузера;
• поведенческие характеристики — список характеристик, которые стоит считать подозрительными, клиент моет настроить сам в личном кабинете ClickFraud;
• данные Google reCAPTCHA;
• анализ движения мышки или пальца по экрану на базе нейронных сетей. Компания стала резидентом Сколково, получила грант на научную работу в этой области и ведет разработку более сложных и совершенных алгоритмов.

Каждый параметр дополняет вес в общий показатель сессии. Клиент может выбирать, какая процентная вероятность того, что пользователь — бот, будет основанием для блокировки показов ему. 

Сервисы антифрода в первую очередь ориентируются на то, чтобы блокировать повторные заходы ботов. Но срок жизни большинства ботов — от нескольких месяцев до нескольких лет, так что это действительно работает. К тому же большинство сервисов накапливают черные списки, которые позволяют заранее отсечь часть фейковых пользователей.

Технологии анализа и выявления ботов отличаются от сервиса к сервису, и ни одна не позволяет отсечь 100% фрода, так что разные сервисы можно комбинировать.