С февраля прошлого года агентство eLama работает над настройкой таргетированной рекламы для крупного застройщика Ростова-на-Дону — компании СК10. С чего начинали, на какие соцсети делали упор и почему так важно удачное УТП, рассказывает руководитель рабочей группы Алексей Глотов.
Строительная компания СК10 существует на рынке недвижимости Ростова-на-Дону с 1955 года. В советское время она обеспечивала жильем работников Государственного подшипникового завода. Как застройщик выступает с 2005-го: возводит многоквартирные жилые комплексы от эконом- до премиум-класса. СК10 уже пыталась настраивать интернет-рекламу силами другой компании; результаты были хорошими, но не устраивала скорость работы.
Старт и задачи
Мы получили от СК10 доступы ко всем старым кабинетам в соцсетях и сводные таблицы с результатами рекламных кампаний.
Начали с того, что для каждого ЖК (всего в кампании участвовали семь ЖК, от эконом- до премиум-класса) выстроили четкий KPI: обговорили количество лидов (потенциальных заявок), которые застройщик хочет получать в месяц, и их стоимость. В недвижимости стоимость заявки сильно зависит от класса ЖК и варьируется в среднем от 800 руб. для экономкласса до 4 тыс. руб. для премиум-класса. Мы договорились, что лидом будет считаться заполненная и отправленная реальная заявка на покупку жилья.
После чего выбрали лид-форму — пользователю просто нужно было вписать в нее свой номер телефона и ждать обратной связи от отдела продаж. Чтобы снизить количество фрода и исключить возможность случайной отправки номера, мы предложили клиенту отказаться от автозаполнения, а вместо этого добавили в лид-форму дополнительный экран с информацией: клиенту нужно было вручную вводить свои контакты, что снижало количество заявок с неактуальными контактами и спам. В результате этого качество заявок повысилось с 60 до 82%.
Как работали с соцсетями
Для того чтобы понять, что лучше сработает для каждого конкретного жилого комплекса, мы задействовали соцсети «ВКонтакте», Instagram*, Facebook* и рекламную платформу myTarget.
Во всех случаях мы сегментировали аудиторию по интересам «Недвижимость» и «Инвестиции в недвижимость». В первые два месяца работ все соцсети показывали примерно одинаковый результат. Однако затем заявки с myTarget подорожали в 1,5–4 раза, с «ВКонтакте» — в 1,2–2,5 раза.
Стало ясно, что из всех площадок лучше всего работают Facebook* и Instagram*. Большой плюс Facebook* в том, что эта социальная сеть лучше других сегментирует аудиторию по интересам и может оптимизировать настройки кампании под заданную цель с конкретными параметрами. Руководствуясь этим, мы предоставили системе возможность самостоятельно определять наиболее эффективное место под рекламу (плейсмент).
Однако затем увидели, что Facebook* дает меньше лидов и они оказываются дороже лидов из Instagram* в среднем в два раза. Кроме того, в регионах объем аудитории в Facebook* недостаточно большой для получения равноценного с Instagram* потока лидов. В итоге в диалоге с клиентом решили полностью убрать кампании в Facebook* и оставить только Instagram*.
От чего зависел успех кампаний
Основной запрос клиента звучал как «получить заявки на все жилые комплексы». Исходя из опыта работы, мы понимали: на высококонкурентном рынке недвижимости для клиента все жилые комплексы остаются плюс-минус одинаковыми, пока он не увидит уникальное торговое предложение (УТП), которое сработает в его конкретном случае.
Компания СК10 пришла к нам с готовыми УТП для каждого из жилых комплексов. Нам оставалось написать тексты под готовые баннеры, согласовать с клиентом и составить рекламные объявления.
Как работали с УТП
Эта кампания тот случай, когда УТП действительно играют более важную роль, чем рекламные настройки. В качестве доказательства: у нас были рекламные кампании по одному ЖК с совершенно одинаковыми настройками, но с разными результатами.
Рассмотрим примеры.
- «Двушка твоей мечты» — отличное предложение, но сужает аудиторию до тех, кто интересуется только двухкомнатными квартирами.
- «Сниженная ставка по ипотеке» — предложение актуально практически для каждого клиента.
Стоимость лида во втором случае оказалась в 3,7 раза меньше.
Также важную роль играет соотношение УТП и целевой аудитории. Если вы продаете недвижимость экономкласса, стоимость лида будет ниже. В нашем случае лучше всего «выстрелил» баннер, предлагающий покупателю недвижимости ипотеку под 0,5%. Здесь все понятно: такое условие от банков не могло не заинтересовать потенциальных клиентов. Мы запустили баннеры на весь город и довольно быстро получили много недорогих лидов.
Какие варианты баннеров беспроигрышно работают? Карусели с планировками! Аудитории всегда интересно увидеть, как примерно будет выглядеть их квартира, как можно обустроить пространство. Таким образом разыгрывается аппетит.
Некоторые УТП оказались неудачными. Например, не зашел креатив с призрачным обещанием «Сдача дома уже вот-вот».
Бюджет и результаты
На каждый жилой комплекс у клиента был свой бюджет. Для начала мы распределили его между таргетированной и контекстной рекламой, а затем уже между соцсетями. В самом начале рекламной кампании были задействованы все соцсети, через полгода мы решили сделать основной упор на продвижение в Instagram*.
За период с февраля по октябрь, то есть за девять месяцев:
- общее количество лидов при продвижении ЖК экономкласса увеличилось на 11%, стоимость лида снизилась на 42%;
- общее количество лидов за восемь месяцев при продвижении ЖК премиум-класса увеличилось на 223%, стоимость лида снизилась на 45%.
Нюансы
Для эффективной работы мы настроили импорт лидов через специальный сервис Albato, который позволил соединить API Facebook* c Bitrix. Таким образом лиды, приходящие на Facebook*, автоматически пересылались по форме клиента в Bitrix — так значительно уменьшается время на обработку лидов.
Для импорта лидов можно также воспользоваться условно бесплатным сервисом Zapier (в бесплатной версии крайне ограниченное количество отправок лидов). Однако Albato удобнее тем, что можно легко и быстро интегрировать его с любыми популярными CRM-системами.
Мы вынуждены были подстраиваться под реалии весны 2020 года. В условиях пандемии спрос на недвижимость стал падать — количество сделок в апреле снизилось на 44%, — и до введения льготных условий по ипотеке мы наблюдали повышение стоимости лида. Также сказался фактор роста курса доллара, так как Facebook* производит расчеты именно в этой валюте.
Чтобы оптимизировать расходы, мы отключили некоторые сегменты в соцсетях. Например, убрали аудиторию, которая интересовалась частными домами и вторичным жильем, и сосредоточились на тех, кто ищет новостройки.
Во время карантина у нас появился серьезный конкурент — банки, которые стали предлагать очень выгодные условия по ипотеке. Многие из них запустили таргетированную рекламу с многомиллионным бюджетом практически на всех платформах. СК10, однако, удалось выиграть борьбу за потребителя: компания договорилась с одним из банков о выгодной ставке и хороших условиях.
Выводы
В интернет-рекламе недвижимости:
- большую роль играет УТП. При его составлении важно учитывать интересы целевой аудитории — они, как правило, разнятся в зависимости от сегмента недвижимости.
- «ВКонтакте» и myTarget не всегда срабатывают удачно. Самые стабильные результаты в нашем случае дал Instagram*.
Всего за девять месяцев мы получили 4704 лида из Facebook* и Instagram*.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
