eLama просит отложить старт маркировки интернет-рекламы

Согласно поправкам в Закон о рекламе, которые вступят в силу уже через четыре месяца, всю рекламу в России нужно будет маркировать. Это станет проблемой для рекламного рынка, который уже страдает от санкционного давления. Мы направили в Правительство РФ просьбу отсрочить старт маркировки. Делимся текстом письма и важной информацией по теме.

1 сентября в России вступит в силу закон № 347-ФЗ, по которому вся реклама в рунете должна будет проходить через единую систему учета. Данные о количестве показов объявлений и площадках, фактически потраченных деньгах, агентах и контрагентах будут храниться в системе минимум пять лет, тексты объявлений — три года.

Рекламные агентства должны будут интегрироваться с операторами рекламных данных, собирать с клиентов дополнительную информацию, передавать данные до запуска рекламы и обновлять их каждый месяц.

Все это потребует сложной технологической инфраструктуры и перестройки бизнес-процессов для всех, кто участвует в процессах запуска, создания и показа рекламы на любых площадках сети: рекламодателей, агентств и рекламных систем.

eLama работает более чем с 35 000 агентств и представителей среднего и малого бизнеса. Мы представляем значимый сегмент рынка, чувствуем ответственность за него и уже готовим инструменты, которые могли бы помочь бизнесу перестроить процессы под новые требования законодательства. Так что держим руку на пульсе и следим за ситуацией. И то, что мы видим, убеждает нас, что вступление закона в силу нужно перенести: беспрецедентное санкционное давление уже нанесло малому и среднему бизнесу урон, и новые обязательства станут для него еще одной проблемой.

Мы направили в Правительство РФ письмо, в котором попросили отсрочить вступление закона в силу до 1 марта 2023 года. Приводим здесь текст письма без сокращений.

Предложение о переносе сроков вступления в силу закона о маркировке интернет-рекламы от представителей малого и среднего бизнеса на рекламном рынке

Составлено в сервисе eLama.ru — это платформа, через которую размещают рекламу более 35 000 средних и малых компаний и агентств интернет-маркетинга в России.

Согласно требованиям закона от 02.07.2021 № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе», 1 сентября 2022 года в РФ станет обязательной маркировка интернет-рекламы. В рамках подготовки инструментов, которые могли бы помочь бизнесу перестроить процессы под новые требования законодательства, мы проводим исследования и опросы среди представителей малого и среднего бизнеса, а также специалистов. По последним данным, 74% опрошенных не знают о вступлении закона в силу и никак не готовятся к нему. Из тех, кто знает о законе, более 80% считают, что его вступление в силу нужно перенести.

Оценив то, как текущая экономическая ситуация влияет на рынок, мы предлагаем рассмотреть возможность отсрочить дату вступления в силу закона № 347-ФЗ.

Много сейчас говорится о дополнительных мерах поддержки малого и среднего бизнеса: правительственные меры анонсировал премьер-министр Михаил Мишустин, президент Владимир Путин подписал закон, который предусматривает меры поддержки граждан и бизнеса в экономической и социальной сфере для стабилизации ситуации. Мы считаем, что отсрочка вступления в силу закона о маркировке рекламы поддержит средний и малый бизнес и снимет с него ряд обременительных в текущей ситуации обязательств.

Экономические санкции против России оказали большое влияние на рекламный рынок и вызвали его просадку. В сегменте малого и среднего бизнеса сократились обороты и доходы, возникла необходимость перестроить бизнес-процессы:

1. Большая часть предприятий малого и среднего бизнеса столкнулась с ростом издержек по всем направлениям: вырос курс валют, подорожало сырье и компоненты, сложнее и дороже стала логистика. Их руководство сфокусировалось на том, чтобы сохранить работоспособность, сократить как можно меньше рабочих мест, а также оперативно найти замену поставщикам IT-услуг, технических компонентов, сырья — чтобы заменить ресурсы, которые невозможно импортировать.
2. Обороты рекламных агентств снизились на 25% ввиду того, что клиенты прекратили размещаться на зарубежных рекламных платформах. Большинство российских клиентов уже рекламировались в рекламной сети VK и в Яндекс Директе (где, по нашим данным, размещались 85% из них). Существенное повышение оборотов в этих системах возможно только при запуске медийных форматов или рекламы по таргетингам с более низкой конверсией в продажи, что не подходит малому и среднему бизнесу. Вместе с оборотами клиентов упали и обороты агентств.
3. Средние и малые digital-агентства вынуждены перестраивать свои процессы: переучивать специалистов для работы с российскими рекламными системами, сокращать расходы всех видов, активно искать новых клиентов, чтобы компенсировать снижение рекламных бюджетов и падение доходов.

Скорое введение системы маркировки рекламы серьезно усложнит бизнес-процессы участников рекламного рынка и увеличит финансовую нагрузку на сегмент малого и среднего бизнеса:

1. Небольшие бизнесы столкнутся с ростом стоимости рекламы из-за сложной технологической инфраструктуры, необходимой для работы ОРД. Соответственно для них вырастет стоимость привлечения новых клиентов. Они не смогут увеличить рекламные бюджеты, чтобы сохранить объемы закупки рекламы, потому что тратят все средства на перестройку бизнес-процессов, поиск новых поставщиков и т.д.
2. Агентства, которые ведут рекламу для 3-5 небольших клиентов, работают по упрощенной системе налогообложения и отдают бухгалтерию на аутсорсинг, в отсутствие высокой экспертизы в бухгалтерском учете должны будут сами корректировать акты оказанных услуг и вносить изменения в документооборот. Это станет для них существенной проблемой.
3. Рекламные агентства, которые получают небольшую часть от комплексного заказа клиента в агентстве полного цикла и не собирают данные о всей цепочке контрагентов, потеряют 7-10% заказов.
4. Средние и малые агентства, которые конкурируют с крупными игроками за счет более низких цен, будут вынуждены делать процессы сложнее и дороже: интегрироваться с ОРД, собирать с клиентов дополнительную информацию, передавать данные до запуска рекламы и впоследствии каждый месяц. Все это снизит их конкурентоспособность.

Таким образом, старт маркировки рекламы 1 сентября 2022 года создаст дополнительную нагрузку как на рекламные агентства, так и на малый и средний бизнес, который рекламируется в интернете. Причем речь идет как о финансовой нагрузке, так и об усложнении бизнес-процессов, которые уже пострадали от экономических санкций.

Стоимость перестройки небольшого агентства для соответствия закону о маркировке составит около 300 тыс. руб. — не все смогут позволить себе такие траты. По нашим оценкам, 30% небольших агентств на этом фоне примут решение о закрытии.

Для того, чтобы в текущей ситуации предприятия малого и среднего бизнеса сумели сохранить штат и вывести доходность на плато, а также имели возможность сфокусироваться на поиске поставщиков и новых бизнес-возможностей, предлагаем отложить вступление в силу закона о маркировке интернет-рекламы до 1 марта 2023 года.

Это даст бизнесу время, чтобы перестроиться под текущие изменения, стабилизироваться и переключиться на задачи, связанные с законом о маркировке интернет-рекламы.

Ко всему прочему отсрочка во вступлении закона в силу позволит устранить ряд неопределенностей в его интерпретации — в частности, в том, какие варианты интеграции будут доступны рекламным агентствам. Рекламные системы и ОРД смогут провести более глубокую технологическую подготовку и более качественно информировать рынок об обновленной логике их работы. Это снизит затраты рекламных агентств на изменение процессов для соблюдения закона.

Мы находим это возможным в том числе потому, что в настоящий момент конъюнктура рынка меняется: происходит переход на отечественные рекламные системы, рекламный инвентарь ввиду ограничений уже не закупается на иностранных ресурсах. Все это делает рынок более прозрачным. Полагаем, что это в некоторой степени снимает срочность введения маркировки интернет-рекламы.