14 мин

Главные новости контекстной рекламы и аналитики за октябрь 2023 года

2 ноября 2023

В октябре Директ добавил предиктивную модель LTV во все кампании для рекламы мобильных приложений и видеобаннер на Поиск. В геосервисах появились три новых премиальных рекламных формата, а в Метрике — кросс-девайс атрибуция. Google Analytics удаляет четыре модели атрибуции из всех ресурсов и дает возможность исключать определенные данные пользователей из отчетов. Обсуждаем все с экспертами.

Расширенные возможности для управления регионами показа в Директе

Директ добавил новую опцию в блок «Регионы показа» — теперь, если у вас выбрана настройка «Страны, области, города», вы можете исключать и включать местоположения, которых нет в списке.

Для того, чтобы исключить такое местоположение, нужно ввести название места в свободной форме и выбрать место для минусации таргетинга.

Для того, чтобы включить такое местоположение, нужно использовать опцию «Точные местоположения» и с помощью радиусов выделить нужные области показа на карте.

Артем
Сахабаев Head of PPC в Kinetica

Долгожданное нововведение от Яндекса. Ни раз в своей работе сталкивались с тем, что клиент с бизнесом по всей России (например, сервисом доставки или интернет-магазином) не может по какой-то причине предоставлять свои услуги в конкретных населенных пунктах России. Как правило, в деревнях или поселках с населением в несколько десятков тысяч человек и меньше. Или может, но услуги клиента в таких населенных пунктах будут слишком дорогими. Тогда, соответственно, возникала необходимость отключить список таких населенных пунктов для увеличения конверсионности кампаний и снижения CPA.

С новой настройкой это, наконец, стало возможным. Можно просто, в произвольной форме, начать писать населенный пункт и уже свериться с выпадающим списком и понять, тот ли это регион, который необходимо исключить.

Так, при работе с продвижением услуг службы доставки, провели вместе с клиентом исследование: в каких регионах доставка посылки получается дороже, чем то же направление у конкурентов, и исключили эти населенные пункты из показа. Многие из этих населенных пунктов были, в том числе, и такими, которых не было в списке, поэтому новая настройка позволила исключить не только наиболее крупные поселения, но и все остальные. Так мы смогли повысить конверсию, показываясь только в тех регионах, где условия доставки у нашего клиента наиболее выгодные.

Для настроек показов на более миниатюрные населенные пункты всё еще можно использовать только показы по геолокации с радиусом. Да, в таких поселениях недостаточно данных, чтобы выбрать их для показа списком, но для, например, отчетов по регионам местонахождения, в Мастере отчетов, было бы полезно увидеть статистику по ним, чтобы принять решение об отключении. Надеемся, что в будущем добавят такую возможность для более гибкого управления регионами показов.

Новый медийный формат — видеобаннер на Поиске

На Поиске Яндекса заработал новый медийный формат — видеобаннер. Он показывается справа от поисковой выдачи и состоит из 15-секундного ролика, логотипа, картинки, текстового блока и кнопки для перехода на сайт или оформления покупки. По умолчанию видео воспроизводится без звука, по желанию пользователь может его включить.

Видеобаннер работает по модели с фиксированной стоимостью за тысячу показов (fixCPM). Оценить его эффективность можно с помощью метрик видеорекламы, Brand Lift и post-campaign отчетов.

Артем
Сахабаев Head of PPC в Kinetica

Воспользоваться новым медийным форматом с видео баннерами на поиске сможет любой рекламодатель, работающий с Яндекс Директом в разделе «Кампании с фиксированным CPA». На данный момент цена CPA составляет 500 рублей для РФ и 625 рублей для Москвы и МО. Цены без учета НДС и сезонной наценки. С 1 сентября по 31 декабря действует наценка 30%. Минимальное количество показов составляет 6.000.000, соответственно, минимальный бюджет составит 750 (CPA на РФ) *1,2 (НДС) * 1,3 (сезонный коэф.) * 6 000 (min кол-во показов) = 7 020 000 руб. Такие бюджеты может потянуть не каждый рекламодатель. Исходя из CPM сам формат является достаточно дорогим и получается дороже в среднем в 2-3 раза, по сравнению с аукционной моделью.

Несмотря на высокую стоимость CPM, эффективность нужно оценивать по другим параметрам. Благо у Яндекса есть инструменты, которые позволяют нам это сделать, например:

Search Lift;

Brand Lift;

Visit Lift.

В данном случае аналитику Search Lift и Visit Lift получится сделать только через менеджера Яндекса, в интерфейсе самостоятельно настроить возможности нет. Не стоит оценивать формат на основе стоимости CPM, так как в данном случае важно качество площадок. Также не стоит оценивать медийную рекламу по аналогии с Performance. Это разные инструменты под разные задачи и ключевые показатели будут разные.

Исходя из названия «На Поиске», может, сложится впечатление, что мы можем таргетироваться по ключевым словам, но это не так. Из доступных таргетингов нам доступны только соцдем, география и интересы. На основе ключевых слов будут выявляться интересы пользователя и показываться объявления. Сейчас сложно сказать, насколько реклама будет релевантна выдаче.

На основе вышесказанного можно сделать вывод о том, что данный формат подходит исключительно для крупных рекламодателей, так как имеет высокий порог входа. Однозначно стоит тестировать, так как формат новый и еще не приелся пользователям.

Предиктивная модель LTV во всех кампаниях для рекламы приложений

Директ внедрил предиктивную модель LTV во все кампании для рекламы приложений. Это значит, что к предсказанию вероятности установки приложения добавится вероятность целевых действий после нее. Она станет основным критерием для отбора объявлений на автостратегиях.

Три новых премиальных формата в геосервисах

Яндекс добавил в свои геосервисы три новых премиальных рекламных формата:

Премиум-билборд по маршруту — 3D-модель в виде флагманского продукта компании, например, в виде кофейной чашки с булочкой, самоката или подарка, которая размещается в приложениях Яндекс Карты и Навигатор;
Баннер со сторис — реклама, при клике на которую открывается сторис с дополнительной информацией о продукте или услуге и ссылкой на сайт компании — такая реклама отображается на экране пользователя во время остановки автомобиля;
Премиум-баннер при построении маршрута — реклама, кликая на которую, пользователь может перейти на сайт компании в браузере, открыть сайт внутри приложения, посмотреть сторис рекламодателя или фуллскрин-баннер — такая реклама отображается в Навигаторе.

Анастасия
Гришина Senior SEA Manager в Nectarin

Однозначно сказать, какой из трех форматов является самым перспективным, сложно. В зависимости от идеи и выгодных предложений форматы могут продемонстрировать разные результаты — в крупных городах, где люди чаще пользуются картами, они будут, конечно, лучше.

Все же считаю премиум билборд самым интересным и выигрышным вариантом из трех. Он позволяет кастомизировать 3D-объект для своего бизнеса, то есть закрепить за собой флагманский образ. Это работает и на визуальное запоминание места расположения кафе, зала, ресторана, магазина, таким образом узнаваемость бренда увеличивается. Также данный формат является самым ненавязчивым и не будет, к примеру, отвлекать водителей и тем самым повышать уровень негативного отношения к бренду. Это не всплывающая реклама, которая есть в остальных форматах, баннер показывается только при нажатии на метку.

Стоит отметить, что ценовой сегмент новых баннеров значительно дороже, что является большим минусом для малого бизнеса.

Кросс-девайс атрибуция для медийной рекламы

Метрика стала использовать кросс-девайс атрибуцию для медийной рекламы. Такая атрибуция учитывает историю просмотров рекламы и совершенных пользователем post-view и post-click конверсий на разных устройствах.

Александр
Любивый Bquadro

Появление кросс-девайса в Метрике для медийной рекламы — это действительно отличная новость!

Больше всего кросс-девайс понадобится в сфере недвижимости — там очень долгий цикл сделки и много касаний до принятия решения. Логично, что пользователь совершая такую важную покупку будет также изучать важ ЖК еще и на компьютере.

Теперь же мы можем более корректно видеть конверсии по медийной рекламе, и, если мы увидим там дополнительные конверсии, мы с удовольствием увеличим расходы на этот канал, так как performance там сейчас не радует.

Еще один пример необходимости использования кросс-девайса — это бизнес, который вынужден больше фокусироваться на рекламе для верхнего уровня воронки маркетинга и продаж. Крупные сервисы типа Яндекс Плюса, Тинькова и прочих будут рады отслеживать более корректно свои огромные вложения в медийную рекламу.

Предполагаю то, что кросс-девайс позволит по многим проектам увеличить бюджет на медийную рекламу. Яндекс сам на всех выступлениях говорит о том, что очень многие конверсии начинаются с просмотра медийной рекламы, поэтому, если мы сможем клиентам показать больше цифр, которые доказывают этот факт, клиенты с удовольствием согласятся увеличить долю медийной рекламы в своем сплите.

Возможность исключать определенные данные пользователей из отчетов Google Analytics 4

Пользователи, которые активировали сигналы Google для своего ресурса в Google Analytics 4, теперь смогут отключать параметр «Включать сигналы Google в отчеты об идентификационных данных». Таким образом можно исключить из отчетов определенные демографические данные и данные об интересах пользователей.

Евгения
Житникова эксперт отдела контекстной рекламы в Риалвеб

Сигналы Google используют данные пользователей, авторизовавшихся в своем аккаунте. С их помощью рекламодатели получают целостное представление о взаимодействии с ресурсом в разных браузерах на нескольких устройствах. Это позволяет создать общую модель пользовательского поведения: например, одни и те же посетители сначала просматривают товары на сайте с телефона, а позже совершают покупки с других своих устройств.

Однако при использовании сигналов Google в Аналитике в качестве идентификации юзеров на сайте (при способах идентификации «Смешанная» или «Только наблюдаемые»), доступ к данным в Аналитике может быть ограничен, если за указанный период было зарегистрировано слишком мало посетителей. Так происходит, чтобы при просмотре отчета или исследования нельзя было идентифицировать отдельных пользователей или получить их конфиденциальную информацию.

Пороговые объемы данных предписываются системой и изменить их нельзя, но можно скорректировать настройки Google Аналитики так, чтобы снизить вероятность ограничений. Для этого можно расширить диапазон дат в отчете, экспортировать данные в BigQuery , а теперь благодаря нововведению для этой цели можно еще и отключать использование данных Google в отчетах.

Такая возможность очень полезна рекламодателям: становится легче избежать ограничений, при этом Аналитика продолжит собирать данные сигналов Google. Они останутся доступными для использования в аудиториях, а также будут передаваться в связанные аккаунты Google Рекламы для ремаркетинга и оптимизации ставок.

Удаление четырех моделей атрибуции из всех ресурсов

Команда Google Analytics приступила к удалению во всех действующих ресурсах следующих моделей атрибуции:

По первому клику;
С учетом давности взаимодействия;
На основе позиции;
Линейную.

По умолчанию эти модели атрибуции будут заменены на атрибуцию на основе данных. Также останется возможность установить модели атрибуции По последнему клику и По последнему клику в Google Ads.

Константин
Найчуков Евангелист elama.ru

Скорее всего, в Google решили удалить четыре старые модели атрибуции, потому что в реальности ими мало кто пользовался в самом Google Analytics, а модели Data-Driven Attribution уже показывают очень хорошие результаты — значит, для массового пользователя лучше перейти на них.

В целом, я согласен с Google в том, что эти четыре модели атрибуции крайне примитивные и не учитывают реальное влияние источника на конечную конверсию (как и любой Last Click), но проблема Data-Driven Attribution в том, что это полностью закрытый черный ящик, когда никто не в состоянии объяснить, как она распределяет веса и почему именно так. Это подходит далеко не всем.

Если вы те из немногих, кто реально пользовался какими-то из этих старых-добрых моделей атрибуции, то теперь вам придется собирать свои отчеты со своими кастомными моделями атрибуции, например, в BigQuery

Удобные возможности и новый инструмент на маркетплейсе eLama

В октябре бесплатный маркетплейс eLama стал удобнее — на нем появились подборки инструментов и фильтрация по категориям и платформам, с которыми работают доступные сервисы. Пользователи могут отмечать любимые инструменты и для быстрого доступа сохранять собственные подборки.

Также в октябре на маркетплейсе появился CopyMonkey — ИИ-копирайтер, который поможет написать рекламные объявления, посты для соцсетей, SEO-тексты, письма для email-рассылок, описания для карточек товаров на маркетплейсах и даже отзывы. Клиентам eLama CopyMonkey, как и другие 20 инструментов, доступен бесплатно.

Мария
Жуланова старший менеджер по маркетингу eLama

Фильтрация значительно упростит жизнь в поиске того или иного инструмента. На маркетплейсе представлены инструменты для разных рекламных систем, и если вы запускаете только Яндекс, то смысла смотреть все остальное пока что нет. Хотя мы были бы рады, если вы запустите еще одну рекламную систему — тогда доступных инструментов на маркетплейсе для вас станет еще больше.

Теперь можно голосовать за любимые инструменты, повышая их в выдаче с помощью «народного голосования», а также ставить лайки на те инструменты, которые вам понравились,

CopyMonkey — инструмент на базе искусственного интеллекта. Он будет полезен для редакторов, копирайтеров, SMM-специалистов и всех, кто в работе сталкивается с написанием текстов. Можно использовать искусственного копирайтера, когда нужно сохранить время и деньги или когда нет настроения и вдохновения выдавливать из себя текст.

С маркетплейсом могут работать все пользователи eLama. Основные условия — наличие нужной рекламной системы для использования инструмента и оборот от 20 000 рублей. В интерфейсе маркетплейса можно посмотреть, какого выполненного условия вам не хватает, чтобы стать счастливым обладателем инструмента.

Отмена комиссии на пополнение WOWBlogger

eLama отменила комиссию в 15% при пополнении аккаунта на бирже WOWBlogger. Теперь клиенты сервиса смогут выгоднее запускать кампании с блогерами на пяти площадках: YouTube, Telegram, Дзен, ВКонтакте и Instagram*. При самостоятельном запуске рекламы на площадке доступно более 8000 блогеров, а при работе с менеджером — более 30 000. На первый запуск с оборотом от 150 000 рублей eLama дарит скидку 10%.

Мария
Севелова менеджер по маркетингу в eLama

Реклама у блогеров становится все более популярным каналом продвижения, ведь, во-первых, она позволяет решать задачи на разных уровнях воронки — от повышения узнаваемости бренда до роста продаж, а во-вторых, в отличие от других рекламных форматов, обладает нативностью, формирует доверие к продукту за счет отношения аудитории к блогеру.

Чтобы сделать запуски у инфлюенсеров еще более доступными, а расчеты — удобными, eLama отменила комиссию на запуск рекламы у блогеров через платформу WOWBlogger. Чтобы запустить размещение, нужно создать аккаунт WOWBlogger в личном кабинете eLama. У платформы две схемы работы — запуск «под ключ» и самостоятельный запуск через каталог WOWBlogger.

В первом случае, чтобы начать работу, нужно просто оставить заявку на сайте. Все задачи специалисты платформы возьмут на себя: подбор блогеров, составление ТЗ, маркировку рекламы, контроль выхода интеграций и аналитику их эффективности. Работа менеджера при этом бесплатна, весь бюджет идет только на оплату размещений.

В случае самостоятельного запуска можно самому выбрать подходящих блогеров в удобном каталоге WOWBlogger, добавить их в корзину, прикрепить к заказу материалы для размещения и выбрать желаемые даты размещения. Получить токен на рекламу и отчитаться за размещения можно в кабинете eLama. В обоих случаях пополнение аккаунта WOWBlogger будет происходить без комиссии.

Важное преимущество WOWBlogger от заключается в том, что платформа позволяет разместить рекламу у блогеров сразу на всех популярных площадках. Рекламодателю не нужно искать блогеров для разных соцсетей на разных платформах — все задачи по инфлюенс-маркетингу можно закрыть с помощью одного сервиса.

Для рекламодателей с бюджетом от 150 000 рублей действует дополнительная скидка 10% на первый запуск. Также можно воспользоваться постоплатой рекламы без процентов, а агентства и фрилансеры могут получать вознаграждение за рекламу своих клиентов через WOWBlogger до 15% от оборота.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.