Готовимся к Черной пятнице — лучшие практики и тактики в Директе к сезону распродаж

Если для покупателей Черная пятница — возможность приобрести желанные товары с большими скидками, то для бизнеса — время «снять сливки» и кратно увеличить продажи. Консультант Премьер Сервиса в Яндексе Алла Годяева и менеджер по интернет-маркетингу Евгения Корольчук рассказывают о том, что привлекает любителей Черной пятницы, как отстраиваться от конкурентов и использовать Директ, чтобы заработать больше в сезон распродаж.

В России любят скидки, акции и распродажи — по данным поиска Яндекса, с сентября 2023 г. по август 2024 г. пользователи оставили 223 млн запросов, касающихся темы выгоды. Самый большой рост запросов фиксируется в осенний период — в том числе во время Черной пятницы, которая проходит в конце ноября.

В августе 2024 г. Яндекс проводил опрос с участием 1156 респондентов старше 18 лет, из городов России с населением более 100 тыс. человек. Большинство респондентов отметили, что знают о Черной пятнице и активно ее ждут.

Самые популярные источники информации о Черной пятнице — приложения, маркетплейсы и интернет-магазины, что легко объяснимо: пуши приходят практически каждому, и не заметить их сложно. Чуть меньше половины опрошенных узнают о распродаже непосредственно из рекламы — онлайн и офлайн. На третьем месте — информация в интернете или поисковике.

Чтобы по максимуму охватить горячий сезон, важно активно присутствовать во всех каналах, где обитает ваш потенциальный покупатель.

Запросы, касающиеся скидок и акций, начинают расти в октябре — люди ищут варианты, изучают, кто будет участвовать в Черной пятнице. Второй всплеск наблюдается с конца октября, а пик — традиционно в ноябре.

В этот период аудитория интересуется практически всеми категориями товаров и услуг, но в особенности одеждой и обувью, бытовой техникой, электроникой, товарами для дома и развлечениями.

Вместе с интересом пользователей возрастает активность рекламодателей. В медийной рекламе в период сезонных распродаж инвестиции увеличиваются в среднем на 32%, в performance-рекламе — на 10%. Рекламодатели повышают интерес к продукту с помощью медийных инструментов, но не забывают обрабатывать сложившийся спрос в performance-кампаниях — это необходимо, чтобы уже подогретый потребитель не переключился на предложения конкурентов.

Кто покупает на распродажах

По результатам опроса в августе 2024 г. с участием 1481 респондентов старше 18 лет из городов России с населением более 100 тыс. человек, можно выделить четыре категории покупателей:

1. Шопоголики. Любят шопинг, им важен статус, бренд. В Черную пятницу они максимально активны — 93% из них убеждены, что в это время можно купить товары по самым выгодным ценам. На такую аудиторию работает эмоциональное воздействие, и она легко конвертируется.
2. Охотники за скидками. Тщательно готовятся к распродажам, понимают, что им нужно, ориентированы на цену, ищут спецпредложения. Их легко привлекать ярким call-to-action и ценовым предложением: выгодные условия покупки для этой категории — наиболее важный пункт.
3. Спонтанные покупатели. Как и шопоголики, могут купить лишнего и достаточно эмоциональны, не готовятся заранее к распродажам. Действуют по принципу «увидел → захотел → купил».
4. Прагматичные покупатели. Реже обращают внимание на распродажи и покупают по мере необходимости. С ними работать сложнее, но потенциально это тоже подходящая аудитория. В коммуникации помимо горячего оффера и яркого CTA важно доносить УТП продукта, подсвечивать, что это очень нужная вещь и она пригодится по определенным характеристикам. Всего 38% этих людей убеждены, что в Черную пятницу можно купить товары по наиболее выгодным ценам.

Интересный факт — в период распродаж наблюдается значительный рост запросов по кредитам и рассрочкам. По данным опроса, каждый пятый прибегает к займам при подготовке к распродажам и Черной пятнице в том числе. При подготовке промоакций важно предусмотреть решения для гибкого управления ценой — например, оплату по частям.

Что привлекает аудиторию и мотивирует на покупку

Согласно тому же опросу, привлекательнее всего для покупателей:

1. Скидка на товар. Это может быть скидка на определенный товар или кешбэк — предпочтительно в рублях (кешбэк в виде бонусов в магазине в меньшей степени популярен среди ответов).
2. Скидка на объем покупки — три товара по цене двух, скидка на сумму заказа и в меньшей степени — скидка при покупке третьего товара.

Не стоит забывать, что Черная пятница актуальна не только в онлайне — практически каждая пятая покупка приходится на розничные магазины. В некоторых категориях наблюдается перевес в сторону омниканального потребления и офлайн — например, при выборе крупной бытовой техники. Поэтому рекламодателям необходимо подсвечивать офлайн-магазины и конкретно акции, которые есть, на картах — с помощью геомедийной рекламы и геоперформанса.

Как отстраиваться от конкурентов в медийной рекламе

Главный тренд в видеорекламе — на потребление коротких роликов. В топе по досматриваемости ролики длиной от 5 до 15 секунд, а самый высокий рост по количеству просмотров — у видео длительностью 7–10 секунд.

Чтобы повысить эффективность рекламного ролика, проверьте его по этому чек-листу:

1. Логотип бренда появляется в видео в первые пять секунд и считывается на протяжении всего ролика.
2. Видеоряд яркий и привлекающий внимание.
3. Ролик максимально релевантен посадочной странице.
4. Аудиосообщение дублируется текстом. В Директе есть опция для автоматического генерирования субтитров. Их можно добавить в кампанию при загрузке видеоролика — в режиме эксперта.
5. В финальном кадре есть четкая отсылка к бренду.
6. Для мобильных устройств выбран вертикальный формат.

И еще несколько рекомендаций:

1. Используйте карусель видео. Это кликабельные карточки товаров или услуг — дополнительная настройка, которая ничего не стоит, но значительно влияет на CTR и конверсию рекламы.
2. Запускайте медийные кампании со стратегией «Рост целевых действий на сайте», чтобы увеличить количество достижений целей на посадочной странице после контакта с рекламой. Такая стратегия нацелена приводить не шопоголиков, которые уже готовы купить, а сегмент прагматичных пользователей — и мотивировать их к покупке.

Не забывайте, что стратегии нужно время на обучение — рекомендуем запускать ее на период от 7 дней, чтобы она успела обучиться. Также важно заводить исследование Target Lift для замера результатов. Если нужно запустить рекламу буквально на несколько дней в Черную пятницу, стратегия «Рост целевых действий на сайте» не подойдет. В этом случае стоит использовать стратегию «Максимум показов».

Что учитывать при запуске performance-рекламы в Яндекс Директе

Подготовка performance-кампаний к сезону распродаж может включать:

• работу со стратегиями;
• усиление ретаргетинга;
• работу с фидами и товарными объявлениями в ЕПК.

Разберем каждый блок подробнее.

Работа со стратегиями

Чтобы увеличить эффективность performance-кампаний в период распродаж:

1. Повышайте бюджет в автостратегиях плавно, за одну-две недели до начала Черной пятницы или других акций. Автостратегии чувствительны к любым изменениям — некоторые из них перезапускают обучение работы стратегии, либо косвенно влияют на увеличение tCPA, tДРР или tCPC. Можно попробовать увеличить бюджет в активной рекламной компании до 40−50%, но стоит учитывать, что алгоритму понадобится время на адаптацию к новым условиям, чтобы грамотно реализовать бюджет.
2. Проверьте, чтобы рекламные кампании не упирались в бюджет, и корректируйте tCPA, tCPC или tДРР. Если в мастере отчетов вы видите, что бюджет кампании не до конца реализуется, нужно проверить настройку стратегии. Допустим, плановый ДРР 200 руб., но именно в активный сезон стратегии может не хватить этих денег, чтобы полноценно реализовать бюджет на неделю или заданный период. В период распродаж рекламодатели, особенно крупные, начинают повышать ставки, тем самыми они разогревают аукцион. Поэтому tДРР, tCPA или tCPC на это время лучше скорректировать в большую сторону, чтобы не было просадки по лидам и по продажам.
3. Начинайте запуск новых рекламных кампаний со стратегии «Максимум конверсий» и ограничения расхода по бюджету. Новые кампании нужно обучать в ускоренном режиме, чтобы дальше получать с них больше лидов — стратегия на ограничение расхода по бюджету старается максимально реализовать бюджет и привести максимум конверсий. Можно использовать ограничение расхода по tДРР и tCPA, но выставлять плановое значение намного выше, чтобы стратегия обучалась.
4. Увеличивайте минимальный бюджет при работе со стратегией «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Если стратегия не укладывается в tCPA или tДРР, она снижает ставки → кампания не выигрывает аукцион → сокращаются показы. Минимальный бюджет позволяет зафиксировать ставки на уровне, ниже которого они не опустятся, — стратегия продолжит обучение и не будет сокращать показы ниже определенных объемов. В период распродаж можно выставлять настройку минимального бюджета от 50-60% от бюджета кампании.
5. Адаптируйте стратегии к сезонному спросу. Для стратегий «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» с оплатой за клики в Директе доступен инструмент «Сезонный рост конверсионности». Он полезен бизнесу, который зависит от сезонного спроса и проводит короткие распродажи на 3–5 дней. Например, ваш текущий tCPA 1000 руб., а CR — 2%. Вы планируете грандиозную акцию на выходные и уже знаете по прошлому опыту, что CR составит 4% — то есть вырастет на 100%. Указываете эти 100% в поле ожидаемый рост.

Так стратегия сможет повышать ставки, отталкиваясь от CR 4%, при этом tCPA останется тот же — 1000 руб. Без этой корректировки стратегия будет дольше понимать, что CR подрос и можно увеличивать ставки.

Минимальный бюджет и адаптация стратегии к сезонному спросу — внутренние инструменты Директа, которые помогают сообщить стратегии, что скоро увеличится активность пользователей. Когда сезонные распродажи закончатся, можно скорректировать значения до привычных оптимальных.

Усиление ретаргетинга

Аудитория ретаргетинга чаще всего более активная, и если ее устраивает качество услуг — более конверсионная.

Если вы хотите запускать отдельную рекламную кампанию по ретаргетингу, делайте это заранее — за одну-две недели. При усилении ретаргетинга в РСЯ:

1. Запускайте отдельную рекламную кампанию с ретаргетингом на стратегии «Максимум конверсий» с ограничением расхода по бюджету, чтобы получить максимальное количество конверсий в рамках бюджета на неделю или заданный период. Также можно запускать кампанию на стратегии «Максимум кликов» при условии, что у бизнеса узкая целевая аудитория, и она с большей долей вероятности принесет конверсии. Не забывайте отключать автотаргетинг, чтобы показы распределялись только по сегменту ретаргетинговой аудитории.
2. Если ретаргетинг находится в общей рекламной кампании, можно поставить повышающую корректировку на группу объявлений с сегментами ретаргетинга.
3. Если статистика в Метрике или Директе показывает много брошенных корзин, запускайте ЕПК по сценарию «Брошенные корзины». Его можно применить как в отдельной группе объявлений, так и в отдельной рекламной кампании.

В РСЯ-кампаниях все сегменты таргетинга работают через оператор «или». Чтобы запустить рекламу на людей, которые добавляли товар в корзину, нужно воспользоваться корректировкой двойного отрицания: создаем отрицательный сегмент — люди, которые не добавили товар в корзину, на этот сегмент ставим в группе объявлений корректировку минус 100%, и тем самым полностью исключаем показы по новой целевой аудитории. Важно: в настройках группы объявлений не забывайте отключать автотаргетинг.

С аудиторией ретаргетинга также можно работать на поиске. В отличие от РСЯ, сегменты на поиске работают через оператор «и» — то есть ключевые фразы работают совместно с выбранным условием. Важно выбирать как можно более широкочастотные ключевые фразы, чтобы найти нужную аудиторию.

Есть кейсы, когда рекламодатели выбирают широкочастотные слова «Яндекс», «Спорт», «Алиса», «Дом», чтобы повзаимодействовать с пользователем не только по целевым запросам. Так можно делать, но аккуратно — лучше всё-таки начинать с целевых запросов. Например, для магазина мебели, можно взять «купить мебель», «заказать мебель» и сузить до нужного сегмента посетителей или клиентов. Ретаргетинг на поиске также можно запускать в отдельной рекламной кампании или в рамках групп объявлений в общей рекламной кампании — это зависит от бюджета и количества целевой аудитории.

Преимущества ретаргетинга на поиске:

1. Работает совместно с ключевыми словами и позволяет выкупать наиболее целевую аудиторию при пересечении условий показа.
2. Можно настроить показы как конкретному сегменту пользователей, так и аудитории похожей на них.

Работа с фидами и товарными объявлениями в ЕПК

В рамках текстово-графических объявлений сложно описать каждый товар, плюс меняются цены, наличие позиций. К тому же, в период распродаж довольно сложно скорректировать все объявления в ТГО. Поэтому рекламодателям целесообразнее запускать товарные объявления и работать с фидами.

Несколько советов по работе с фидами в период распродаж:

1. Используйте тег <sales_notes>. Если массово менять рекламные кампании с указанием промоакций под распродажу, это может косвенно привести к рестарту работы стратегии. Выход — в товарных объявлениях использовать тег <sales_notes>. На поиске указываем элемент <sales_notes> в поле «Текст» и прописываем актуальные акции. Главное, чтобы текст не пересекался с промоакциями на поиске, и не было такого, что в них написано одно и то же. В РСЯ используем элемент <sales_notes>, чтобы генерировать новые тексты для товарных объявлений.
2. Добавляйте кастомные элементы в фиде — это дополнительная настройка, которая помогает сегментировать офферы по специфическим параметрам, для которых не предусмотрены стандартные фильтры. Например, с помощью такого элемента можно дополнительно запускать отдельную рекламную кампанию в сезонную распродажу для товаров, которые в топе продаж. Для этого добавляем элемент custom_label_0, выставляем по нему фильтр и запускаем рекламную кампанию на такие товары.

   

3. Запускайте промоакции для товарных объявлений в сетях. Это новинка в Директе. Раньше в смарт-баннерах настройка промоакций была недоступна, теперь это функцией можно смело пользоваться в ЕПК в сетях. Чтобы пользователи всегда видели корректную информацию, не забывайте вовремя обновлять ее — например, если изменилось описание акции к сезону. Настроить промоакцию можно на уровне кампании или группы объявлений.

Черная пятница дает бизнесу возможность существенно расширить аудиторию бренда, увеличить его популярность и получить больше продаж. Не затеряться в условиях высокой конкуренции и резко возрастающей стоимости рекламы, помогают инструменты Директа для запуска медийных и performance-кампаний — в том числе новые и неочевидные. Используйте тактики и практики, о которых мы рассказали, и успешных запусков в сезон распродаж!

Материал подготовлен на основе вебинара.