В предпраздничное время поведение пользователей и спрос меняются. За месяц до праздников люди в основном ищут подарки и елки, а также товары для зимних видов спорта. Согласно результатам исследования потребительских расходов Deloitte, новогодний бюджет россиянина в 2018 году в среднем составит 17 600 рублей, что на 4% выше прошлогоднего показателя (17 000 рублей).
Перед Новым годом владельцы бизнеса сомневаются, стоит ли показывать рекламу в праздники. А маркетологи задаются вопросом, как адаптировать кампании для праздничной поры. Мы собрали мнения 4 экспертов, которые поделились рекомендациями по подготовке рекламных кампаний к праздничному сезону.
Константин
Найчуков Эксперт по работе с платным трафиком в eLamaСогласно данным Яндекса, спрос во время праздников в среднем проседает незначительно (на 15%), а цена клика снижается из-за сокращения конкуренции. Количество показов рекламы сокращается на 50% и более. Во-вторых, даже если по вашей тематике вы видите серьезное сокращение поискового спроса, то сами пользователи из интернета никуда не пропадают, они продолжают им пользоваться: заходить на сайты, потреблять контент и общаться. Значит, можно получать дешевый трафик из рекламных сетей и собирать лиды, чтобы сразу после окончания праздников вашему отделу продаж было чем заняться.
Как адаптировать кампании под праздничную тематику для разных целей:
1. Акция/распродажа к новогодним праздникам (увеличение объема продаж).
2. Новогодние/подарочные наборы (увеличение среднего чека).
3. Тематический контент, который «продает» ваш продукт как новогодний подарок (повышение конверсии).
4. Использование новогодней тематики в креативах и на посадочных страницах (снова «продаем» товар как новогодний продукт).
Алексей Котенко Ведущий аккаунт-менеджер в MediaGuru
При работе с целевой аудиторией в праздники важно правильно рассчитать и учесть периоды роста спроса и рецессии. Выстроить рекламные кампании так, чтобы охватить все сегменты вашей целевой аудитории исходя из цикла готовности к покупке в начальной фазе, фазе активного роста, пика и спада. Подготовку к Новому году можно начать со сбора лояльной аудитории еще в ноябре (аудитории ремаркетинга, подписная база и пр.). Данные аудитории используйте в декабре для максимизации продаж (в качестве самостоятельного таргетинга или для корректировки ставок). В январе не забывайте про «опоздавших» — аудиторию, которая не успела купить желанный подарок. По итогам праздничного сезона обязательно анализируйте результаты и фиксируйте инсайты на следующий год.
Если вы уже качественно проработали семантическое ядро по всем известным канонам, охватили прямые и косвенные запросы, останавливаться на этом ни в коем случае нельзя. Экспериментируйте со структурой рекламных кампаний, кластеризацией запросов по потребностям, смысловой нагрузкой и форматами объявлений. Обязательно выделяйте набор высококонверсионных фраз. Если ваши кампании получили достаточное количество переходов и достижений целей, не бойтесь подключать конверсионные стратегии.
Денис Земляков Аккаунт-директор в ArrowMedia
Планируйте расходы на интернет-продвижение в предпраздничный период. Отталкивайтесь от спроса в данный период на ваши товары или услуги. С помощью Wordstat Яндекса и подобных инструментов можно увидеть относительную динамику запросов в нише и с учетом проекции на маркетинговые показатели (например, среднюю цену клика) впоследствии оценить и потенциальные расходы.
Новогодние праздники — единственный период в году, который касается практически всех слоев населения и при этом оказывает сильное влияние на экономический закон спроса и предложения. Правильно выстроенная рекламная стратегия в эти дни повышает рентабельность от вложений. На практике мы часто используем методологию, которая заключается в создании отдельных кампаний на период праздников. Особенность таких кампаний — в отдельно сформированных рекламных посылах и креативах, которые направлены на всеобщую «волну подарков и отдыха», а также таргетингов на ту аудиторию, которая в период праздников имеет соответствующее поведение в сети.
Анастасия Старостина Руководитель проектной группы отдела индивидуального обслуживания в eLama
Новый год не за горами, но у нас есть еще пара недель для того, чтобы воспользоваться возросшей активностью покупателей и запустить сезонные кампании или внести некоторые коррективы в текущие.
Большинство наших клиентов обновляет посадочные страницы к предновогодней поре. Логично и в рекламе использовать картинки, баннеры и тексты с актуальными акциями. Если же специальных предложений нет, в текст мы обычно добавляем побудительные выражения, связанные с предстоящими праздниками: например, "Успей купить к Новому году!" (если товар может выступать в качестве подарка или продукта для новогоднего стола), "Порадуйте себя к Новому году!" (салон красоты), "Отмечай красиво!" (для магазина одежды) и т. д.
Заранее с клиентом согласовываем бюджет на “жаркое” время. Если клиент новый, проверяем тренды категории клиента на Google Trends, смотрим динамику спроса в Wordstat. Для старых клиентов пользуемся статистикой по кампаниям за прошлые годы. При необходимости корректируем ежедневные ограничения, настройки и ставки, добавляем ключи праздничной тематики.
Предновогодний ажиотаж будет удачным временем и для тестового запуска отсутствующих типов кампаний. Для охвата большего количества целевой аудитории особенное внимание уделяем ремаркетингу.
В качестве подготовки к некоторому затишью в дни каникул за две недели до дня X мы решаем с клиентами вопрос, будем ли отключать рекламу. Как правило, расписание показов рекламы сопоставимо с режимом работы бизнеса в праздники. Далее мы рассчитываем бюджет на каникулы и заранее выставляем клиенту счет. В последние рабочие дни корректируем расписание показов, если это необходимо, и переводим средства на рекламные системы. Затем настраиваем уведомления об остатках средств в Директе и назначаем ответственных за мониторинг статистики и расходов.
Заключение
Начните подготовку к новогодним кампаниям как минимум за месяц: соберите лояльную аудиторию и перед праздником настройте на нее таргетинг для повышения продаж. В новогодний период у вас есть возможность получать дешевый трафик из сетей. При создании праздничных кампаний используйте специальные рекламные креативы и сообщения новогодней тематики. И не забывайте про акции и скидки!
