Подготовили для начинающих рекламодателей подробную инструкцию по запуску кампаний в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Разберем, как устроен кабинет Яндекс.Директа, какие есть параметры и стратегии, объясним, как грамотно составлять объявления.  

Вся контекстная реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для рекламы в Яндекс.Директе и Google Ads, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Зарегистрироваться

Что такое РСЯ 

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 40 тысяч площадок: сервисы Яндекса, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Реклама в РСЯ может выглядеть так...
... или, например, так. 

Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске 

Тематика рекламы на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория «горячая» — хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность. 

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но вряд ли собирается покупать что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача — отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

В РСЯ площадки подбираются на основе тематического или поведенческого таргетинга: то есть тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ

  • качественные и популярные рекламные площадки;
     
  • цена клика в некоторых тематиках может быть дешевле, чем в поисковой рекламе, а качество лидов — то же;
     
  • большой охват (по данным Яндекса, аудитория РСЯ — около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска);
     
  • много форматов (видеообъявления, графические, смарт-баннеры);
     
  • гибкий таргетинг.

Далее подробно расскажем, как запустить рекламу в РСЯ.

Нет времени разбираться с настройками? Наши специалисты бесплатно создадут для вас кампании в РСЯ.

 

Заполните бриф, внесите на баланс eLama 10 000 рублей и получите готовые к запуску кампании. Это бесплатно: все деньги пойдут на оплату рекламы.

 

Оставить заявку →

Что важно сделать перед запуском рекламы

  • Установить на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Без аналитики любая работа бессмысленна.

  • Корректно настроить цели в Яндекс.Метрике. Это должны быть не абстрактные цели (например, посещение случайной страницы сайты), а именно бизнес-цели — то, ради чего вы запускаете рекламу (например, отправка заполненной формы заявки).

  • Настроить коллтрекинг, если вам важно отслеживать и анализировать звонки.

  • Определить ключевые показатели эффективности (KPI). Если говорить о контекстной рекламе, то можно опираться на следующие показатели: количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость получения заявки. В идеале вы должны понимать, что готовы платить за одну заявку N рублей, а X рублей — это уже дорого.

  • Проверить кампанию на распространенные ошибки с помощью рекомендатора eLama.

Создание кампании

Зайдите в аккаунт в Яндекс.Директе и выберите вкладку «Кампании». Затем нажмите «Добавить кампанию». В выпадающем меню выберите тип кампании («Текстово-графические объявления», «Медийная кампания», «Реклама мобильных приложений» и т.д.). Мы подробнее остановимся на текстово-графических объявлениях, потому что это универсальный формат, который подходит для большинства товаров и услуг.

Название

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию.

Сайт и визитка компании

Добавьте ссылку на сайт, тогда Яндекс автоматически добавит визитку организации из Яндекс.Справочника и найдет счетчик Метрики, который установлен на вашем сайте. Для кампаний в РСЯ можно не указывать данные об организации, потому что объявления будут вести сразу на вашу посадочную страницу.

Блок «Целевые действия и бюджет кампании»

Счетчики целевых действий

Чтобы данные Метрики отображались в статистике Директа и наоборот, нужно указать счетчик Метрики. Для этого нажмите «Добавить счётчик» и в выпадающем списке выберите нужный.


Ключевые цели 

Задайте ключевые цели кампании («Заказал обратный звонок», «Оформил заказ»), они особенно пригодятся, если выбрана ручное управление ставками. Система будет ориентироваться на прогноз конверсий по этим целям и в зависимости от него корректировать ставки в сетях.


Размечать ссылки для Метрики

Чтобы передавать в счетчик наиболее полные и детализированные данные, важно настроить разметку ссылок для Метрики. Как это работает? К ссылкам с объявлений будет добавляться метка yclid с уникальным номером клика. Это позволит связать визит на ваш сайт с конкретным кликом. 

Важно: проверьте, что ссылка работает корректно.


Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками, места показа объявлений и ограничения. При создании кампании в РСЯ выбирайте стратегию показов «Только в сетях». Дело в том, что на поиске и в сетях действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит удобнее и эффективнее управлять рекламой.

При создании новой кампании Директ по умолчанию предлагает упрощенный режим работы со стратегиями. Подробнее о нем мы рассказали в коротком ролике.

Чтобы перейти к расширенным настройкам, нажмите «Настройки для опытных пользователей».

  • Ручное управление ставками с оптимизацией. Позволяет самостоятельно назначать ставки для отдельных условий показа. Например, для конкретной целевой аудитории или аудитории ретаргетинга. Установите бюджет на день и выберите режим показа: в стандартном режиме объявление будет показываться, пока не закончится дневной бюджет; в распределенном — бюджет будет равномерно распределяться в течение дня с учетом активности аудитории. 
     
  • Оптимизация конверсий. Объединила существовашие до августа 2019 года стратегии «Недельный бюджет: максимум конверсий» и «Средняя цена конверсии». Позволяет получить максимум целевых визитов (цель задается в Метрике) при заданной средней цене конверсии или недельном бюджете.
     
  • Оптимизация рентабельности. Позволяет получить максимальную конверсию по цели (нужно задать в Яндекс.Метрике). При этом средняя рентабельность за неделю будет приближена к заданному пользователем значению. 
     
  • Оптимизация кликов. Объединила существовавшие ранее стратегии «Недельный бюджет: максимум кликов», «Средняя цена клика» и «Недельный пакет кликов». Стратегия позволяет получить максимальное количество кликов за неделю с учетом ограничений по недельному бюджету, средней цене клика или целевому количеству кликов. 

Читайте также: «Как приручить автостратегии в Директе: принцип их работы и советы по настройке».

Блок «Ограничения на кампанию»

Даты проведения кампании

Укажите даты проведения кампании. По умолчанию в качестве даты начала ставится текущая. Дату окончания стоит указать, если вы, например, запускаете кампанию под акцию с определенными сроками.

Затем добавьте расписание показов.

Расписание показов

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Но можно задать определенные часы, в которые будут показываться объявления. Временной таргетинг нужен, если вы, например:

  • рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;
  • не можете принимать заявки по выходным и т. д. 

Чтобы задать расписание показов, выберите нужные параметры в таблице.

В стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией» можно включить режим управления ставками. Он позволяет автоматически повышать или понижать ставки в заданные часы.

Например, если статистика Яндекс.Метрики показывает, что больше всего переходов вы получаете в выходные вечером, то лучше повысить ставки на это время: объявление будет показываться активнее и привлекать больше аудитории. 

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели. 


Корректировки ставок

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Например:

  • повысить ставки на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;
  • проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;
  • повышать и понижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах;
  • понизить ставки на показ на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Минус-фразы

В сетях тематику площадок и интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление, определяет ключевая фраза. Минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом). 

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной / студенческой тематики или сайтах с вакансиями. 

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз — только самые явные несоответствия. 

Блок «Дополнительные настройки»

Расширенный географический таргетинг 

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании — Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Важно: корректировки стоит делать только на основании собранной статистики.

 

Остановить объявления при неработающем сайте

Эта опция позволит не «слить» бюджет, если возникнут неполадки с сайтом (например, он станет недоступен в связи с проблемами на хостинге).


Уведомления

Вы можете получать почтовые и SMS-уведомления о состоянии ваших кампаний (например, когда кампания прошла модерацию или закончились средства на счете). SMS-уведомления отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.


Запрещенные площадки и внешние сети

Если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую. 

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок. Ориентируйтесь на собственную статистику. 

Советуем уделить особое внимание такой площадке, как мобильные приложения: они часто становятся источником нецелевых кликов. Это связано с тем, что авторы располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы больше ее не видеть, и сразу же закрывает сайт. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, есть возможность отключить большинство показов в них.

Прочее 

  • В чекбоксе «Отображать данные об организации из Яндекс.Справочника при показе объявлений на Яндекс.Картах» рекомендуется поставить галочку (стоит по умолчанию). 
     
  • Пункты «Отключение показов по IP-адресам» и «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок» неактуальны для РСЯ. 

Создание группы объявлений

В группу может входить от одного до 50 объявлений. У них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Название группы

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы полезно указать тип объявлений (например, Плюшевые ламы ТГО, т.е. текстово-графические объявления).

Использовать автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы: система проанализирует объявления и посадочные страницы и будет находить релевантную аудиторию по ее поведенческим характеристикам. Не рекомендуем включать его, если запускаете кампанию впервые. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику. 

Регионы показа

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Москве, не стоит показывать объявления жителям области.

Блок «Условия показа» 

Выберите параметры, по которым вы хотите показывать объявления:

  • Ключевые слова и минус-фразы. Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat. Выберите «Подбор фраз», чтобы система автоматически создала список.
     
  • Ретаргетинг и подбор аудитории. Подробнее о ретаргетинге и способах подбора аудитории читайте в статье.
     
  • Профиль пользователя. Укажите краткосрочные интересы, чтобы показывать объявления заинтересованным пользователям.

Добавление объявлений

Формат, который лучше всего работает в РСЯ, — текстово-графические объявления (только текст или текст+изображение/видео). Кроме них в РСЯ можно создавать еще:

  • графические (изображение, клик по которому ведет на сайт рекламодателя);
  • мобильные (им будет отдаваться предпочтение при показе на мобильных телефонах);
  • видеообъявления (ролик продолжительностью до 15 секунд).

 Важно: для попадания на максимальное количество площадок нужно создать как можно больше разных форматов объявлений.

Обратите внимание на правую часть экрана: там будет отображаться черновик вашего объявления.

Мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат. 


Ссылка в объявлении

Страница, куда попадут пользователи после клика по объявлению. Вы можете указать ссылку на сайт и мобильную турбо-страницу либо ограничиться турбо-сайтом. 

Турбо-сайт стоит создать, если у вас нет сайта или вам нужна дополнительная посадочная страница (например, для сезонных акций). 

Здесь же нужно добавить UTM-метки, чтобы отследить, какие кампании и источники приводят конверсии и клики.


Заголовок 1, 2

Поле «Заголовок 1» нужно заполнить обязательно. Максимальная длина заголовка — 35 знаков с пробелами. «Заголовок 2» тоже стоит заполнить (до 30 знаков), хотя в РСЯ он пока не отображается. 

Важно: указывайте в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете. 


Текст объявления 

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста — 81 знак с пробелами. В каждую группу желательно добавить минимум 5 объявлений — с разными заголовками и текстами. А потом выбрать из них те, что лучше всего работают.


Дополнения

К текстово-графическому объявлению можно добавить изображение, видео, быстрые ссылки и уточнения.

Изображение можно загрузить с компьютера или из интернета (или выбрать из ранее загруженных). 

Видео — превратит ТГО в ролик, который используется в Дзене и некоторых видах объявлений в РСЯ. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления. 


Цена 

Можно указать актуальную, а также старую цену товара (если, например, проводите распродажу), валюту и добавить префикс («от» или «до»). 

 

Быстрые ссылки дадут пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

Уточнения также призваны дать более детализированную информацию о продукте. Уточнения не кликабельны и показываются не во всех форматах. Их суммарная длина не должна превышать 66 символов. 

Назначение ставок

Перейдите в черновик кампании. Там вы сможете задать ставки. Уровень ставок, который рекомендует система, зависит от охвата. 

Назначайте ставки, исходя из KPI и статистики по конверсии. Как вариант — начните со ставки в 30% от ставки на поиске, а если поиск не запущен, то со ставок 30% охвата, которые видно на странице с ключевыми фразами. Как только соберете и проанализируете статистику, можно корректировать ставки и экспериментировать. 

Не забудьте пополнить счет и отправьте кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, начнется показ объявлений. 

А что потом?

Запуск кампании — не повод расслабляться: нужно будет оперативно отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают. Кроме того, в РСЯ постоянно появляются новые площадки, которые могут быть не очень эффективны для конкретного рекламодателя. 

Кстати, в eLama можно анализировать статистику по разным рекламным системам в едином окне и принимать решения на основе полученных данных, а еще проверять кампании до запуска и доверить ставки бид-менеджеру.

Подробнее об инструментах