Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это тысячи сайтов в рунете, которые прошли модерацию Яндекса и размещают объявления, запущенные в Директе. В этом материале — подробная инструкция по запуску кампаний в РСЯ для начинающих рекламодателей. Разберем, как устроен кабинет Яндекс Директа, какие есть параметры и стратегии, объясним, как грамотно составлять объявления.

Этот текст был написан в 2021 году, а в 2023-м мы его обновили. Приятного чтения!

Что такое РСЯ

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система для размещения контекстной рекламы. Сеть включает более 50 000 площадок: сервисы Яндекса, партнерские сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV.

Пример объявления РСЯ
Реклама в РСЯ может выглядеть так...
Пример объявления РСЯ
... или, например, так.

Задачи, которые выполняет реклама в РСЯ

Продвижение в Рекламной сети Яндекса помогает бизнесам решать разные маркетинговые и бизнес-задачи:

  1. Знакомить потенциальных клиентов с продуктом и формировать спрос на него.
  2. Увеличивать знание о компании и ее товарах, услугах.
  3. Расширять охват рекламы.
  4. Привлекать дополнительный трафик на сайт.
  5. Стимулировать продажи.

Чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на поиске

Рекламная выдача на поиске зависит от того, какой запрос вводит пользователь. Аудитория «горячая» — хочет получить лучший ответ здесь и сейчас. Поэтому для объявлений на поиске важны точность семантики и релевантность объявления поисковому запросу.

Реклама в РСЯ показывается на основе тематического или поведенческого таргетинга. То есть пользователь, возможно, уже интересовался продуктом или читает статью по теме, но вряд ли собирается покупать что-то прямо сейчас. Поэтому объявления для РСЯ должны быть креативными: их задача — отвлечь пользователя от текущих дел и заинтересовать предложением.

Тематика объявления соответствует либо тематике страницы, которую просматривает пользователь, либо его интересам и поведению в интернете.

Почему стоит рекламироваться в РСЯ

  • в сеть входят качественные, охватные и популярные рекламные площадки;
  • цена клика в некоторых тематиках, как правило, дешевле, чем в поисковой рекламе, а качество лидов — то же, например, как в нашем кейсе;
  • большой охват: по данным Яндекса, аудитория РСЯ — около 65 млн пользователей; 50% из них не пересекаются с аудиторией поиска;
  • много форматов: от текстовых и графических до видеообъявлений и товарных;
  • гибкий таргетинг.

В ближайшее время кампании в РСЯ полностью перейдут на автостратегии, поэтому мы расскажем, как запустить рекламу в сетях с учетом этого обновления.

РК по акции в Яндекс Директе

Что важно сделать перед запуском рекламы

  • Установить на сайт счетчики Яндекс Метрики и Google Analytics. Без аналитики любая работа бессмысленна. Как настроить Метрику с нуля, рассказываем в другом материале.
  • Корректно настроить цели в Яндекс Метрике. Это должны быть не абстрактные цели — например, посещение случайной страницы сайты, а бизнес-цели — то, ради чего вы запускаете рекламу: например, отправка заполненной формы заявки, регистрация, клик по кнопке «Купить» и другие.
  • Настроить коллтрекинг, если вам важно отслеживать и анализировать звонки.
  • Определить ключевые показатели эффективности — KPI. В контекстной рекламе можно опираться на количество конверсий, коэффициент конверсии, стоимость получения заявки. В идеале вы должны понимать, что готовы платить за одну заявку N рублей, а X рублей — это уже дорого.
  • Проверить кампанию на распространенные ошибки с помощью рекомендатора eLama.

Создание кампании

Зайдите в аккаунт Яндекс Директа, нажмите кнопку «Добавить» в верхнем левом углу и выберите кампанию. В модальном окне выберите «Режим эксперта»: Мастер кампаний предоставляет упрощенный вариант настройки, а в Режиме эксперта можно задать все важные параметры вручную.

Выберите один из типов кампании — «Конверсии, продажи и трафик», «Продажи товаров», «Охват аудитории». Мы подробнее остановимся на типе «Конверсии, продажи и трафик», потому что это универсальный формат, который подходит для большинства товаров и услуг.

Создание кампании: выбор цели

Название и ссылка

Название видите только вы. Оно должно быть простым и понятным, чтобы помогать вам ориентироваться в кампаниях, когда их будет несколько. Если делаете отдельные кампании для разных регионов, стоит добавить в название географию. Поскольку у вас есть или будут и поисковые кампании, отметьте в названии «РСЯ».

Ниже вставьте ссылку на сайт.

Название и ссылка

Места показа рекламы

Выберите ручную настройку, а затем — Рекламную сеть Яндекса. Рекомендуем создавать отдельные кампании для поиска и для РСЯ, потому что на этих площадках действуют разные алгоритмы показа объявлений и принципы ценообразования. Также разделение кампаний позволит точнее и эффективнее управлять рекламой.

Места показа

Стратегия

Выбор стратегии влияет на управление ставками и помогает решить задачу рекламной кампании, например, принести больше трафика или конверсий.

В Директе три стратегии:

  • Максимум кликов,
  • Максимум конверсий,
  • Максимум кликов с ручными ставками.

Директ планирует полностью отключить стратегию с ручным управлением для РСЯ, поэтому подробнее остановимся на первых двух стратегиях.

Максимум кликов

Подходит бизнесу, которому нужно привлечь максимум трафика на сайт за определенную цену клика и бюджет. Алгоритм постарается привести как можно больше кликов по заданной средней цене или недельному бюджету. Мы рекомендуем выбирать эту стратегию на старте, когда нет накопленной статистики по конверсиям и нужно привести максимум посетителей с минимальными ограничениями по выбранным таргетингам.

Стратегия максимум кликов

Максимум конверсий

Подходит рекламодателям, которые запускают рекламу для привлечения заявок и продаж. В ней можно настроить оплату за клики или за конверсии, а также задать ограничение расхода по цене конверсии или доле рекламных расходов.

Стратегия максимум конверсий

Для качественной работы в стратегии «Максимум конверсий» нужно выбрать цели и модель атрибуции. Также в ней можно настроить достижение онлайн или офлайн-конверсий. Чтобы учитывать офлайн-данные, нужно будет передавать в рекламную систему данные о звонках или продажах из CRM.

Подробнее о настройке автостратегий читайте в другом материале блога.

После настроек стратегии введите номер счетчика Яндекс Метрики, установленного на вашем сайте. Затем нажмите «Добавить цель», выберите в списке нужное действие и укажите стоимость, которую готовы заплатить за достижение цели.

Добавление целей Счетчика

По кнопке «Дополнительные настройки» задайте модель атрибуции, которая будет определять, какой переход на сайт считать источником визита:

  • автоматическая;
  • последний переход;
  • первый переход;
  • последний значимый переход;
  • последний переход из Яндекс Директа.

Мы советуем выбирать последний вариант, потому что с ним алгоритм получает максимальное количество данных для обучения. Выберите кросс-девайс, чтобы учитывать переходы со всех используемых устройств.

Затем укажите максимальную цену клика.

Модели атрибуции

Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода. Клиентам eLama два таких инструмента доступны абсолютно бесплатно на маркетплейсе.

Узнать больше →

Расписание показов

По умолчанию объявления показываются круглосуточно. На начальном этапе не стоит менять эту настройку: непрерывный показ рекламы поможет собрать более полную статистику.

Но можно задать определенные часы, в которые будут показываться объявления. Временной таргетинг нужен, если вы, например:

  • рекламируете акцию, которая действует только по будням до 19:00;
  • не можете принимать заявки по выходным и т. д.

Чтобы задать расписание показов, выберите нужные параметры в таблице.

Важно: экспериментируйте с этими настройками, только когда накопите статистику по конверсиям в определенные часы и дни недели.

Расписание показов

Укажите даты проведения кампании. По умолчанию в качестве даты начала ставится текущая. Дату окончания стоит указать, если вы, например, запускаете кампанию под акцию с определенными сроками.

Контактная информация в объявлениях

Также Яндекс автоматически добавит визитку организации из Яндекс Бизнеса. Для кампаний в РСЯ можно не указывать данные об организации, потому что объявления будут вести сразу на вашу посадочную страницу.

Контакты

Параметры URL

Добавьте UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам в объявлениях. Если вы хотите сделать разные UTM-метки для каждого объявления, оставьте поле пустым. В противном случае система подставит одинаковую метку ко всем объявлениям. Подробнее об UTM-метках в Яндекс Директе читайте в нашем материале

Параметры URL

Промоакция

Добавьте промоакцию — специальное дополнение к объявлению, которое продвигает спецпредложения и скидки. Укажите размер скидки, товары, на которые она распространяется и даты, в которые она действует.

Промоакции можно задавать как на уровне кампании, так и на уровне групп. На уровне кампании можно добавить только одну промоакцию, но в группах можно настроить другие акции (одну промоакция на группу объявлений).

Промоакции

Автоматическое применение рекомендаций

Если нужно, доверьтесь алгоритмам Директа и разрешите им оптимизировать рекламную кампанию. После накопления статистики они смогут:

  • корректировать места показа объявлений;
  • уточнять или расширять аудиторию и таргетинг;
  • редактировать настройки стратегий;
  • управлять ставками и бюджетом.
Автоматические рекомендации

Читайте больше о советах Яндекса: Рекомендации в Директе: за и против

Блок «Дополнительные настройки»

Корректировки

Эта функция позволяет повышать или понижать ставки на показ рекламы для определенных сегментов аудитории. Например:

  • повысить ставку на половозрастные сегменты, которые имеют более высокий процент конверсии;
  • проставить отрицательные корректировки (до −100%) на пользователей, уже купивших продукт;
  • повышать и снижать цену клика при показе объявления пользователям в разных регионах;
  • снизить ставки на показ на мобильных устройствах, если сайт не оптимизирован под них.

Важно: проводить корректировку стоит только на основе накопленной статистики.

Корректировки ставок в кампании

Подробнее читайте о корректировках ставок в другом материале блога.

Минус-фразы

В сетях тематику площадок и отчасти интересы пользователя, в соответствии с которыми будет показываться объявление, определяет ключевая фраза. Минус-слова и минус-фразы исключают показы на неподходящих площадках — тех, где ключевая фраза и минус-слово написаны рядом.

Например, минус-фразы «реферат», «контрольная», «диплом», «дипломная», «вакансии», «работа» будут актуальны для подавляющего большинства тематик в РСЯ, поскольку помогут отсечь показы объявлений на сайтах школьной или студенческой тематики, а также сайтах с вакансиями.

Заданные минус-фразы будут действовать на уровне всей кампании.

Важно: на начальном этапе не нужно вводить слишком много минус-фраз — только самые явные несоответствия.

Минус-фразы

Мониторинг сайта

Эта опция позволит не слить бюджет, если возникнут неполадки с сайтом: например, он станет недоступен из-за проблем на хостинге.

Мониторинг сайта

Расширенный географический таргетинг

Расширенный географический таргетинг в РСЯ позволяет показывать рекламу пользователям, которые обычно находятся в заданном регионе, даже если они его на время покинули. Например, регион показа вашей кампании — Тюмень. При включенном расширенном географическом таргетинге реклама будет показываться не только тем, кто сейчас физически в Тюмени, но и тем, кто живет в Тюмени, но уехал в командировку в Москву.

Расширенный географический таргетинг

Эксперименты

Это инструмент для тестирования гипотез с помощью корректировки ставок по нужным сегментам аудитории. Экспериментировать также лучше на основе накопленной статистики.

Например, вы предполагаете, что увеличение ставок для мобильных устройств поможет вашим объявлениям показаться большему количеству людей. Настройте эксперимент в Яндекс Аудиториях и проверьте гипотезу.

Эксперименты

Как проводить эксперименты в Яндекс Директе, мы рассказывали в другом материале.

Запрет показов

Площадки

Если вы не хотите, чтобы объявления показывались на определенных площадках или внешних сетях, введите их домены и названия в поле через запятую.

Важно: не стоит пользоваться готовыми списками площадок, о которых мы рассказывали подробно в этом материале. Ориентируйтесь на собственную статистику.

Запрещенные площадки

Советуем уделить особое внимание мобильным приложениям: они часто становятся источником нецелевых кликов. Разработчики располагают рекламные блоки так, что по ним практически невозможно не кликнуть. Поэтому пользователь переходит по рекламе, чтобы закрыть ее, и сразу же уходит с сайта. А со счета рекламодателя списываются деньги. Если мобильные приложения как рекламная площадка вам не подойдут, отключите большинство показов в них.

IP-адреса

Если вы хотите отключить показы рекламы по конкретным IP-адресам, добавляйте их тут. Минусовать IP-адреса нужно после того, как кампания набрала статистику, и вы уверены в адресах, которые ее портят. Важно не отсечь показы: за одинаковым IP-адресом может быть множество не связанных между собой пользователей.

Отключение показов по IP-адресам

Приоритизация объявлений

Пункт неактуален для РСЯ: приоритизация работает в кампаниях на поиске, чтобы показать системе, какую из двух схожих фраз выбрать для показа по этому поисковому запросу.

Приоритизация объявлений

Виртуальная визитка и данные из контактов на Яндекс Картах

В этом пункте вы можете ввести данные о вашей организации для Яндекс Карт и настроить показ данных из Яндекс Бизнеса на Картах.

Виртуальная визитка

Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов

Неактуален для РСЯ, можно отключить.

Учитывать остановленные объявления конкурентов

Уведомления

Вы можете получать SMS и почтовые уведомления о состоянии ваших кампаний — например, когда кампания прошла модерацию или закончились деньги на счете. SMS отправляются за счет Яндекса, они бесплатны для рекламодателей.

Уведомления

Читать больше о настройке уведомлений в Директе: Как следить за рекламой на праздниках и в дни распродаж: настраиваем уведомления во всех системах

Создание группы объявлений

В группу может входить от одного до 50 объявлений. У них будут одинаковые условия показа и общий набор ключей.

Название

Задайте название, которое поможет вам ориентироваться в группах объявлений. В названии группы стоит указать тип объявлений: например, Плюшевые ламы ТГО — текстово-графические объявления.

Регионы показа

Укажите регион или регионы показов. Это позволит найти более релевантную аудиторию. Например, если вы доставляете пиццу только в Санкт-Петербурге, не стоит показывать объявления жителям области.

Регионы показов

Геотаргетинг можно настроить двумя способами:

  1. Перечислить или выбрать в выпачающем списке. Удобно для тех, кому нужно выбрать города, области или регионы.
    Выбор регионов
  2. Указать на карте место и радиус вокруг него. Подойдет для локального бизнеса, которому интересно таргетироваться на конкретные районы города.
    Радиус по точке

Автотаргетинг

Если включить автотаргетинг, можно не добавлять ключевые фразы. Система проанализирует объявления и посадочные страницы и найдет релевантную аудиторию по ее интересам и поведенческим характеристикам. Например, объявления о ремонте квартир система покажет тем, кто начал смотреть видео о ремонте и выбирать стройматериалы. При этом ключевая фраза всегда будет иметь приоритет над автотаргетингом.

Не рекомендуем включать его, если запускаете кампанию впервые. Чтобы понять, насколько эффективно будет работать автотаргетинг в вашей тематике, проведите тестовый запуск кампании и проанализируйте статистику.

Автотаргетинг

Подробнее: Автотаргетинг в Яндекс Директе: как настроить и зачем он нужен

Ключевые слова и минус-фразы

Если вы решили подобрать ключевые слова самостоятельно, используйте Wordstat. Нажмите на три точки справа и выберите «Подобрать фразы», чтобы система автоматически создала список.

Ключевые слова и минус-фразы

Не дублируйте ключевые фразы из поисковых кампаний. Соберите средне- и высокочастотные запросы: чем выше частотность, тем большее количество площадок подберет система. К высокочастотным фразам по вашей тематике можно добавить запросы из смежной тематики и сленговые выражения, чтобы увеличить охват. Например, не только «купить ноутбук», но также «купить технику» и «купить ноут». Низкочастотную семантику лучше оставить для поисковых кампаний.

Минус-фразы нужны, чтобы отсечь нецелевые просмотры. Как и с ключевыми фразами, логика подбора минус-фраз для кампаний в РСЯ отличается от поисковых. Их нужно использовать минимум, чтобы не исключить подходящие площадки. Например, если вы добавите минус-слово «бесплатно», а на сайте будет проходить акция, где при покупке двух товаров дарят бесплатный подарок, ваше объявление там не покажется. А если вы рекламируете автомобили — то есть, машины, стоит добавить в минус-слова «посудомоечная», «кофе» или «стиральная».

Минус-фразы на уровне кампании и на уровне группы объявлений суммируются. Если вы хотите, чтобы минус-фраза влияла на конкретную группу объявлений и не затрагивала остальные, укажите ее на уровне группы и убедитесь в ее отсутствии на уровне кампании.

Читайте больше: Подбираем ключевые фразы для запуска рекламы на поиске и в РСЯ — инструкция для начинающих

Интересы и привычки

Задайте максимум 30 условий, по которым алгоритмы Директа распознают ваших потенциальных клиентов.

Интересы и привычки

Ретаргетинг и подбор аудитории

Покажите рекламу пользователям, которые уже были на вашем сайте, или похожи по онлайн-поведению на ваших клиентов. Для ретаргетинга или кампании по сегментам лучше настраивать отдельные группы объявлений или отдельные кампании. Подробнее о настройке ретаргетинга и способах подбора аудитории читайте в статье.

Ретаргетинг и подбор аудитории

Промоакции

При создании новых групп объявлений по умолчанию выбрана настройка «Наследовать промоакцию, заданную в кампании». Но вы можете задать отдельную промоакцию для группы.

Промоакция

Параметры URL

Тут вы можете указать UTM-метки, которые прикрепятся к ссылкам, указанным в настройках объявлений внутри группы.

Параметры URL в группе

Корректировки

Здесь вы можете задать корректировки ставок на уровне группы объявлений. Помните, что если вы задали корректировку одного типа и для кампании, и для группы объявлений, будет применена корректировка для группы. Если вы не хотите применять корректировку для кампании к группе объявлений, установите коэффициент для этой группы равным нулю.

Корректировки

Тип контента площадок

Вы можете получить дополнительный охват за счет площадок, содержащих контент для взрослых.

Объявления взрослой тематики будут всегда показаны только рядом с контентом 18+. Для объявлений остальных тематик в дополнительных настройках группы в блоке «Тип контента» площадок можно выбирать, показывать рекламу рядом с контентом для взрослых или нет.

Выбор типа контента

Добавление объявлений

Формат, который лучше всего работает в РСЯ — текстово-графические объявления: только текст, либо текст с изображением или видео. Кроме них, в РСЯ можно создавать еще:

  • графические — изображение, клик по которому ведет на сайт рекламодателя;
  • мобильные — им будет отдаваться предпочтение при показе на мобильных телефонах;
  • видеообъявления — ролик длительностью до 60 секунд, создается на основе текстово-графического объявления.

Для попадания на максимальное количество площадок нужно использовать как можно больше разных форматов объявлений.

В правой части экрана будет отображаться черновик вашего объявления.

Предпросмотр объявления

Мы рассмотрим создание текстово-графических объявлений, поскольку это универсальный формат.

Ссылка в объявлении

Страница, куда попадут пользователи после клика по объявлению. Ссылка должна вести на страницу рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс Маркете либо в социальных сетях. Если вы не задавали параметры URL на уровне кампании или группы объявлений, то здесь к ссылке нужно добавить UTM-метки, чтобы отследить, какие кампании и источники приводят конверсии и клики.

О том, как работают UTM-метки, читайте в материале блога.

Ссылка в объявлении

Тексты: заголовок, дополнительный заголовок и текст

Поле «Заголовок» нужно заполнить обязательно. Его максимальная длина — 56 символов с пробелами. Дополнительный заголовок тоже стоит добавить — до 30 символов, хотя в РСЯ он пока не показывается.

Тексты

Важно: укажите в заголовке объект рекламирования. В некоторых рекламных блоках могут отображаться только картинка и заголовок. Пользователю в любом случае должно быть понятно, что вы ему предлагаете.

В тексте стоит перечислить ваши главные преимущества перед конкурентами. Ограничение по длине текста — 81 символ с пробелами. В каждую группу желательно добавить минимум пять объявлений — с разными заголовками и текстами. А потом выбрать из них те, что лучше всего работают.

Изображение

Изображение можно загрузить с компьютера, из интернета или выбрать из ранее загруженных.

Изображение

Мы рекомендуем загружать широкоформатное изображение — оно, в отличие от стандартного, корректно выглядит на любых местах показа рекламы в РСЯ.

Широкоформатное изображение

Однако обязательно после его добавления нужно задать смарт-центр — выбрать часть картинки, которая не должна обрезаться. 

Смарт-центры

Читайте больше: Принципы создания эффективных объявлений в РСЯ и требования к изображениям

Видео

Видео превратит текстово-графическое объявление в ролик, который используется на главной странице и некоторых видах объявлений в РСЯ. Видео генерируются автоматически из заголовка, текста, изображения и ссылки объявления.

Видео

Карусель

Используется на некоторых площадках. Благодаря ей можно показать товар с разных сторон и продемонстрировать детали. 

Карусель

Кнопка

Призыв к действию и ссылка сделают объявление более заметным.

Кнопка

Контакты и визитка

Укажите контактную информацию на уровне объявления.

Контакты

Цена

Можно указать актуальную, а также старую цену товара — если, например, проводите распродажу, валюту и добавить префикс «от» или «до».

Цена

Уточнения

Разместите в уточнениях дополнительные УТП: характеристики товара или преимущества компании.

Уточнения

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки дадут пользователю более полное представление о вашем продукте и его качествах и упростят переход к нужным разделам сайта. Быстрые ссылки отображаются не во всех форматах объявлений, тем не менее добавить их стоит. Тексты не должны дублироваться и содержать контактов; ссылки должны вести на домен, который указан как основной.

Быстрые ссылки

Описание креатива для ЕРИР

В конце поставьте галочку, чтобы Яндекс Директ автоматически готовил описание креатива для ЕРИР — это один из этапов в обязательной маркировке интернет-рекламы. Однако его можно просмотреть и отредактировать вручную.

описание для ерир

Больше о маркировке интернет-рекламы: FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы

Рекомендации

В конце алгоритм подскажет вам, как можно улучшить рекламное объявление — например, добавить видео или быстрые ссылки. Подсказки помогут, если вы что-то пропустили, но вам необязательно выполнять их рекомендации.

Качество заполнения

Теперь вы можете размножить объявление с этими настройками и не задавать их вручную каждый раз: достаточно будет менять только то, что различает разные объявления или их группы.

Когда завершите, сохраните изменения по кнопке «Запустить кампанию», и Яндекс предложит пополнить счет и отправить кампанию на модерацию. Как только она будет пройдена, а баланс — пополнен, начнется показ объявлений. Вы также можете остановить показы, если хотите начать рекламную кампанию позже.

А что потом

Запуск кампании — не повод расслабляться: нужно будет отслеживать статистику, чтобы понимать, какие ключевые слова и креативы лучше работают и отсекать показы на нецелевых площадках.

Читайте больше: Анализ рекламы в Яндекс Директе — чек-лист

Кстати, в eLama можно анализировать статистику по разным рекламным системам в едином окне и принимать решения на основе полученных данных, а еще проверять кампании до запуска и доверить ставки бид-менеджеру.

Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ