Хорошо делай — хорошо будет! Как агентство eLama получает +11% лидов застройщику за год

Рассказываем, как простые действия в работе с платным трафиком помогают развивать бизнес для компании СК10. 

СК10 — крупный застройщик, базирующийся в Ростове-на-Дону. В середине прошлого века эта компания обеспечивала жильем работников Государственного Подшипникового завода. С 2005 года — строит и продает дома от эконома до премиум-класса в Ростове и области. 

Застройщик обратился к нам для того, чтобы повысить эффективность рекламы в Директе. Работы мы начинали в декабре 2019 года, и они состояли из нескольких этапов. Сначала мы исправили ошибки, после — настроили аналитику и коллтрекинг, а также успели поработать над антикризисными мерами. 

Ошибки в текущих кампаниях

Клиент пришел к нам со стандартными поисковыми кампании в Яндексе, а также кампаниями в РСЯ. На старте мы обозначили основные ошибки в том, что уже было запущено: 

• В настройках были заданы максимальные ставки почти по всем рекламным кампаниям. Это приводило к исчерпанию дневного бюджета в первой половине дня. В итоге получалось, что в полдень рекламный бюджет заканчивался — и после обеда кампании просто не работали.
• В кампаниях отсутствовала какая-либо структура, были «мусорные» запросы и дубли.
• Часть объявлений работала с уже неактуальными УТП и креативами.
• В системах аналитики цели были настроены некорректно. Поэтому клиент не мог предоставить результаты работы кампаний. Эффективность оценивалась только в разрезе канала при помощи усеченного функционала CRM-системы. 

Аналитика, коллтрекинг и четыре шага к эффективности

Мы начали с настройки систем аналитики с нуля, а также скорректировали работу с коллтрекингом. Система коллтрекинга у СК10 уже была подключена, однако в ней были проблемы с отслеживанием трафика по рекламным системам. Поэтому мы инициировали подключение дополнительных номеров, а позднее компания перешла на более надежную систему коллтрекинга.

После мы совершали стандартные, но важные действия: 

1. Создали новую структуру аккаунтов. Сохранили деление «1 аккаунт = 1 ЖК», но полностью пересобрали семантическое ядро. 
2. Настроили инструмент автоматического управления ставками — бид-менеджер eLama, который умеет управлять ставками на уровне ключей.
3. Вместе с рекламными кампаниями на поиске запустили кампании в РСЯ. В том числе по аудиториям из систем аналитики, контактным данным клиентов застройщика, геолокациям и т.д.
4. Ежедневно отслеживали статистику, еженедельно вносили корректировки по ставкам и бюджетам по результатам отчетов по лидам.

Антикризисные меры и результаты 

В определенный момент мы столкнулись с существенным снижением трафика и уменьшением количества лидов по рекламе, просадка была в том числе по брендовым запросам. Клиент в это время принял решение снизить рекламные бюджеты на 30%. Мы приостановили «охватные» виды рекламных кампаний, поставили на паузу все эксперименты и перераспределили бюджеты на конверсионные кампании.

Вскоре пользовательская активность возросла — это было связано с внешним фактором: государство анонсировало льготную программу по ипотеке. Клиент оперативно реагировал на происходящие изменения: подготовил и внедрил процесс онлайн-продаж, подключился к государственной льготной программе. А мы оперативно подготовили все новые посадочные страницы и креативы для рекламы.

Мы отслеживали уникальные звонки и отправки форм на сайте, а клиент дополнительно сегментировал лиды на качественные и нет. Эта статистика собиралась в ежедневном формате. 
В результате количество лидов после создания новых рекламных кампаний существенно выросло, но и год спустя мы получили на 11% больше лидов по цене на 13% ниже прошлогодней. 

Посмотрим на два графика:
А) С результатами первого месяца и итоги через год: 

Б) результаты за пять месяцев работы с аналогичным периодом прошлого года, куда вошел «кризисный» период. За этот период количество лидов увеличилось на 11%.

Считаем, что это хороший результат — с учетом, что в этом году из продажи ушли некоторые объекты и появились новые, спрос на которые еще не был сформирован. 

Два вывода на разные темы

В качестве вывода — два тезиса:

1. По общим запросам лучше отрабатывают кампании РСЯ. 
2. Результат — это выстроенная стратегия и понимание, как работают нововведения рекламных систем. Именно поэтому мы в агентстве eLama не даем грандиозных обещаний, но показываем, как работает платный трафик, если подходить к этому вопросу грамотно. 

Рекламу настраивала проектная группа Юли Гребенщиковой, агентство eLama.