В июле в Telegram Ads заработал таргетинг по интересам пользователей. Поскольку категории интересов для таргетинга совпадают с категориями тематик каналов, нам стало интересно, какой из типов таргетинга эффективнее и когда их стоит применять. Мы поговорили со специалистами, которые протестировали новинку, и рассказываем, что узнали.
Тематику канала система определяет по темам публикаций, которые в нем выходят. А интересы пользователей — по тематике крупных каналов, на которые человек подписан. Например, если пользователь читает несколько крупных пабликов об искусстве, система посчитает, что один из его интересов — это Искусство и дизайн.
Всего в Telegram Ads доступно более 40 категорий тематик и интересов.
Что эффективнее: смотрим на цифры
Мы спросили наших партнеров, как отрабатывают таргетинги для продвижения недвижимости и магазина женской одежды и почему, по их мнению, именно так.
Мы продвигаем проекты из недвижимости: агентство — @gallernaya, коммерческую недвижимость — @makspol_msk, загородную — @boxmate. Для таргетинга выбирали тематику Недвижимость и такой же интерес. Плюс использовали новую функцию — таргетинг по геолокации (Москва, Петербург). Для рекламы фитнес-инструктора и нутрициолога тестировали несколько категорий: Фитнес, Еда и готовка и Здоровье и медицина.
Новые возможности кабинета оказались эффективнее во всех случаях. Мы получили больше подписок, снизилась их стоимость: в тематике недвижимости CPF — в 2 раза, в тематике фитнес — на 30%.
Почему так. При таргетинге на тематики реклама показывается в каналах такой же тематики. Из-за увеличивающейся конкуренции за, по сути, одну и ту же аудиторию нам приходится повышать ставку, а у пользователей возникает вопрос: «Зачем мне подписываться на ещё один канал в этой тематике, если я сейчас уже в таком же канале и его читаю?».
С таргетингом по интересам мы показываем рекламу в каналах других тематик. Это позволяет снижать CPM и избегать прямого сравнения с каналом-конкурентом.
Мы рекламируем бренд женской одежды Lovely Style. Ключевое действие в рекламных кампаниях для нас не столько привлечение внимания и подписчиков, сколько конверсия этого внимания в продажи.
Пробовали работать с тематиками и интересами Мода и красота, Бизнес и предпринимательство, Фитнес, Искусство и дизайн, а также с интересом Знаменитости и лайфстайл. Для Lovely Style таргетинг по тематикам каналов приносит в
3–4 раза больше продаж. А с точки зрения быстрого привлечения подписчиков более эффективным оказывается таргетинг по интересам.Мы сделали вывод, что таргетинг по каналам из той же тематики (по сути, по каналам конкурентов) лучше работает, когда четко определена ниша или есть специализированный продукт с понятным оффером. В свою очередь, таргетинг по интересам позволяет гибко подстроиться под изменчивые запросы аудитории.
Когда что использовать
Несколько советов о том, какие таргетинги в каких случаях лучше применять и как найти наиболее эффективный способ нацеливания.
Таргетинг по интересам однозначно рекомендую локальным проектам, где требуются настройки по геолокации. Можно точно таргетироваться на жителей конкретного населенного пункта.
Таргетинг по тематике подойдет каналам, которые готовы бороться за внимание пользователя с каналом-конкурентом. Для этого нужно иметь преимущества, например, в качестве контента, количестве аудитории и т. п.
Рекомендую протестировать новые возможности. Если ранее использовали таргетинг по категориям, вероятно, что таргетинг по интересам будет не менее эффективен. Обратите внимание, что CPM в таком случае можно снижать. Если вы привыкли к показам за 5 € в тематике, то по интересам показы могут идти даже при ставке в
2–2,5 €.
Чтобы найти эффективный таргетинг:
1. Изучите свою целевую аудиторию. Чем лучше вы понимаете ее, тем эффективнее вы сможете настроить рекламную кампанию.
2. Тестируйте различные подходы. Не бойтесь экспериментировать с различными методами таргетинга и смотреть, что работает лучше всего для вашего бизнеса.
3. Изучайте аналитику и проводите A/B-тесты. Отслеживайте результаты рекламных кампаний и используйте эти данные для оптимизации таргетинга.
4. Не забывайте о важности качественного контента: он должен быть привлекательным, релевантным и отвечать интересам вашей целевой аудитории.
Делаем выводы
- Объявления с таргетингом на тематики чаще всего попадают в каналы такой же тематики. А борьба, по сути, за одну и ту же аудиторию приводит к разогреву аукциона и росту ставок.
- При таргетинге по тематикам нужно иметь что-то, что заинтересует пользователя — качественный контент в канале, большая аудитория и т. п. Иначе он не сможет найти ответ, зачем ему нужна подписка на еще один такой же канал.
- При таргетинге по интересам учитывайте, что подписка пользователя на каналы одной тематики может не означать, что он реально интересуется темой.
- Таргетинг по интересам хорошо работает с настройкой по геолокации и в этом случае позволяет дотянуться до жителей конкретного города или района.
- Что касается эффективности, то с осторожностью — основываясь на результатах нескольких проектов — можем отметить, что таргетинг по интересам лучше приводит подписчиков в каналы, а по тематикам — к совершению целевых действий на более низких уровнях воронки продаж.
- Тестируйте разные способы таргетинга, проводите A/B-тесты и опирайтесь на данные при принятии решений.
