Как автоматизировать управление ставками в контекстной рекламе

В этом материале поговорим об инструментах для управления ставками. Вы узнаете, как делать это проще и эффективнее — вручную, с помощью автостратегий рекламных систем или бид-менеджера.

Как можно управлять ставками

Существует несколько стратегий управления ставками в рекламных системах. Вы можете:

Назначать цену за клик вручную. При этом в Яндекс.Директе будет работать оптимизация, которую нельзя отключить. В Google Ads оптимизация при ручном управлении тоже есть, но ее можно включать и отключать.

Устанавливать ставки в Директ Коммандере и Google Ads Editor. С помощью этих инструментов можно быстро выставить ставки для десятков и сотен ключевых фраз, но управлять ими дальше нужно вручную — система этого делать не будет.

Настраивать автоматические стратегии. Автостратегии работают как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads и могут быть весьма эффективны в зависимости от проекта и того, насколько корректно они настроены.

Объединять кампании в пакет. Пакетные стратегии действуют в Google Ads и позволяют объединять несколько рекламных кампаний с одной целью и управлять ими с помощью одной стратегии управления ставками (например, «Оптимизация конверсий», «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию»). Это подходящее решение для РК (рекламных кампаний) с малым количеством конверсий. В процессе работы пакет накапливает данные и дает вам возможность перераспределять бюджеты между кампаниями, получая большую эффективность.

Подключать бид-менеджер — внешний инструмент, который позволяет автоматизировать управление ставками без использования автостратегий. Он полезен тем, что отслеживает изменения оценочных ставок в рекламных системах на уровне таргетингов, например, ключевых фраз, и при необходимости изменяет ставки в рамках заданного сценария.

Когда вы выбираете в Яндекс.Директе ручное управление ставками, встроенная оптимизация системы работает по умолчанию. Но если дополнительно подключить бид-менеджер eLama по нужному сценарию — например, максимальный трафик при цене клика не дороже 100 рублей — он будет сохранять цену клика примерно на этом уровне, стараясь удерживать объявления на топовых позициях. Некоторые клики все равно могут стоить дороже из-за работы оптимизации, но на сравнительно долгой дистанции (скажем, в месяц) средняя цена клика останется постоянной.

Пользоваться оптимизатором. Оптимизатор (K50, Calltouch и другие) — это дорогостоящий инструмент для крупных ecommerce-проектов с бюджетами от 500 тыс. руб. в месяц. Для более маленьких проектов он будет излишеством.

Автоматическая оптимизация при ручной стратегии

Что происходит, если вы выбираете ручное управление:

• Вы сами назначаете ставки на всю РК, а потом накапливаете данные и вручную меняете ставки на уровне ключевых фраз и других таргетингов.
• Вы можете использовать бид-менеджеры. Оптимизация рекламной системы при этом не исчезает, но вы в некоторой степени автоматизируете процесс и повышаете эффективность рекламы.
• Рекламная система повышает или понижает ставки для каждого аукциона исходя из его потенциала. Допустим, ваша цель — конверсии. Когда пользователь вводит запрос в поисковую строку, система анализирует, с какой вероятностью человек этих характеристик, который зашел в сеть в этот момент с этого устройства и ввел этот запрос, совершит конверсионное действие. В зависимости от оценки вероятности система повышает или снижает ставку.
• Оптимизация происходит по целям кампании, которые вы определяете сами. В Директе по умолчанию выставляется цель «Вовлеченные сессии», которую важно изменить на нужную вам ключевую — выберите ее из настроенных в Яндекс.Метрике (желательно, чтобы она была подсвечена зеленым).

При выборе целей в Яндекс.Директ полезно использовать накопленные данные по количеству целей, которые генерируют Директ и другие РК (если эта РК новая), либо данные по всем источникам трафика.

Эффективнее всего оптимизация работает, если цель одна и по ней каждую неделю стабильно приходит от 50 конверсий. Если конверсий в неделю больше десяти, оптимизация работает чуть хуже, но в целом неплохо. Наименее эффективный вариант — если конверсий меньше либо если ключевых целей или целей для автостратегии несколько.

В оптимизаторе цены за конверсию в Google Ads алгоритм может ориентироваться на конверсию или на ценность конверсии — смотря что для вас важнее.

Встроенная оптимизация не во всех проектах дает выигрыш в стоимости и количестве конверсий. Поэтому первое время ее лучше не использовать. Подключите бид-менеджер eLama и управляйте ставками вручную. А когда накопите статистику, добавьте оптимизацию и посмотрите, как изменится эффективность.

Автоматические стратегии

Автостратегии сейчас активно продвигают сами рекламные системы, и мы много рассказываем о них на вебинарах. Это действительно удобный инструмент, который может взять на себя рутину по управлению ставками и выдавать стабильно хорошие результаты, освобождая вам время и ресурсы для новых проектов. Он не всегда работает идеально, особенно на сложных B2B-проектах, проектах с длинными циклами сделки, редкими конверсиями, маленькими бюджетами. Но протестировать его определенно стоит.

Как запустить автостратегию

1. Выбрать тип стратегии. Это может быть трафик, конверсии (большинству рекламодателей подходит именно такая стратегия), ценность, рентабельность, доля рекламных расходов (что актуально для ecommerce-проектов, где нужно выдерживать определенную ценность, возврат инвестиций или ДРР).
2. Выбрать цель или цели для оптимизации. Лучше, чтобы это была одна цель с большим стабильным притоком конверсий.
3. Указать целевые метрики. Например, бюджет, который вы готовы платить за конверсии. В Директе вы выставляете это значение за неделю, в Google Ads — за день. Далее алгоритм сам управляет ставками.
4. Дать алгоритму обучиться. После включения автостратегии как минимум две недели в РК лучше ничего не менять. Чтобы показывать рекламу правильным людям в правильное время на правильных устройствах, алгоритм должен наработать нейронные связи и на практике определить, какие именно показы приводят к конверсии, а какие нет. Статистика на протяжении этих двух недель может вас не устраивать — это важно переждать.
5. При желании — переключиться на оплату за конверсии в Яндекс.Директе. Вы можете платить не за трафик, а за достижение конкретных целей. Но это не магия: если конверсии стабильно не приходят, алгоритм приостанавливает кампанию.

Так сейчас выглядит интерфейс настройки стратегии Яндекс.Директа. Подсвеченная синим цифра — это кешбэк, который можно получить в системе за использование стратегий.

«Оптимизаций конверсий» подходит для большинства рекламодателей. «Оптимизация кликов» — для проектов, где нет цели продавать и нужен трафик (например, информационных порталов). «Целевая доля рекламных расходов» удобна для ecommerce-проектов: при ДРР 10% вы заплатите 1000 руб. за достижение конверсии в 10 000 руб.

Интерфейс автостратегий в Google Ads уже изменился (это происходит быстро), но скриншот предыдущей версии информативнее. Сейчас две стратегии — «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» — перекочевали в стратегии «Максимум конверсий» и «Максимальная ценность конверсии». Но ими по-прежнему можно пользоваться.

Если для новой РК вы не выбираете ручное управление ставками, оптимальный вариант среди автостратегий — «Максимум конверсий». Когда вы накопите данные и будете знать, во сколько в среднем вам обходятся конверсии, можно будет переключиться на «Целевую цену за конверсии». Для этого внутри стратегии «Максимум конверсий» нужно включить чекбокс и обозначить сумму. Но с самого начала так лучше не делать, потому что это сильно ограничит возможности работы РК и обучения алгоритма.

Как помочь алгоритму автостратегии

Чтобы помочь алгоритму работать стабильно и приносить хороший результат, важно:

Следить за бюджетом. Рекомендуемый недельный бюджет в Директе в 20 раз больше целевой цены за конверсию. То есть, если вы готовы платить за конверсию 100 рублей, недельный бюджет должен быть хотя бы 2000 рублей. Рекомендуемый дневной бюджет в Google Ads — в 10 раз больше целевой цены за конверсию. Например, при оптимальной стоимости конверсии в 100 рублей в день на эту РК должно быть выделено хотя бы 1000 рублей. Это позволит алгоритму свободно проводить тестирования.

Целевая цена за конверсию — это рекомендуемое, или реалистичное значение. Нет смысла устанавливать целевую цену в 100 рублей, если вы готовы платить за конверсию 1000 рублей — алгоритм не даст результата. Если целевая цена пока не известна, стоит начать работать со стратегиями, завязанными на рекламном бюджете. Это стратегии «Оптимизация конверсий» с ограничением по недельному бюджету в Директе и «Максимум конверсии» в Google Ads без указания цены за конверсию.

Использовать высокочастотные и среднечастотные ключевики. Чем больше у алгоритма информации для обучения, тем лучше, поэтому он хорошо работает на РК с большим количеством показов и трафика.

Не задавать ограничивающие корректировки ставок, по крайней мере на старте кампании. Это мешает алгоритму, потому что корректировки ставок в Директе, например, работают в дополнение к тому, что он рассчитает сам.

Как изменять рекламные кампании

Любые изменения в кампании с автостратегией повлияют на работу алгоритма. Поэтому так важно, чтобы как минимум две недели, а лучше месяц или два кампания работала без остановок и корректировок. Это значит, что, если вы решили использовать автостратегию, у вас должен быть дополнительный источник конверсий: другая кампания или рекламная система.

В дальнейшем после корректировок РК нужно давать алгоритму дополнительное время на обучение. Чтобы ему не мешать, глобальные изменения — бюджета, целевой цены за конверсию, целевой рентабельности — лучше вносить раз в две—три недели. И постепенно: не более чем на 10-15%.

В большинстве случаев при перезапуске кампании обучение не сбрасывается, но алгоритм сталкивается с конфликтами, ведь он собирал данные для одного объявления, а теперь имеет дело с другим.

Обучение сбрасывается полностью, если:

• изменить цель;
• изменить модель атрибуции;
• приостановить РК на 28 дней и более.

Как работать с автостратегиями

1. Укрупнять РК. В частности, не делать разбивку по большому количеству регионов. Чем больше кампания, тем больше данных она агрегирует, тем лучше обучается алгоритм.
2. Использовать пакетные стратегии в Google Ads, чтобы алгоритм обучался на нескольких кампаниях.
3. Отслеживать конверсии с помощью тега конверсии Google Ads. В таком случае данных по конверсии будет больше, чем импортируется из Analytics.
4. Выбирать модель атрибуции, по которой данных больше всего. Можно запустить РК на стандартной модели атрибуции и через месяц проанализировать статистику в разных ее срезах. В Директе это просто сделать в Мастере отчетов или в Метрике. В Google Ads и в Analytics — с помощью инструмента моделирования атрибуции.
5. Оставлять только очевидно ненужные минус-слова и минус-площадки. Это даст алгоритму больше возможностей для тестов.
6. Тестировать автотаргетинги. Но сразу их запускать не стоит — лучше сначала попробовать запуск на ключевых фразах, которые вы собрали сами.

Бид-менеджер

Бид-менеджер, или биддер, — это внешний инструмент по автоматическому управлению ставками, который может повысить эффективность кампании. Он подходит для разных случаев, в том числе особых. Например, для проектов с длинными циклами сделки, где нужно управлять ставками от цены клика, а не ставками от конверсии, для проектов с маленькими бюджетами, где алгоритм не может нормально обучиться, и так далее.

С помощью бид-менеджера можно реализовать сложные настройки управления ставками, в том числе на уровне кампании или ключевых слов. То есть, по одним ключевикам в шаблонах завышать пределы ставок и цены клика, а по другим — занижать исходя из их эффективности.

Чтобы начать использовать бид-менеджер eLama в РК, нужно нажать кнопку «Бид-менеджер выкл.» и выбрать шаблон.

Оптимальный шаблон для большинства рекламодателей в Директе — «Максимальный трафик», когда вы указываете цену клика, дороже которой не готовы платить. При этом оптимизатор от Директа все равно работает, то есть некоторые клики будут стоить дороже. Биддер eLama каждые 20 минут проверяет оценочные ставки и списанные цены клика. И если ставку можно повысить, чтобы получить больше трафика — он ее повышает. Если надо понизить, потому что изменился аукцион — понижает. Так вы не платите за клик больше, чем можете себе позволить, и получаете максимум трафика. Если РК настроена правильно и по ней приходит целевой трафик — вы будете только выигрывать.

Для Google Ads шаблоны немного другие. Здесь есть «Первая позиция», позиция «Вверху первой страницы» и «Фиксированная цена».

Оптимальный вариант — «Вверху первой страницы», когда вы не конкурируете за первое место, но хотите показывать рекламу в верхнем рекламном блоке. Так вы получаете много трафика, не переплачивая за топ — иногда он дороже в несколько раз. При этом указываете максимальную ставку, дороже которой платить не готовы. Через eLama можно работать и на долларовом, и на рублевом аккаунте Google Ads.

В Google Ads eLama проверяет оценочные ставки каждый час. Здесь они меняются несколько раз в день, в отличие от Яндекс.Директа, где это происходит постоянно.

Корректировки по дням недели и часам

В eLama вы можете задавать корректировки ставок.

Настройка для Директа примерно повторяет интерфейс рекламной системы. Для Google Ads она намного удобнее, чем в самом интерфейсе.

Массовые изменения ставок

Вы можете вносить изменения массово: задавать корректировки ставок по времени и дням недели либо настраивать бид-менеджер массово на несколько кампаний или ключевиков.

Чтобы с помощью бид-менеджера eLama управлять ставками на уровне ключевых фраз, нужно кликнуть по названию РК и перейти на уровень ниже.

Если подключить в eLama Яндекс.Метрику и Google Analytics, в кабинете сервиса будет храниться вся статистика. Выберите период времени, настройте столбцы, по которым хотите смотреть аналитику (например, данные о конверсиях). Отталкиваясь от статистики вы можете настроить бид-менеджер на уровне ключевых фраз — указать разные максимумы цены клика, чтобы по более эффективным фразам попадать на более высокие позиции, а по менее эффективным показывать рекламу пониже.

Как работать с бид-менеджером eLama

• Использовать его для поисковых кампаний с ручным управлением ставками на уровне рекламной системы. Для работы с инструментом нужно создать аккаунты в eLama либо привязать к системе уже существующие аккаунты (это платная опция).
• Настраивать шаблон бид-менеджера в соответствии с выбранной стратегией продвижения. Например, к Черной пятнице или новогодней распродаже можно повышать ставки, показывать на рекламу на более высоких позициях, особенно если речь идет о товарах-локомотивах. Товары, которых осталось мало, наоборот, можно показывать с более низкими ставками на более низких позициях.
• Указывать предел ставки, равный искренней ставке — максимальной приемлемой для вас сумме.
• Анализировать статистику и настраивать детальное управление ставками с помощью бид-менеджера на уровне фраз.

Как эффективнее всего управлять ставками в Яндекс Директе и Google Ads

1. Отталкиваться от целей и задач на день, месяц, квартал.
2. При достаточном количестве данных тестировать конверсионные автоматические стратегии.
3. Использовать бид-менеджеры для удержания позиций и экономии бюджета при работе с ручной стратегией управления ставками.
4. Задействовать оптимизаторы для управления большими проектами с бюджетом от 500 тыс. руб. в месяц, которым нужны уникальные модели атрибуции, наборы целей и прогнозирование конверсий по разным моделям.

Пять причин работать с eLama

• Больше 12 систем и сервисов в одном кабинете: Яндекс.Директ и Google Ads, Авито, Facebook Ads, TikTok Ads и другие системы интернет-рекламы.
• Оплата с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии, что не только удобно, но и необходимо для возврата НДС при оплате Facebook Ads.
• Набор полезных инструментов, которые упрощают работу с рекламой и помогают экономить время и бюджет.
• Партнерская программа для агентств и фрилансеров с ежемесячным вознаграждением.
• Служба Заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне, в том числе и в вопросах модерации.

Попробовать eLama