Как изменилось число запросов о digital-услугах в 2026 году

За первые пять месяцев 2026 года число запросов по 47 широким формулировкам о digital-услугах снизилось почти на 45% по сравнению с тем же периодом 2025-го. Но значит ли это, что бизнесу больше не нужны привычные digital-услуги? Вместе с владельцем digital-агентства DOJO MEDIA и автором исследования спроса на digital-услуги Андреем Цаем разбираемся, что именно стали искать реже и как агентствам адаптировать под эти изменения свои услуги.

Как проводилось исследование

Для исследования Андрей Цай использовал данные Яндекс Вордстата по России и всем типам устройств за период с января 2022 года по май 2026-го.

В основную выборку вошли 47 широких запросов по девяти направлениям:

• SEO;

• разработка сайтов;

• контекстная реклама и performance-маркетинг;

• e-commerce;

• SMM;

• контент;

• брендинг;

• разработка приложений;

• искусственный интеллект.

Запросы, связанные с GEO, AEO, LLM SEO, видимостью брендов в ответах ИИ и продвижением в нейросетях, автор исследования анализировал отдельно. В эту группу вошли еще 40 формулировок. Период сравнения — январь—май 2026 года и тот же период 2025-го.

При этом у исследования есть ограничения, которые важно учитывать при интерпретации результатов:

• запросы собирались без операторов точного соответствия;

• один пользователь и похожие формулировки могли учитываться несколько раз;

• некоторые запросы могут иметь разные значения;

• Вордстат не показывает, что пользователь делал после поиска;

• запросы о стоимости учитывались с коэффициентом 0,65. Коэффициент означает, что запросы о цене учитывались не полностью: 10 000 показов считались как 6 500. Так мы снизили влияние людей, которые просто изучают цены, но пока не готовы заказывать услугу.

 Андрей Цай владелец DOJO MEDIA и автор исследования

Яндекс Вордстат не видит выручку агентств, сделки по рекомендациям, прямые обращения и запросы внутри нейросетевых сервисов. Он показывает, какими словами человек пытается объяснить свою задачу поиску. Если остановиться на снижении на 45%, можно прийти к громкому, но методологически неверному выводу.
 

Моя рабочая гипотеза: просел не только объем спроса — стареет и язык агентских услуг. Яндекс Вордстат не доказывает причинность, поэтому дальше я сравниваю близкие формулировки и ищу не «переток», а разницу в их устойчивости.

Кстати, изменения на digital-рынке регулярно исследует и eLama. С 2022 года мы выпускаем собственный «Трендбук digital-рынка» и следим за тем, как меняются рекламные бюджеты, каналы продвижения, работа с подрядчиками и подходы бизнеса к маркетингу. В отдельной статье мы уже разобрали ключевые выводы.

Количество выбранных запросов снизилось на 44,9%

С января по май 2025 года пользователи ввели 6,44 млн запросов по 47 выбранным формулировкам. За тот же период 2026-го — 3,55 млн. Разница составила 44,9% год к году.

Показатель 2026 года примерно на 40% ниже среднего значения за январь—май 2022–2025 годов.

Эти цифры нельзя напрямую переносить на весь рынок digital-услуг. Вордстат показывает только поисковые запросы и не учитывает обращения по рекомендациям, прямые переходы на сайты агентств, тендеры, поиск подрядчиков в социальных сетях и мессенджерах, а также обращения внутри ИИ-сервисов.

Меняться может и сама формулировка запроса. Поэтому дальше посмотрим, какие услуги и формулировки просели сильнее.

Спрос по каким направлениям изменился сильнее всего

Из девяти направлений в плюсе оказалось только одно — искусственный интеллект. Число выбранных запросов в этой категории выросло на 17%. Во всех остальных категориях динамика отрицательная.

Почти три четверти общего снижения дали два направления. На запросы из группы SEO пришлось 45% отрицательной динамики, еще 28% — на запросы о разработке сайтов.

При этом даже внутри одного направления динамика близких по смыслу запросов заметно различается.

Какие привычные формулировки стали искать реже

Пользователи реже ищут «продвижение»

Самое заметное падение произошло в группе SEO.

С января по май 2025 года выбранные запросы набрали 1,63 млн показов. За тот же период 2026-го — 327 000. Сильнее всего просели крупные формулировки:

• «продвижение сайта» — на 82%, или примерно на 982 000 запросов;

• «SEO-продвижение» — на 74%;

• «поисковое продвижение» — на 73%.

По этим данным нельзя сделать вывод, что бизнес перестал нуждаться в поисковом трафике, технической оптимизации или контенте. Причина может быть в другом: пользователи иначе формулируют задачу или ищут исполнителей за пределами поиска — по рекомендациям, в социальных сетях, мессенджерах и других каналах.

«Сайт под ключ» теряет запросы быстрее, чем «заказать сайт»

Похожую картину видно и в разработке сайтов. Запрос «заказать сайт» за исследуемый период набрал 445 000 и снизился на 31%. А более привычные широкие формулировки потеряли заметно больше:

• «сайт под ключ» — 73%;

• запросы о стоимости разработки — 77%.

Похожая ситуация сложилась с мобильными приложениями. В целом число запросов в этом направлении снизилось на 16%. При этом «создание приложения» потеряло всего 7%, а «разработка мобильных приложений» — уже 42%.

«Настройку» Яндекс Директа ищут реже, чем рекламу

В контекстной рекламе число выбранных запросов снизилось на 52%. Запрос «настройка Яндекс Директ» просел на 62%, а «реклама Яндекс Директ» — на 38%.

В e-commerce общее снижение составило 57%. Если посмотреть на отдельные запросы:

• «продвижение Wildberries» — минус 68%;

• «создание интернет-магазина» — минус 61%;

• «продвижение Ozon» — минус 43%.

То есть даже когда речь идет о похожих задачах внутри одного направления, пользователи формулируют их по-разному — и динамика этих формулировок тоже сильно различается.

Число запросов о «ведении соцсетей» тоже снижается

В группе SMM число выбранных запросов сократилось на 29%. «Ведение соцсетей» потеряло 27%, «SMM-продвижение» — 32%. Опять же, это не обязательно означает, что компании перестали работать с социальными сетями и контентом.

Сама задача могла стать более дробной. Вместо общего «ведения соцсетей» бизнес может искать продвижение в Telegram, короткие видео, работу с блогерами, создание контента или другие конкретные форматы.

Широкие формулировки снижаются быстрее некоторых более конкретных

Еще один показательный пример — запрос «комплексное продвижение». Он снизился сразу на 77%. Для сравнения: «лидогенерация» потеряла 20%, а число запросов о performance-маркетинге изменилось значительно меньше.

Эта разница может говорить о том, что пользователи реже приходят в поиск с широкой задачей вроде «нужно продвижение вообще» и чаще пытаются сразу назвать конкретную проблему или желаемый результат.

Запросы об ИИ выросли, но не все

Искусственный интеллект — единственное направление в основной выборке, которое показало рост. Число выбранных запросов увеличилось на 17% год к году.

Основной рост обеспечила формулировка «внедрение ИИ». Она набрала 68 000 запросов и выросла на 56%. На нее пришлось около 72% всех запросов в группе.

«AI-маркетинг» вырос на 37%. Остальные формулировки показали отрицательную динамику. Если исключить из выборки «внедрение ИИ», суммарное число остальных пяти запросов группы снизилось бы на 28%.

Поэтому говорить о том, что спрос равномерно растет на все услуги, связанные с ИИ и нейросетями, пока нельзя. Значительную часть положительной динамики обеспечивает одна крупная формулировка.

Запросы о продвижении в нейросетях растут с низкой базы

Отдельно автор исследования посмотрел на 40 запросов, связанных с GEO, AEO, LLM SEO, видимостью брендов в ответах ИИ и продвижением в нейросетях.

Их суммарное число выросло с 2500 до 17 100 — на 583%.

Однако 58% всего прироста обеспечили две формулировки — «geo продвижение» и «geo seo». Они неоднозначны: пользователь может иметь в виду как генеративные системы, так и обычное географическое продвижение.

Чтобы снизить влияние таких запросов, Андрей выделил 28 русскоязычных формулировок, которые более однозначно относятся именно к поиску через ИИ. Их суммарное число составило 6100 и выросло на 202%.

Темпы роста высокие, но абсолютные значения пока остаются небольшими. Вся группа из 40 GEO-запросов соответствует примерно 1,3% снижения, которое зафиксировано в группе SEO. Более строгая выборка из 28 запросов — примерно 0,5%.

Поэтому текущие данные не подтверждают, что интерес к продвижению в нейросетях уже заменяет интерес к SEO.

Как агентству переупаковать услуги

Что со всем этим делать агентствам? Если привычные формулировки теряют запросы, это не значит, что нужно срочно закрывать SEO, разработку сайтов или SMM и открывать отдел GEO. Скорее стоит посмотреть, как именно агентство описывает свою работу и что в итоге продает клиенту: набор инструментов или решение его задачи.

 Андрей Цай владелец DOJO MEDIA и автор исследования

В DOJO MEDIA мы работаем на стыке SEO, digital-стратегии, контента, автоматизации и ИИ. Поэтому я не вижу смысла создавать новый отдел под каждую модную аббревиатуру. Задача сложнее: собрать несколько компетенций вокруг одной боли клиента и продать не набор работ, а понятный путь от диагностики к решению.

Разделить услуги по уровню риска

Вместо того чтобы запускать отдельное направление под каждый новый инструмент или термин, услуги можно распределить по степени зрелости:

• основные услуги — SEO, реклама, разработка сайтов и контент: направления, в которых у агентства уже есть команда, кейсы и понятная экономика;

• смежные услуги — аналитика, CRM, автоматизация, оптимизация конверсии, управление репутацией, SEO для e-commerce и контент для поиска через ИИ;

• экспериментальные услуги — GEO-мониторинг, ИИ-агенты, мини-приложения и другие новые продукты, которые сначала можно проверять в формате ограниченного пилота.

Так агентство может пробовать новые направления, не перестраивая под каждый тренд весь бизнес и не обещая клиенту результат, который пока нельзя стабильно прогнозировать.

Начинать с понятного первого этапа

Само название услуги мало что говорит клиенту. Ему важно понимать, что конкретно произойдет после старта работы.

Поэтому первый этап должен отвечать на четыре простых вопроса:

• что получит клиент;

• за какой срок;

• какие данные понадобятся;

• какое решение можно будет принять по итогам.

Например, вместо общего предложения «обсудить SEO» работу можно начать с аудита поисковой видимости за десять рабочих дней. По итогам клиент получит список проблем и приоритетов с учетом возможного эффекта, сложности и сроков работ. То есть не абстрактное «мы займемся продвижением», а понятный результат первого этапа.

Собирать услугу вокруг задачи клиента

Для агентства SEO, аналитика, PR, контент и GEO могут быть разными направлениями с разными специалистами. Для клиента это разделение не всегда имеет значение. Его задача может звучать гораздо проще: вернуть трафик, снизить стоимость лида или запустить новый канал продаж.

Поэтому один продукт вполне может объединять техническое SEO, контент, PR, аналитику и работу над видимостью в ответах ИИ — если все эти инструменты помогают решить одну конкретную проблему.

Метрика при этом тоже должна зависеть от задачи:

• для сайта — конверсия формы и скорость обработки заявок;

• для контекстной рекламы — стоимость лида, его качество и конверсия между этапами в CRM;

• для пилота с ИИ — количество сэкономленных часов, скорость выполнения задачи и число ручных ошибок;

• для GEO — присутствие бренда в ответах ИИ и источники, на которые ссылаются нейросети, но не гарантированная позиция в выдаче.

Заранее обозначать границы и порядок бюджета

В исследовании запрос «стоимость интернет-магазина» составил 16,2% взвешенного числа запросов в группе e-commerce. О стоимости клиент нередко думает еще до первого разговора с агентством. Точную смету без вводных не назвать, но примерный порядок бюджета можно показать заранее.

На странице услуги можно обозначить:

• примерный диапазон стоимости;

• состав первого этапа;

• факторы, от которых зависит итоговая цена.

Так у клиента появится понимание порядка бюджета еще до разговора с менеджером.

Как можно изменить формулировки услуг

Одной смены названия недостаточно. Если вместо «SEO-продвижения» написать «рост поисковой видимости», а сам продукт оставить прежним, для клиента мало что изменится.

Вместе с формулировкой должны меняться границы услуги, ожидаемый результат и первый этап работы.

Какие предложения стоит пересмотреть

Получается, проблема не в самих SEO, разработке сайтов, рекламе или SMM. Скорее пересмотреть стоит слишком широкие предложения, из которых клиенту сложно понять, какую его задачу они решают и что он получит в итоге.

Например:

• не SEO, а «продвижение» без понятной проблемы и ожидаемого результата;

• не разработку сайтов, а обещание «под ключ» без четких границ;

• не рекламу и SMM, а набор операций без связи с воронкой и метриками;

• не ИИ и GEO, а обещания результата, который агентство не может контролировать.

И, возможно, агентствам стоит меняться вместе с ним — меньше продавать названия услуг и больше объяснять, какую конкретную проблему клиента они помогают решить.