Что делать, если стратегии в Яндекс Директе не обучаются, потому что на сайте мало конверсий, а CPA растет? В этом кейсе команда агентства Wispo, участника партнерской программы eLama нашла способ усилить обучение: подключили офлайн-конверсии, расширили выборку данных и помогли стабилизировать стоимость привлечения клиента.
О проекте и задаче
Клиент — крупный мультибрендовый магазин бытовой техники и электроники в Челябинске. Частотность брендовых запросов в городе по Вордстату превышает 3000. Продвижение идет через Яндекс Директ по категориям товаров, например: смартфоны, ноутбуки, планшеты, приставки, бьюти техника и другие.
В кампаниях РСЯ с оплатой за клики CPA сильно колебалась — от 700 до 1900 руб., даже при регулярной оптимизации. После перехода на оплату за конверсии возникла новая сложность: стратегии не обучались из-за недостатка макроконверсий (звонок, заявка с сайта), а использование микроконверсий «Добавить в корзину» приводило к искажению обучения.
Цель — стабилизировать CPA в районе
Как мы решали задачу
Шаг 1. Интеграция CRM-системы и поиск источника конверсий
Мы начали с интеграции CRM клиента с Метрикой, чтобы передавать офлайн-покупки отдельной целью. Но столкнулись с технической сложностью: клиент использует 1С для резервирования и учета бонусов, а данные из 1С пока невозможно напрямую передать в CRM-систему. В итоге мы могли выгружать только заявки с сайта, без офлайн-покупок — а это значительная часть данных.
Решение: временно настроили выгрузку офлайн-продаж из CRM и 1С (по телефонным номерам покупателей) в таблицу, а затем подключили ее к Центру конверсий в Яндекс Директе. Дальше эти номера обрабатываются Метрикой как цель "CRM: Заказ оплачен«.Это позволило ежедневно подгружать актуальные данные и расширить выборку конверсий.
Шаг 2. Добавили офлайн-конверсии в кампании для РСЯ
В каждую категорийную РСЯ кампанию добавили цель по офлайн-конверсии с небольшой ценностью
Мы намеренно поставили более низкую ценность для офлайн-конверсий — мы используем их как микроконверсии.
Шаг 3. Объединили слабые категории в пакетную стратегию
Чтобы усилить обучение, мы объединили несколько товарных категорий (например, смартфоны, умные часы, наушники) в пакетную стратегию и выставили единую целевую цену по самой дорогой категории. В группах с менее ценными конверсиями настроили корректировки стоимости. Так стратегия получала больше сигналов и быстрее обучалась.
Шаг 4. Оптимизация и тестирование
Мы тестировали корректировки по устройствам и времени, меняли ценности целей, оценивали влияние офлайн-данных. После нескольких циклов оптимизации удалось добиться стабильных результатов по CPA.
Результаты
-
Кампании обучились — CPA по макроцелям стал стабильным по всем ключевым категориям. Результаты среза за квартал (90 дней).
CPA до внедрения офлайн-конверсий с использованием стратегии максимум конверсий за клики 1967 ₽ CPA после передачи офлайн-конверсий, переключения кампаний на оплату за конверсии и объединения некоторых рекламных кампаний в пакетную стратегию 932 ₽ -
Мы начали видеть, что часть покупателей приходит после взаимодействия с рекламой в магазин, не оставляя заявку на сайте. Теперь такие покупки передаются в систему как конверсии, это помогает стратегии получать больше значимых сигналов.
На скриншоте ниже — количество конверсий без исключения совершенных на сайте (заявки, звонки, обращения в чатах) за квартал (90 дней).
А на следующем скриншоте — количество конверсий за исключением совершенных на сайте за квартал. 1400 — сумма людей, которые как-то взаимодействовали с нашей рекламой, но не оставили заявку на сайте, а пришли офлайн и купили товар. И это мы смогли увидеть только после передачи офлайн-покупок в Метрику. И самое главное — мы теперь можем обучать рекламные кампании на категорию покупателей, которые сразу приходят в магазин.
-
Конверсионная стратегия в РСЯ наконец-то стала предсказуемой и управляемой — без резких скачков CPA.
Что планируем делать дальше
Мы планируем расширить использование офлайн-конверсий:
- добавить автоматическую интеграцию CRM-данных через API;
- протестировать look-alike аудитории на основе офлайн-покупателей;
- сравнить эффективность разных типов стратегий: оптимизация по конверсии vs. по доходу.
Выводы и рекомендации
Если конверсионные кампании в Яндекс Директе не обучаются из-за недостатка данных, добавьте офлайн-конверсии вместо микроцелей. Так стратегия будет получать больше значимых сигналов и быстрее находить целевую аудиторию.
Офлайн-цели можно применять не только в ритейле:
- выгружайте квалифицированные лиды из CRM;
- синхронизируйте заказы с Центром конверсий;
- добавляйте ценность целям для усиления обучения.
