Как наполнить и оформить карточку на маркетплейсе — пошаговый гайд

Карточка товара на маркетплейсе — это инструмент онлайн-продаж. От того, как она выглядит, во многом зависит, обратит ли посетитель внимание на товар, купит ли его и останется ли доволен. Рассказываем, как оформить карточку товара на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркете.

Все элементы карточки функциональны; вместе они работают на то, чтобы получить заветный клик по кнопке «В корзину». Поэтому при ее заполнении каждый элемент важно внимательно прорабатывать. А потом анализировать и улучшать — особенно если вас не устраивают цифры продаж.

Вне зависимости от того, на каком маркетплейсе вы размещаетесь, карточка будет включать шесть базовых элементов:

1. обозначение категории;
2. заголовок;
3. характеристики товара;
4. описание;
5. медиа — фото, видео, инфографики;
6. вопросы и отзывы.

Далее мы разбираем каждый в подробностях и рассказываем, как их правильно оформить. Но сначала…

Шаг 0. Готовимся к заполнению

Чтобы заполнять карточку с нуля было проще, ее полезно предварительно продумать. Для этого посмотрите, как на маркетплейсе представлены продавцы-конкуренты и аналогичные товары, какие отзывы пишут им и какие вопросы задают. И ответьте себе на вопросы:

• Что вы продаете? Каковы характеристики вашего товара? Какие задачи он выполняет?
• Кто ваш клиент?
• Зачем он ищет товар, аналогичный вашему, и чего при этом хочет? Какие из характеристик для него самые важные?
• О каких особенностях вашего товара ему важно знать, чтобы не ошибиться с выбором? Это могут быть требования по уходу (например, для свитера, который нельзя стирать в машинке), наличие определенных компонентов в составе, особенности упаковки.
• Чем ваш товар лучше конкурентных? В чем он им проигрывает?
• Какие недостатки конкурентов вы можете «закрыть»?

Готово? Можно приступать к созданию карточки для маркетплейса.

Шаг 1. Выбираем категорию

Категория влияет на позицию в поисковой выдаче и видимость карточки в каталогах. Если ее не указать, вас просто не найдут. Кроме того, от нее зависит шаблонный список характеристик, который вы будете заполнять дальше, а также размер комиссии за хранение и продажу.

Если подходить к делу со всей ответственностью, лучше начать с анализа ниши с помощью внутреннего или внешнего сервиса аналитики — мы писали о них в этой статье. Но можно и просто посмотреть на маркетплейсе: под какие категории подпадает ваш товар и где выше посещаемость?

Чем шире категория, чем чаще ищут товар, тем выше посещаемость и выше позиции карточки в поисковой выдаче. Поэтому, если вы продаете простыни, лучше выбирать категорию «Постельное белье», а не просто «Простыни», потому что она почти в 10 раз шире.

С другой стороны, если человеку нужна именно простыня, он с большей вероятностью перейдет сразу к ним.

Если выбор категории вызывает сложности, можно создать для одного товара несколько карточек в разных категориях и посмотреть, где посещаемость будет выше.

Шаг 2. Пишем заголовок

Название позволяет посетителю составить представление о товаре еще до того, как он откроет карточку. Оно может выделить ваше предложение среди множества других и точно поможет ему появиться в поиске по целевому запросу.

Структура заголовка разнится от площадки к площадке, но есть общие рекомендации, подходящие для всех.

Что стоит добавить в заголовок

1. Ключевой запрос, связанные с названием товара. Наиболее частые запросы можно посмотреть в выпадающем списке при поиске. Так это выглядит на Ozon.

Так на Wildberries.

Также здесь вам в помощь внутренняя статистика маркетплейса. В личном кабинете продавца можно посмотреть популярные запросы в разных категориях за заданный период.

2. Бренд и модель устройства — если это предмет бытовой техники или гаджет.

3. Важную техническую информацию — например, объем памяти для смартфона, емкость для пауэрбанка.

4. Функциональность.

5. Состав комплекта, если он есть.

6. Важные характеристики, которые могут повлиять на решение о покупке. Желательно такие, которые отличают вас от конкурентов. Для стиральной машины это может быть показатель загрузки, для изделия из текстиля или шерсти — состав.

Чего не должно быть в заголовке

Не используйте слова вроде «лучший», «отличный», «уникальный» — если их нет в названии товара. Где-то это напрямую запрещено, где-то нет, но они в любом случае не влияют на решение о покупке, не несут информации и только занимают место.

На Wildberries ограничение по длине заголовка — 60 символов, на Яндекс Маркете — 150 символов, на Ozon — 200. Длинное название на любой площадке может некорректно обрезаться — например, при предпросмотре карточки. Поэтому же, кстати, главную информацию нужно выносить в начало заголовка.

Кроме того, в заголовок карточки нельзя добавлять чужие бренды, если вы не получили на это разрешение правообладателя. За такое маркетплейс может заблокировать карточку или оштрафовать ее владельца.

Также, в зависимости от площадки, в названии могут быть запрещены некоторые спецсимволы, транслит и капслок, неразрывные пробелы и т. д. Подробности — в справках маркетплейсов: Ozon, Яндекс Маркет и внутренних материалах Wildberries.

Шаг 3. Указываем характеристики товара

В зависимости от категории форма создания карточки выдаст вам набор характеристик товара, которые нужно заполнить максимально подробно и точно. Начинайте с самых важных для клиента — они могут попасть в предпросмотр.

Отсюда три совета:

1. Смотрите на выдачу и на то, какие свойства товаров конкуренты считают главными.
2. Добавляйте в первую очередь те характеристики, по которым можно сравнить несколько похожих товаров между собой — особенно если вы продаете гаджеты и технические устройства.
3. Не ставьте выше характеристики, которые очевидны из заголовка или иллюстрации карточки — например, бренд и цвет.

Составить представление о том, что важно для клиента, можно по отзывам, запросам в Яндекс Wordstat или данным любого сервиса аналитики маркетплейсов.

Шаг 4. Пишем описание товара

Описание в карточке нужно, чтобы:

1. Подробнее рассказать о характеристиках товара и объяснить, что для человека изменится к лучшему после его приобретения.

Попробуйте посмотреть на товар глазами покупателя. Как вы будете его использовать, где хранить? Как он сделает, скажем, вашу бытовую рутину проще и комфортнее? Какую потребность удовлетворит?

Расскажите о том, что важно, но не вошло в набор характеристик, объясните, как пользоваться товаром, если это не очевидно.

Упомяните о важных нюансах — например, прочной и качественной упаковке, благодаря которой хрупкий товар дойдет до покупателя в целости.

В качестве подсказок в подготовке описания можно использовать запросы из Wordstat. Уместное добавление ключевиков поможет вам рассказать о главном и правильно расставить акценты. SEO-оптимизация карточек не везде влияет на их ранжирование, а за переспам карточке могут даже понизить позиции, но экспериментировать здесь можно и нужно.

Кстати, на бирже eLama есть услуга SEO-оптимизации карточек на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете с доработкой контента и A/B-тестами для достижения наилучшего результата. Подробности →

2. Сформировать представление о товаре, чтобы ожидание не разошлось с реальностью.

Не бойтесь говорить об ограничениях товара — это убережет покупателей от разочарований, а вас — от возвратов и негативных отзывов.

Причем эти ограничения можно подать как плюсы. Высокий процент синтетики в составе свитера повышает его износостойкость, маленький диаметр зонтика делает его идеальным для дамской сумочки, устройство с маломощной батареей обычно легкое и компактное и т. д.

3. Показать, почему стоит выбрать именно его, а не конкурентный.
4. Предупредить вопросы потребителей и проработать их вероятные возражения.

Чтобы подчеркнуть свои преимущества и проработать возражения, стоит изучить карточки конкурентов, почитать отзывы и вопросы и составить описание с их учетом.

Важно: копировать чужие описания нельзя — карточка с плагиатом в описании, скорее всего, попадет под пессимизацию.

Подробности о правилах оформления описаний — в справках маркетплейсов: Ozon, Яндекс Маркет и внутренних материалах Wildberries.

Шаг 5. Добавляем иллюстрации

В карточку товара на большинстве маркетплейсов можно добавить фото, видео и инфографики.

Постарайтесь, чтобы:

1. Съемка была качественной, лучше — профессиональной.
2. Товар был показан в разных ракурсах и так, чтобы можно было рассмотреть детали — например, разъемы или швы. Можно показать еще и упаковку, особенно если эту вещь часто покупают в подарок.

3. Изображения и видео были ориентированы на пользователя и показывали товар в деле. Так человеку будет проще составить о нем впечатление и представить его своим…

…А вы сможете сделать дополнительный акцент на достоинствах товара: показать не только плойку, но и красивые кудри, которые она позволяет добиться, не только пылесос, но и чистоту после его применения, не только свечи, но и настроение, которое они могут создать.

Кстати, если для вашего продукта есть несколько вариантов применения, обязательно покажите все.

Сделать фото или видео информативнее вам поможет инфографика.

На ней можно разместить любую значимую информацию в цифрах, схемах, реальных и рисованных изображениях, тексте, используя разные цвета и формы. И таким образом донести ключевые характеристики и УТП товара, сформировать потребность в нем, брендировать карточку и повысить узнаваемость.

Инфографика может рассказывать и показывать:

• преимущества товара;
• его возможности;
• виды или цвета;
• варианты использования;
• способ применения;
• эффект от применения;
• технические характеристики;
• габариты;
• состав или конструкцию;
• принцип работы;
• комплектацию.

Примеры, а также советы и инструкция по созданию инфографики — в нашем тексте.

Шаг 6. Работаем с отзывами

В карточке на маркетплейсе нет неважных элементов, но если говорить о важнейших, отзывы точно будут в топе. Они не просто показывают пользователям, что вам можно доверять, но и помогают им выбрать модель, найти ответы на вопросы, принять решение о покупке.

Кроме того, количество положительных отзывов влияет на рейтинг товара, а чем выше рейтинг, тем лучше карточка ранжируется.

Поэтому вам точно нужны отзывы, и чем больше, тем лучше. Главное — чтобы они были живыми, а не заказанными.

Как получить больше реальных отзывов

1. Не стесняйтесь просить довольных клиентов высказаться о своем опыте. Просьбу можно разместить, например, на красивой открытке, которую вы приложите к заказу.
2. Предлагайте покупателям промокоды или бонусы за отзывы.
3. Если продаете на Ozon, участвуйте в акции «Баллы за отзывы».
4. Попробуйте инструмент DailyGrow, который бесплатно доступен клиентам eLama через маркетплейс. Он позволяет настраивать формы обратной связи, которые запрашивают у покупателя оценку и, если она высокая, предлагают ему выставить ее на маркетплейсе.
5. Обязательно работайте с отзывами: если человек видит множество мнений без ответов, он вряд ли захочет оставлять свое. Отвечать важно даже на позитивные отклики — как минимум из вежливости.

Два слова об отработке негатива

Обязательно отвечайте на негативные отклики! Иногда их причина — в мелочах или недопонимании особенностей эксплуатации, а проявленное внимание может восстановить лояльность недовольного клиента.

Если же отрицательный отзыв имеет объективную причину, можно предложить покупателю замену или комплимент. Главное — исправлять недостатки, на которые жалуются пользователи. Если вы делаете это — вы получаете плюс к лояльности «новичков». Если нет, и одни и те же жалобы возникают из раза в раз — наоборот, снижение мотивации к вам обратиться.

Хороших вам отзывов и высоких продаж!