Как настроить смарт-баннеры в Яндекс Директе

Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директе, не ограничивайтесь стандартными кампаниями в РСЯ и поиске. Обратите внимание на смарт-баннеры — это динамические объявления с автоматической генерацией и оплатой за клик или конверсии. В этой статье мы расскажем, кому подходит такой формат и на что обратить внимание при создании кампаний.

Что такое смарт-баннеры

Смарт-баннеры — это медийные объявления с динамическим контентом для Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Яндекс Директ автоматически создает смарт-баннеры и смарт-объявления для каждого продвигаемого товара. Запустить кампанию можно на основе сайта или по фиду. Использование товарного фида позволяет детальнее проработать настройки кампании и получить лучший результат.

Такая рекламная кампания нацелена на пользователей, которые уже просматривали товары на вашем сайте или похожие — на сайтах конкурентов. Яндекс Директ анализирует запросы пользователя и показывает то, что может ему понравиться.

Два формата смарт-баннеров: в чем разница

Однотоварные объявления — ранее смарт-объявления — похожи на классические текстово-графические объявления РСЯ: они состоят из одной картинки (и продвигают один товар), текстового описания и цены.

Многотоварные объявления продвигают несколько предложений сразу: показывают несколько позиций с описанием, изображениями и ценами.

Кроме того, смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а смарт-объявления делят его с другими рекламодателями.

На практике примерно 90% показов кампании типа «Смарт-баннеры» приходится именно на смарт-объявления.

Как подбирается аудитория для показа

Яндекс Директ предлагает два принципа подбора аудитории:

1. Ретаргетинговый. Объявления генерируются для всех, кто уже был на вашем сайте или просматривал конкретные товары интернет-магазина. Ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика посещения и действий на сайте.
2. Look-alike. Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдет в трех случаях: если статистика еще не собрана; если нужно привлечь новую аудиторию; если товаров и услуг немного.

Кому подойдут смарт-баннеры

Формат доступен для большинства интернет-магазинов и бизнесов. Тематика может быть любой, если она не противоречит требованиям Яндекс Директа.

В первую очередь смарт-баннеры пригодятся крупным интернет-магазинам с большим и регулярно меняющимся ассортиментом. Такие объявления помогают конкретизировать предложение для пользователя. Например, показывают ему товары, забытые в корзине.

Однако смарт-баннеры эффективны и для сайтов с небольшим ассортиментов товаров или услуг. Если это ваш случай, выбирайте аудиторию по принципу look-alike и показывайте объявления тем, кто искал что-то подобное у конкурентов.

Чтобы любая динамическая реклама (в том числе и смарт-баннеры) работала хорошо, нужен подробный и проработанный товарный фид. Расскажем, как его подготовить.

Что должно быть в фиде

Фид — это файл со всей информацией о товарном ассортименте. Он содержит основные характеристики продукта: например, название, описание, цену, производителя, изображение или ссылку. Вот требования Яндекса к фиду.

Набор данных в фиде определяет, какая информация будет показана в объявлении. Если файл заполнен частично, то, есть вероятность, что нужная информация не отобразится в рекламном объявлении или товар совсем не попадет в рекламную выдачу.

Кроме того, фид должен соответствовать типу бизнеса.

Лучше использовать YML-фид. В отличие от XML-фида, привычного для пользователей Google Ads, YML-формат позволяет работать с деревом категорий при настройке фильтров на уровне группы и предлагает большее количество условий фильтрации.

Сделать правильный фид для рекламы непросто. При этом от качества фида, его наполнения зависит эффективность кампании, поэтому я рекомендую обратиться к специалистам для создания или выгрузить готовый с сайта, если ваша CMS умеет автоматически формировать YML-фиды.

Как настроить рекламную кампанию

Сперва настройте электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Так алгоритмы Директа смогут использовать информацию о товарах, которые просматривали посетители, а вы сможете оптимизировать кампанию по целям «Ecommerce: покупка» и «Ecommerce: добавление в корзину».

Загрузите фид

Перед созданием кампании нужно загрузить фид в Яндекс Директ.

Если у вас крупный интернет-магазин с большим количеством товаров — создайте загрузку файла по ссылке и настройте автообновление. Тогда ассортимент, его цены и характеристики всегда будут актуальными.

При создании новой кампании выберите «Продажи через Рекламную сеть».

Добавьте название

Название должно быть понятным и простым: так легче ориентироваться, когда кампаний несколько. Например, укажите товар, формат объявлений и регион, где рекламируетесь:

Укажите расписание показов

На начальном этапе оставьте круглосуточный показ рекламы: так вы соберете более полную статистику и позже сможете скорректировать показы.

Выберите стратегию

В кампании типа смарт-баннеры отсутствует ручное управление ставками. Рекламодателям предлагаются два типа стратегий:

• Максимум кликов — используется для привлечения максимального количества трафика без оптимизации по количеству конверсий и продаж.

• Максимум конверсий — используется для привлечения максимизации конверсий и продаж. Возможна оплата за конверсии и оптимизация по цене конверсии или доле рекламных расходов. Большинству проектов подойдет именно эта стратегия.

Остановите показ в мобильных приложениях

Вы можете частично отключить показы на определенных площадках и во внешних сетях. Например, в мобильном приложении пользователь кликает по рекламному объявлению, чтобы его скорее пропустить, и тем самым расходует ваш бюджет. 

Создайте группу объявлений

Если у вас один фид на все товары, создайте группу объявлений и настройте фильтры — критерии, по которым выбирается товар для генерации смарт-баннеров.

Чтобы охватить все товары, вы можете создать:

• много групп объявлений с единственным фильтром и, следовательно, одной категорией товара;

• много фильтров в одной группе (до 50 фильтров).

При создании группы объявлений укажите понятное название, фид, регион показа рекламы и трекинговые параметры ссылки — динамические UTM-метки.

Заголовки для обоих форматов смарт-баннеров генерируются автоматически. Но вы можете это изменить — укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания.

Настройте фильтры

Чтобы настроить фильтры, определитесь с аудиторией, которой вы будете показывать группу смарт-объявлений:

• Ретаргетинг посетителей сайта. Ретаргетинг по карточкам товаров и другим страницам вашего интернет-магазина.

• Look-alike. Объявления показываются тем, кто смотрел аналогичные товары на других сайтах.

• Максимальный охват. Объявления показываются всем, кто был на вашем сайте или искал похожие товары в интернете.

Рекомендую запускать ретаргетинг и look-alike в разных группах.

Теперь установите критерии, по которым объявление будет отображаться. Например, товары определенного производителя или только те, что в наличии. Подробнее о том, как эффективно настраивать фильтры, можно узнать в справке Яндекса.

Фильтры по определенным категориям позволят определить наполнение креативов. Если в фильтре будет только женская одежда, то во многотоварном смарт-баннере не будут отображаться мужские толстовки. Кроме того, при создании фильтра вы можете указать целевую стоимость конверсии для определенной категории, учитывая ее маржинальность.

Подведем итоги

Чтобы смарт-баннеры приносили максимум конверсий, нужно следовать основным правилам:

• настроить Яндекс Метрику и электронную коммерцию для передачи данных о корзине и покупках;

• продумать структуру кампании таким образом, чтобы пользователи видели релевантные объявления;

• правильно выбрать стратегию, отвечающую KPI;

• корректно настроить фильтры, отделить ретаргетинг от похожей аудитории;

• следить за эффективностью рекламы.