Елена Елена
Сергеева,
специалист по таргетированной рекламе

Таргетированная реклама в социальных сетях, в отличие от контекстной или медийной, показывается только заинтересованному сегменту аудитории. У каждой социальной сети свои особенности и настройки, поэтому кажется, что на изучение всего этого понадобится вечность. На самом деле существует общий принцип работы с таргетированной рекламой. Если вы его поймете, то сможете быстро разобраться с рекламным кабинетом и самостоятельно настроить кампании в соцсетях. А наши пошаговые инструкции вам в этом помогут.

Что нужно для запуска рекламы в социальных сетях

Перед тем как запускать кампании в любой соцсети, подготовьте всё необходимое:

1. Портрет вашей целевой аудитории. Проанализируйте информацию о существующих клиентах или представьте своего идеального покупателя, если только начинаете проект. Ответьте на важные вопросы о ваших потенциальных клиентах:

  • какие у них интересы;
  • какого они возраста, пола;
  • насколько важно их местоположение;
  • каким образом они принимают решение о покупке.
     

2. Продукт, товар или услугу. Пройдите по шагам потенциального клиента от показа рекламы до покупки: достаточно ли ему информации; понятно ли, как купить или заказать; может ли он прямо сейчас совершить покупку или ему нужно подготовиться.
 

3. Существующие ресурсы и соцсети для рекламы. Узнайте, в какой из соцсетей ваша аудитория наиболее активна, где у вас популярное сообщество или личный профиль. Оцените, позволяет ли ваш рекламный бюджет охватить сразу несколько соцсетей.
 

4. Базы действующих и потенциальных клиентов. Это могут быть почты, номера телефонов или данные, собранные пикселями на сайтах. Этот ресурс поможет начать продвижение с «теплой» аудитории и масштабировать в дальнейшем рекламу более эффективно.
 

5. Площадку для рекламного трафика. Проверьте, что системы аналитики настроены, сайт информативен, а сообщество в соцсети заполнено базовым контентом.

Этапы настройки таргетированной рекламы

Этап 1: правила размещения рекламы в соцсети

Когда вы определитесь с выбором соцсети для создания рекламной кампании, ознакомьтесь с правилами площадки. Обзор правил в Facebook и Instagram читайте в нашей статье.

Этап 2: анализ рекламы конкурентов в соцсети

Изучите объявления конкурентов. Проанализируйте подачу, тексты, креативы и всю цепочку в целом — от показа объявления до взаимодействия с продуктом. Чтобы увидеть рекламу некоторых конкурентов в своей ленте ВКонтакте, достаточно подписаться на популярные тематические сообщества, а в Instagram и Facebook — проявить интерес к контенту по выбранной теме. 

Этап 3: подготовка текстово-графических материалов для выбранной соцсети

Создание креативов для рекламы стоит начинать после того, как вы определились, в каких соцсетях будете ее размещать. У каждой площадки свои требования к форматам картинок, видео, объему текста. Для отрисовки баннеров и создания простых видео можно воспользоваться встроенными редакторами внутри рекламных кабинетов, сторонними сервисами и приложениями или услугами дизайнера.

Тестируйте разные варианты объявлений — во многих тематиках простые фото с телефона срабатывают в рекламе гораздо лучше брендированных дизайнерских баннеров.

Этап 4: создание рекламного кабинета

Если вы еще не запускали рекламу в выбранных соцсетях, то начните работу с создания и настройки рекламного кабинета. Мы подготовили подробные гайды для Facebook Ads и ВКонтакте.

Этап 5: настройка рекламы

Аудиторию для рекламы в соцсетях можно поделить не только по сегментам, исходя из общего портрета, но и по степени лояльности к вашему продукту или услуге.

  • «Горячая» аудитория: пользователи уже хорошо знакомы с вами, вашим продуктом или имеют повышенный интерес к предлагаемой теме.
     
  • «Теплая» аудитория: пользователи что-то слышали о вас или вашем продукте, но интереса к теме пока не проявили.
     
  • «Холодная» аудитория: пока ничего не знает о вас, интерес к теме не сформирован.

Учитывайте эти категории при разработке своей стратегии рекламной кампании в любой из социальных сетей.

Если запускаете рекламу впервые, начните с тестовой рекламной кампании: выделите небольшой бюджет, определите 3-5 основных сегментов аудиторий, создайте под каждый 1-3 объявления и «покрутите» рекламу не меньше 1-2 недель.

Правильно настроить рекламу в соцсетях помогут наши пошаговые инструкции для Facebook, Instagram, ВКонтакте.

Этап 6: оптимизация и анализ результатов

После запуска первой рекламной кампании важно оценить ее эффективность и при необходимости скорректировать настройки.

В зависимости от выбранной цели оцените основные показатели. В большинстве соцсетей оптимизация происходит автоматически: алгоритм сам выбирает, какое из объявление работает лучше, и перераспределяет бюджет.

Если же вы не выбрали эту опцию, то оптимизацию можно провести вручную, отключая неэффективные объявления или группы объявлений.

Важно соотнести показатели эффективности рекламы с показателями бизнеса. Давайте разберем на примере.

Допустим, вы хотите получить больше переходов (цель «трафик») и привлечь подписчиков в свой аккаунт или сообщество. В этом случае нужно оценить не только стоимость перехода, но и стоимость подписчика. В долгосрочной перспективе — еще и качество сегмента аудитории, когда эти подписчики начнут или не начнут покупать ваш продукт. Бывает так, что переходы и подписки обходятся дешево, но в дальнейшем аудитория ничего не покупает. А привлечение другого сегмента обходится дороже, но в итоге решает конечные задачи проекта или бизнеса.

Еще один пример: представим, что ваша цель — конверсии на сайте. После обучения алгоритма вы сможете увидеть стоимость привлечения заявки или покупателя в самом рекламном кабинете. Понять, насколько выгоден этот параметр для вас и можно ли масштабироваться, поможет расчет сопутствующих бизнес-показателей:

  • конверсию в покупку для заявок,
  • средний чек покупки,
  • возвращение клиента для повторных покупок.

Все эти данные помогут сформировать полную картину для принятия решений о дальнейшем ходе рекламной кампании.

Когда лучше запускать таргетированную рекламу

Если бюджет сильно ограничен и ваш продукт не привязан к определенной волне спроса, избегайте запуска рекламы в период массовых акций («черная пятница», «киберпонедельник») и больших праздников (Новый год, 23 Февраля и 8 Марта).

Из-за огромного количества рекламодателей аукцион сильно разогревается, а реклама становится очень дорогой — ставки за внимание пользователя очень высокие. Стоимость конверсии может вырасти в 2-3 раза, а в отдельных конкурентных тематиках и выше.