За первое полугодие 2025 года доля e-commerce в розничной торговле выросла на 36%, достигла 5,3 трлн руб. По оценкам экспертов, в ближайшие годы рост продолжится со среднегодовым темпом около 18% — об этом говорится в исследовании Data Insight «Интернет-торговля в России — 2025». Что это значит для классического бизнеса? Увеличение объема продаж, заказов, а вместе с ними — усиление конкуренции. Причем конкуренции не только с независимыми интернет-магазинами, но и с лидерами онлайн-торговли, маркетплейсами.
Чтобы сохранить долю рынка, эксперты советуют использовать гиперперсонализацию. Она позволяет отправлять клиентам предложения, которые точно соответствуют их текущим интересам и потребностям. В этой статье разберем, как обогащение данных помогает e-commerce находить точки роста выручки. Своими рекомендациями делится Глеб Кащеев, генеральный директор Sendsay — сервиса, бесплатно доступного в маркетплейсе eLama.
Что такое обогащение данных
Обогащение данных — это технология, которая к имеющимся клиентским данным бизнеса добавляет новые, законно полученные сведения из внешних источников.
Сведения могут быть разными — от должности клиента в компании до информации о его покупках в физических магазинах. Что конкретно обогащать, зависит от целей бизнеса и доступных инструментов. Разберемся по порядку.
Бизнес всегда стремится узнать о клиентах больше. Не только контакты и общую информацию, например местоположение человека, но и его текущее поведение, интересы, хобби и жизненные события, которые формируют спрос.
Рассмотрим пример конкретного бизнеса — ювелирного магазина. Если он работает с клиентскими данными, то имеет представление о платежеспособности покупателей на основе истории покупок и поведенческих факторов на сайте и в приложении.
Используя эти данные, магазин может настроить с каждым клиентом релевантную коммуникацию. Например, на базе истории покупок предложить ювелирные украшения: к перстню — запонки. Либо отправить подборку товаров под конкретный бюджет — золотые украшения 375, 585 или 750 пробы.
Но клиент — это не набор констант, а реальный человек, жизнь которого все время меняется. А значит — меняются и данные о нем.
Например, если Иван Петрович год назад был рядовым менеджером и покупал ювелирные украшения в среднем ценовом сегменте, то сегодня он может стать директором целого направления. Получить зарплату в размере трех прежних окладов — и перейти в премиальный сегмент.
Важно ли бизнесу знать о таких изменениях в жизни клиента? Да, потому что они позволяют перестраивать коммуникацию, формировать новые предложения и подбирать товары, релевантные клиенту в данный момент. Но главное — улавливать сигналы раннего спроса и удовлетворять его раньше конкурентов.
Исследователи говорят, что рынок e-commerce становится жестче — особенно для независимых онлайн-магазинов. Бороться за потребителя приходится не только с прямыми конкурентами, но и с селлерами на маркетплейсах.
Если одним из первых заметить изменения в жизни, хобби, интересах или предпочтениях клиентов, то можно выиграть в конкурентной борьбе. Вовремя удовлетворить зарождающийся спрос, предложив релевантный товар. В этом помогает обогащение данных.
Как работает обогащение данных
В обогащении данных участвуют две стороны:
-
Компания, которая хочет получить о своих клиентах новую информацию из внешних источников.
-
Поставщик, который владеет этой информацией.
Важный момент: поставщик не получает доступа к персональным данным пользователей — номерам телефонов или электронным адресам — в открытом виде. Эти данные преобразуются в хэши — зашифрованные идентификаторы.
Дальше поставщик получает запрос: «Пришлите данные для такого-то хэша». Если данные есть, передается сведение о клиенте. Если нет, обогащение не происходит. Но оно может произойти позже, когда у поставщика появится недостающая информация о конкретном клиенте.
Чтобы обогатить данные, можно обратиться в специализированную организацию. Однако помимо агентской наценки — например, за работу аккаунт-менеджера — и самой услуги, придется оплатить интеграции.
Другой вариант — использовать коробочные решения вроде CDP Sendsay. В таких платформах обогатить данные можно, подключив интеграцию в личном кабинете по инструкции и выбрав категории информации, которые нужно получить о клиентах. Дальше база клиентов обогатится автоматически, когда нужные сведения о клиенте появятся у поставщика. Полученные данные можно сразу использовать в разных каналах коммуникации — email, мессенджерах, push-уведомлениях и других.
Для клиентов eLama CDP Sendsay доступен бесплатно в маркетплейсе сервисов.
Как обогащение данных влияет на рост выручки
Обогащение данных позволяет узнать о событиях в жизни клиента, которые могут повлиять на его покупательское поведение в ближайшем будущем. Например, вызвать спрос на ряд товаров или привести к переходу в другой сегмент клиентской базы.
Анализируя вероятность этих событий, бизнес может расширять свою коммуникационную стратегию, подталкивая клиентов к покупке через персонализированные предложения.
Помогает предугадать спрос клиентов
По данным Яндекса, перед покупкой товара россияне в среднем посещают от четырех до восьми различных площадок. То есть переход клиента от осознания потребности к поиску, где ее удовлетворить, для рынка означает повышенную конкуренцию. Победить в борьбе за внимание клиентов проще, если начать работать с потребностью раньше — когда она только формируется.
Допустим, человек неделю назад купил дачу. Он еще не выбирает газонокосилку, беседку или бойлер, но сам факт владения дачей уже сигнализирует о будущем спросе на определенные категории товаров.
Если спрогнозировать спрос, то можно предложить релевантный товар до того, как человек начнет искать его по всему интернету. Так как конкуренции в этот момент почти нет, то вероятность привлечь клиента, удержать его и довести до сделки выше.
Чтобы предугадать будущий спрос, нужно отследить его сигналы. Например, сигналами могут быть недавние покупки или интерес к определенной группе товаров, жизненные события, появление новых хобби. Выявлять такие сигналы и помогает обогащение данных.
Исследования подтверждают: прогнозирование будущего поведения клиентов влияет на число заказов. Например, в Salesforce выяснили, что после использования точных данных для прогнозирования спроса общее количество заказов за 36 месяцев увеличилось с 11,47 до 34,71%.
Увеличивает продажи без скидок
Представим, что бизнес уловил сигналы будущего спроса. Анализируя их, он может спрогнозировать, как изменения в жизни, недавние покупки в магазинах других брендов или изменение социального статуса клиентов повлияют на дальнейшее покупательское поведение. Проще говоря, какие товары станут актуальны для них и востребованы в ближайшем будущем.
Пример — магазин по продаже сумок и чемоданов. Если сумки покупают регулярно, то чемоданы — нет. Бум продаж приходится на лето, когда у всех отпуска.
Как не зависеть от сезонности и продавать чемоданы круглый год? Можно давать скидки, снижая маржу, а можно использовать обогащение данных. Например, получить новые сведения, которые покажут, кто из клиентов в ближайшем будущем отправляется в путешествия. Поскольку этим людям нужно взять в дорогу вещи, то покупка чемодана для них актуальна — независимо от времени года.
Как только в карточке клиента появится отметка «Путешественник», то есть карточка обогатится, магазин отправит рассылку с подборкой чемоданов и дорожных сумок. Вероятность, что она заинтересует клиентов, выше, поскольку предложение релевантно — учитывает текущие потребности. А значит, выше и шанс покупки.
Обогащая данные клиентов, можно в целом улучшать коммуникацию: формировать новые сегменты, создавать для них персонализированные предложения и предлагать сопутствующие товары. При этом драйвером к покупке будет не скидка или промоакция, а точное попадание в запрос клиента.
Помогает сокращать отток клиентов
Отток клиентов ведет к финансовым потерям, поскольку уходящие клиенты перестают приносить магазину прибыль. Обогащение данных помогает снизить отток, выявляя клиентов, которые еще не ушли, но уже переключаются на магазины конкурентов.
Получая сведения о покупках клиентов в других местах, бизнес может выделять их в отдельный сегмент, подверженный риску ухода. Дальше — реализовывать коммуникационную стратегию по удержанию.
Допустим, строительный магазин, обнаружив, что часть его покупателей приобрела мебель в другом месте, вместо универсальных скидок может отправить индивидуальные предложения, к примеру, через Web Push уведомление. Например, расширенную гарантию на следующую покупку или возможность целый год не платить за доставку купленной мебели на дом.
В результате, вмешиваясь до того, как клиенты окончательно уйдут к конкурентам, магазин может сохранить свою базу и минимизировать потери дохода.
Как начать обогащать данные клиентов
-
Собрать клиентские данные в одном месте. Первый шаг к обогащению — навести порядок в данных: все объединить, упорядочить, удалить дубли. Без этого получить целостный профиль клиента не получится — часть информации так и будет разбросана по разным системам учета.
Проще всего объединить данные с помощью CDP-платформы. Она сопоставляет разрозненные данные — историю покупок, поведение на сайте, обращения в поддержку — и связывает их с конкретным человеком. В результате видно, какая информация о клиентах есть, а какой информации не хватает для персонализированных коммуникаций.
Пример профиля клиента в CDP Sendsay — данные собраны в одной карточке и разложены по вкладкам и полям -
Определить, каких данных не хватает. Нет смысла получать о клиентах новую информацию, которую маркетологи не смогут либо не будут использовать в своих стратегиях. Поэтому перед обогащением нужно определить, какие новые данные реально помогут компании удержать клиентов, увеличить выручку и сформировать новые товарные рекомендации.
Обогащать карточку клиента можно разной информацией, но что именно выбрать зависит от целей маркетинга -
Выбрать способ обогащения. Обогащать данные можно и в ручном режиме — например:
- через опросы по телефону;
- через промостойки в физических магазинах.
Такие методы эффективны, но с их помощью нельзя получить все, что требуется. Люди не всегда охотно делятся личной информацией, иногда дают неточные ответы или просто игнорируют просьбы. Даже если собрать новые сведения, их придется приводить к единому виду, проверять, очищать и вручную — либо с помощью скрипта, который также нужно написать — добавлять к карточкам клиентов.
Проще использовать специализированные инструменты коробочного типа. Они помогают обогащать данные новыми, законно полученными сведениями автоматически. Нужно лишь подключить интеграцию через личный кабинет, запустить процесс и дождаться, когда профили клиентов обновятся.
Подытожим: что запомнить об обогащении данных для e-commerсe
-
Обогащение данных — это технология, которая дополняет имеющиеся у бизнеса клиентские данные новыми сведениями. В результате можно узнать, какие покупки совершили клиенты в других магазинах, какие события произошли в их жизни, как изменилась их социальная роль, чем они увлеклись — лыжным спортом, рукоделием, кулинарией.
-
Новые сведения помогают маркетологам предугадывать будущий спрос и создавать предложения, которые удовлетворят его до того, как человек отправится искать варианты на внешних площадках. Также обогащение помогает удерживать клиентов, увеличивать продажи без скидок и корректировать коммуникационную стратегию.
-
Обогащать данные клиентов можно по-разному. Например, напрямую обратиться к компании, предоставляющей эту услугу, заплатив агентскую наценку, либо использовать ручные методы. Но проще использовать коробочные решения, которые предлагают простую настройку и автоматически добавляют новые сведения к профилю клиента. Для клиентов eLama CDP Sendsay доступен бесплатно в маркетплейсе сервисов.
