Сегментируем аудиторию правильно — гайд с инструкцией

Зачем бизнесу делить свою аудиторию на сегменты? Чтобы прицельно обращаться к пользователям, точно отвечать на их запросы и по максимуму окупать все вложения в маркетинг. А еще затем, что, если этим пренебречь, можно так и не встретиться с потенциальными клиентами. О том, как всё сделать правильно, рассказывает Елизавета Таволжанская, эксперт, менеджер проектов DMP AmberData, бесплатно доступного на маркетплейсе eLama.

Елизавета Таволжанская специалист по рекламе в Яндекс Директе и веб-аналитике

Цель и залог развития бизнеса — продажи. Продажи бизнесу приносят люди, которые выбирают его в соответствии со своими задачами, ценностями, интересами, темпераментом и так далее. Поэтому успех вашего бизнеса напрямую зависит от того, насколько хорошо вы знаете своего покупателя. Как он выглядит, чем занимается, чего хочет? Кто ваша целевая аудитория — то есть выборка людей, которых объединяет мотивация приобрести именно ваш продукт?

Ответ «все люди от 18 до 88» — неправильный, потому что молодой специалист и мама троих детей требуют разного подхода — даже если они заинтересованы в одном и том же продукте. Чтобы растить продажи и эффективнее расходовать бюджеты на маркетинг, важно сегментировать целевую аудиторию и изучать ее портреты — то есть собирательные образы типичных представителей каждой группы потенциальных клиентов.

Понимание, к кому конкретно вы обращаетесь, даст вам:

• Увеличение качества лидов. База будет пополняться контактами людей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку.

• Повышение эффективности маркетинга. Чем меньше среди аудитории вашей рекламы людей, которые заведомо к ней равнодушны, тем больше отдачи дает каждый вложенный рубль.

• Рост удовлетворенности клиентов и их LTV. Понимая запросы ЦА, вы сможете более прицельно совершенствовать свой продукт и улучшать клиентский опыт.

• Новые эффективные способы и каналы продвижения — такие, о которых вы, возможно, и не подозревали. Например, это может быть более персонализированная коммуникация или нестандартная реклама на платформах, которые вы не рассматривали для размещения.

Далее — о том, как правильно сегментировать аудиторию.

Шаг 1. Очерчиваем основную и косвенную ЦА

У любого бренда есть основная и косвенная аудитория. Основная — это люди, которые покупают продукт. Косвенная — люди, которые влияют на решение о покупке.

Например, основная аудитория для детской зубной пасты — родители и дети. Косвенная — стоматолог, рекомендующий конкретный бренд.

С прямой и косвенной ЦА работают по-разному, чтобы максимально эффективно донести сообщение до потребителя и его окружения.

Шаг 2. Определяем широкую и узкую ЦА

Широкая ЦА — это все потенциальные клиенты с разными интересами и потребностями. Узкая — это те из них, кто имеет общие характеристики.

Например, для бренда магазина техники широкая аудитория — это люди, которые пользуются среднепроизводительными гаджетами для решения повседневных задач: ищут что-то в интернете, общаются в соцсетях, смотрят видео, работают с документами и т.п. Узкая же аудитория — это, скажем, геймеры, которым нужны высокопроизводительные компьютеры и игровые консоли.

Выбор между широкой и узкой целевой аудиторией зависит от стратегии маркетинга, задач кампании и характеристик продукта. Например, если нужно продать определенный товар, лучше нацелиться на узкую аудиторию, которой он будет максимально полезен. А если вы хотите растить охваты и узнаваемость, вам нужен таргет на широкую аудиторию.

Шаг 3. Выделяем сегменты

Самый быстрый и эффективный способ сегментации — ответить на пять вопросов по методике Марка Шеррингтона «5W».

What? (Что?) — определяет продукт, который нужен пользователю.

Who? (Кто?) — дает основную информацию о потребителе: пол, возраст, местоположение, уровень дохода и другие важные признаки будущего покупателя.

Why? (Почему?) — указывает на проблему, которую клиент хочет решить с помощью продукта.

When? (Когда?) — определяет время (например, сезон), когда потребитель готов сделать покупку.

Where? (Где?) — показывает места, где человек вероятнее всего узнает о продукте и купит его.

Все пересечения возможных ответов на эти вопросы укажут вам на сегменты ЦА.

Существует несколько принципов сегментации ЦА, которые можно и нужно задействовать одновременно.

1. Демографический — по возрасту, полу, уровню дохода, образованию, семейному положению, этнической принадлежности.

Например, автомобильные корпорации делят свою аудиторию по уровню дохода и предлагают потребителям из разных сегментов разные марки и модели.

2. Географический — по стране, региону, городу проживания или нахождения.

Фитнес-клуб может настроить таргет по местоположению: обычно люди охотнее ходят в спортзал, расположенный близко от дома или офиса. А компании мирового уровня часто снимают рекламу для каждой страны отдельно; привлекают актеров, говорящих на языке этой страны, и учитывают особенности менталитета.

3. Психографический — по ценностям и убеждениям, стилю жизни, интересам и хобби, личностным качествам.

Не каждый, увидев рекламу фитнес-зала, кликнет по ней, даже если живет рядом. Важно не только то, где пользователь находится, но и то, как он относится к спорту — это уже психографический признак. Для выявления таких признаков требуется собирать о пользователе больше данных, чем геопозиция или пол. Для этого можно проводить опросы и анкетирования среди тех, кто уже что-то у вас покупал, анализировать активность потенциальных клиентов на вашем и других сайтах, а также в соцсетях: на кого они подписаны, кого читают и комментируют, какие пишут отзывы и пр.

4. Поведенческий — по частоте и объему покупок, уровню лояльности, стадии принятия решения о покупке (осведомленность, интерес, желание, действие), статусу пользователя (использовал ли продукт ранее, использует или не использует сейчас).

Интернет-магазины обычно собирают поведенческие данные с помощью cookie-файлов, которые хранят информацию о действиях посетителей на сайте. Например, так можно выделить пользователей, которые добавили товар в корзину, но не приобрели его — и настроить на них повторную, «возвращающую» рекламу — это называется ретаргетинг. А на основе информации о тех, кто покупает регулярно, можно собрать сегмент look-alike и привлекать людей, похожих на постоянных клиентов по каким-либо характеристикам.

Где брать информацию для сегментирования

В качестве источников информации, которая позволит вам выделить сегменты и описать портреты аудитории, можно использовать:

• Опросы и анкеты — очные или онлайн, например, на сайте и в соцсетях бренда.

• Комментарии, отзывы, обсуждения и репосты, связанные с брендом или отраслью.

• Фокус-группы — это метод группового исследования для сбора мнений, взглядов и идей целевой аудитории, связанных с определенной темой, продуктом или услугой.

• Исследования рынка — их регулярно проводят крупные аналитические компании.

Шаг 4. Описываем портреты ЦА

Сегментация целевой аудитории — это важный шаг на пути к успешному выстраиванию маркетинговой стратегии, и составление портрета ЦА играет ключевую роль в этом процессе.

Чтобы это сделать, на основе своих ответов по технике 5W опишите вымышленный образ представителя вашей ЦА. Назовите его имя, возраст, профессию, интересы и другие характеристики. Это поможет вам лучше понять его потребности, желания и поведение.
Важно, что портретов «идеального» клиента, как и групп целевых аудиторий, должно быть несколько. Приведем примеры.

Для магазина техники и электроники портреты целевого покупателя могут включать информацию о возрасте, предпочтениях в брендах, уровне технической подготовки и желаемых функциях устройств.

Портрет 1

• Имя: Алексей
• Пол: мужской
• Возраст: 28 лет
• Местоположение: Санкт-Петербург
• Семейное положение: не женат, нет детей
• Профессия: IT-специалист
• Доход: 100 000+
• Интересы: компьютерные игры, новые технологии, путешествия
• Поведение: часто обновляет компьютер и мобильный телефон, следит за новыми релизами техники; предпочитает делать покупки онлайн, но иногда посещает магазины для тестирования устройств.

Портрет 2

• Имя: Анна
• Пол: женский
• Возраст: 19 лет
• Местоположение: Екатеринбург
• Профессия: студент колледжа или университета
• Доход: 20 000 – 25 000 руб. Источники: подработка, помощь родителей
• Интересы: образование, развлечения (игры, фильмы), социальные сети
• Поведение: ищет доступные по цене устройства с хорошими характеристиками для учебы и развлечений (ноутбуки, смартфоны); активно использует социальные сети для поиска информации; сравнивает цены в интернет-магазинах, интересуется акциями и скидками.

Что дальше?

Имея детально проработанные портреты, вы можете настроить таргетинги в рекламных кабинетах именно на свою аудиторию. Но это не всё — есть сервисы, которые собирают и структурируют безличные данные и предоставляют готовые сегменты для таргетирования.

Например, DMP AmberData, которой клиенты eLama могут пользоваться бесплатно через маркетплейс. В личном кабинете доступно более 600 готовых сегментов, которые можно легко подобрать и выгрузить в кабинет рекламной системы. Также команда сервиса консультирует рекламодателей и создает кастомные сегменты на основе заданных параметров.

Возможно, ваша целевая аудитория — как мировой океан, исследована только на 5%. Мыслите шире и успехов вам в продвижении!