Как образовательный офлайн-центр получил 322 заявки на профориентацию с помощью лид-форм VK Рекламы

Образовательному центру LUDI нужно было ежедневно получать не менее пяти заявок на бесплатную офлайн профориентацию. Наладить стабильный поток обращений не получалось: заявок было мало или они не соответствовали критериям квалификации. Основатель агентства «Антоняк» и партнер eLama Роман Антоняк в кейсе расскажет, как его команде удалось получить 322 заявки по 1033 руб. из VK Рекламы.

О клиенте

Ниша LUDI — подготовка школьников к ЕГЭ и ОГЭ. Это офлайн-центр в Москве, поэтому вся реклама работает только на аудиторию, которая физически может доехать до занятий.

Основной продукт — курсы подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Точка входа в воронку — бесплатная профориентация: консультация, на которой школьнику помогают определиться с направлением и вузом.

Центр работает на рынке с 2015 года. За это время обучение прошли 2000 выпускников, а средний балл ЕГЭ составил 82,4. Обучение проходит по методике «перевернутый класс», а специалисты центра ведут ученика до конца: от профориентации до подачи документов в вуз.

Задача: пять квалифицированных заявок в день

Ранее центру не удавалось наладить стабильный поток заявок на бесплатную профориентацию: обращений поступало мало или они не соответствовали критериям квалификации. Поэтому перед командой стояла задача ежедневно получать не менее пяти заявок стоимостью около 1000 руб. каждая.

Квалифицированной считалась заявка, если:

• школьник проживает в Москве;

• школьник учится в 9–11 классе.

Работать с рекламой центра мы начали в 2025 году.

С какими сложностями столкнулись на старте

Перед запуском рекламы команда выделила особенности проекта, которые могли повлиять на количество и качество заявок: разные интересы родителей и школьников, строгие ограничения по географии и узкий возрастной диапазон целевой аудитории.

1. Двойная аудитория с противоположной логикой. Родитель и подросток — это два разных сегмента внутри одного заказа. Родителя интересуют результаты, баллы, поступление и безопасность вложений. Подростка — часто другое. Общая реклама не подходит ни тем, ни другим: родители считают ее несерьезной, а школьники — скучной.

2. Жесткая география. Центр работает офлайн: заявка из другого города или даже из дальнего Подмосковья бесполезна. Любое расширение аудитории ради снижения цены клика сразу снижает качество лидов.

Что сделали

Одна кампания не может говорить с родителем и подростком одновременно, поэтому мы полностью разделили рекламу на две независимые ветки. Для каждой подготовили отдельные аудитории, креативы и бюджеты, а также отдельно оценивали эффективность. Это позволило считать экономику каждого сегмента.

Персонализировали рекламу для родителей и школьников

Для родителей запустили объявления с фотографиями подростков и рациональными аргументами. В креативах использовали изображения реальных школьников, делали акцент на результате и поступлении. Задача такой рекламы — попасть в тревогу «а поступит ли ребенок» и снять ее с помощью конкретных аргументов.

Для школьников запустили объявления с актуальными мемами. Это нативный для социальных сетей формат, который воспринимается как контент, а не как реклама. Задача — заинтересовать школьника профориентацией, чтобы он захотел записаться и рассказал об этом родителям.

Ограничили географию с помощью «булавки»

Для такого узкого проекта географию в рекламном кабинете нужно устанавливать с помощью «булавки». Многие жители Московской области или других регионов России указывают Москву как место жительства. Из-за этого при выборе города из списка можно получить контакты людей, которые на самом деле живут далеко от Москвы и не смогут посещать занятия.

Подчеркнули офлайн-формат профориентации

В эпоху онлайн-обучения консультации и профориентации по умолчанию воспринимаются как онлайн-мероприятия. Поэтому в текстах объявлений, лид-формах, а иногда и на креативах мы указывали, что профориентация проходит очно. Иначе число некачественных лидов увеличивалось.

Собрали узкие сегменты аудитории

Широкий таргетинг приводил к нецелевым заявкам, поэтому команда собрала более узкие сегменты для родителей и школьников.

Для рекламы на родителей использовали следующие аудитории:

• женщины 35–55 лет с интересом «Семья и дети»;

• женщины 35–55 лет с интересом «Путешествия за границей» — косвенным маркером платежеспособности;

• женщины 35–55 лет, подписанные на сообщества по воспитанию детей.

Для рекламы на школьников использовали аудитории:

• пользователи 16–17 лет, подписанные на фан-группы исполнителей, сериалов и игр;

• пользователи 16–17 лет, подписанные на сообщества конкретных вузов, — это прямой сигнал намерения поступать;

• пользователи 16–17 лет, подписанные на сообщества онлайн-школ, — это сигнал, что подготовка к экзаменам уже в планах.

Возрастное ограничение 16–17 лет помогло отсеять учеников нецелевых классов, а интересы — отделить «просто подростка» от школьника, который уже думает о поступлении.

Запустили около 400 объявлений за месяц

За полноценный месяц команда запустила около 400 объявлений. Вместо последовательного перебора использовали массовое тестирование связок «аудитория + креатив». Это помогло быстро найти работающие комбинации и направить в них бюджет до окончания сезона.

Результаты

За месяц рекламные кампании принесли 322 заявки, по 10–11 в день. Средняя стоимость одной заявки составила 1033 руб.

Школьники обеспечили основной объем заявок

Из сегмента школьников пришло 70% всех заявок. Мемы сработали как источник более дешевого трафика: стоимость клика составила 45,56 руб., а стоимость заявки — 939 руб.

Родители показали более высокую конверсию

Клик в родительском сегменте стоил почти в два раза дороже — 90,39 руб. При этом конверсия из клика в заявку оказалась в полтора раза выше: 7,2% против 4,8%. Родители переходили по объявлениям реже, но чаще оставляли заявки.

Разделение аудиторий помогло сохранить эффективность обеих кампаний

Если бы оба сегмента продвигались в одной кампании, алгоритм мог направить большую часть бюджета на более дешевые клики школьников. В результате более конверсионная родительская ветка получила бы меньше трафика. Разделение кампаний позволило независимо управлять бюджетами и оценивать результаты каждого сегмента.

Выводы

Главное, что дало результат, — отказ от единой «средней» аудитории. В нишах, где решение принимают двое, например в детском образовании, плательщик и пользователь — это два разных рынка. Пока они смешаны в одной кампании, вы платите за компромисс, который не убеждает никого.

Что можно применить в своих рекламных кампаниях:

1. Разделяйте плательщика и пользователя на уровне кампаний, креативов и отчетности. Считайте экономику каждого сегмента отдельно: усредненная цена лида скрывает и провалы, и точки роста.

2. Добавляйте критерии квалификации прямо в объявления. Город и класс обучения — это не только фильтр на этапе обзвона, но и настройка на этапе запуска. Их стоит указывать в текстах, креативах и на посадочной странице, чтобы не загружать отдел продаж некачественными лидами.

3. В сезонных нишах тестируйте гипотезы быстро. 400 объявлений за месяц — это не перебор, а способ найти рабочие связки до того, как сезон закончится.
    

   А вы не теряете доход с клиентов на таргету?
   Если запускаете таргетированную рекламу для клиентов, часть бюджета можно возвращать. В партнерской программе eLama для новых агентств доступно 17% от оборота по таргетированной рекламе. 

   В среднем это 300–380 тыс. руб. в год с текущих проектов при ежемесячных оборотах от 200 000 руб.

   И это только часть возможностей. Партнерская программа eLama — это не только процент с рекламы, а полноценная инфраструктура для агентства: единый кабинет, закрывающие документы, помощь с маркировкой и доступ к 80+ сервисам для работы с рекламой и аналитикой без доплат.

   Предложение действует для партнеров, зарегистрировавшихся до 31 августа.
   Стать партнером eLama →