Во время работы с клиентом 3WOODD мы поняли, что строительство дома и выстраивание рекламной стратегии очень похожи. И приготовили рекомендации, которые пригодятся и на стройке, и в рекламном кабинете.
3WOODD — компания из Санкт-Петербурга, которая занимается строительством экологичных энергоэффективных загородных домов. В 2019 году 3WOODD пришли в eLama, чтобы самостоятельно запускать рекламу. А в конце 2020 года у компании появился бесплатный менеджер по развитию и научил делать рекламу эффективнее и дешевле.
1. Перед началом проекта подумайте, зачем он нужен
Если вы хотите место для парковки трех автомобилей, вы не будете строить одноместный гараж. Продвижение тоже должно решать какие-то задачи. Нельзя запускать ради продвижения: оно должно приводить к достижению целей бизнеса, а не просто вести трафик на сайт или в соцсети.
Поэтому мы спросили у клиента, для чего ему нужна реклама.
Строительство загородных домов — довольно конкурентная отрасль. На рынке компании соперничают не только между собой, но и с частными бригадами. Поэтому с помощью рекламы наш клиент хотел бы показать преимущество перед конкурентами: экологичность, энергоэффективность, быстрота строительства.
Длинный цикл сделки — важная особенность этого бизнеса. От первого контакта с клиентом до заключения договора на строительство иногда может пройти два года. Для компании важно поддерживать большой поток входящих заявок, чтобы нивелировать временные издержки игры вдолгую. Поэтому реклама нужна для повышения узнаваемости и увеличения продаж.
2. Проведите проектно-изыскательские работы
Перед постройкой дома необходимо узнать все о территории, на которой он будет стоять: требует ли почва дополнительного дренажа, не осталось ли под домом обломков старого фундамента, не схалтурили ли предыдущие строители, проводя канализацию. А перед настройкой рекламы изучите все текущие и завершенные рекламные кампании.
У клиента работала реклама в Яндекс.Директе: кампании на поиске и в РСЯ — и поисковые кампании в Google Ads.
Но в нашем случае со статистикой было непросто: мы не могли узнать цену конверсии, потому что на сайте была не настроена аналитика. Пришлось ориентироваться на данные статистики Яндекс.Директа.
Так статистика выглядела до подключения к проекту менеджера по развитию:
В статистике поисковых кампаний можно заметить, что при цене клика в 46 рублей, CTR остается довольно низким — 6%. Средняя стоимость клика в кампаниях РСЯ была 24 рубля при CTR 0,74%.
3. Ответственно подойдите к выбору исполнителя
Качество постройки зависит не только от чертежа, качественных материалов и инструментов. Невнимательность исполнителей, халтура и лень могут испортить даже самый продуманный проект.
Выбирая строительную компанию, мы ориентируемся на уже построенные дома и отзывы клиентов. Выбирая исполнителей для настройки рекламы, мы тоже должны смотреть на результаты работы с предыдущими заказчиками. Выбирайте компании, которые могут доказать свою результативность цифрах, например, рассказать, на сколько процентов снизилась стоимость лида.
Некоторые предпочитают приглашать менеджера по рекламе в штат. Такой человек будет постоянно погружен дела компании, сможет оперативно получать обратную связь от руководителя, будет разбираться в трендах индустрии.
В случае 3Woodd запуском рекламы занимался менеджер на стороне клиента. Однако ему не всегда хватало знаний и опыта, чтобы эффективно настроить объявления, найти аудиторию, скорректировать ключевые слова.
Наш менеджер по развитию не только анализировал компании, давал рекомендации и советы по улучшению показателей, но и помогал менеджеру на стороне клиента расширять компетенции.
У менеджера по развитию eLama достаточно знаний, чтобы объяснить простым языком все сложное, что может происходить в рекламном кабинете, не привлекая экспертов по контекстной или таргетированной рекламе.
Однако менеджер по рекламе не исполнитель. Он анализирует, но не настраивает рекламу сам; предлагает гипотезы, но не тестирует; находит ошибки, но не исправляет их. Каждая рекомендация менеджера по развитию подкреплена исчерпывающей статистикой, но решение и действие — за клиентом.
4. Фундамент — это главное
Надежный и крепкий фундамент рекламы — это аналитика. Без аналитики бесполезно запускать рекламу, ведь невозможно понять, какова стоимость конверсии, какие рекламные каналы наиболее эффективные, какие кампании и объявления не дают результата. Конечно, первой рекомендацией для 3Woodd стала установка аналитики на сайт.
Компаниям, у которых нет штатного программиста и веб-мастера, мы рекомендуем установить на сайт Google Tag Manager. После этого можно самостоятельно, без привлечения специалиста, устанавливать на сайт теги рекламных систем, а также пиксели соцсетей.
5. Проектируйте реальность, а не фантазию
В этом проекте нам повезло — клиент реально смотрел на вещи. Он понимал, что за 7 рублей невозможно привести клиента на строительство дома, как невозможно построить небоскреб в вечной мерзлоте: для подобных построек придется долго прогревать землю, чтобы вбить сваи, и плавить ледяную корку. А после всех ухищрений обнаружить песчаную и глинистую почву, которая не сможет удержать огромное здание.
Провести слишком мало розеток в спальню и слишком много в ванную комнату, высадить цветы в тени, покрасить фасад краской, не подходящей для наружных работ — такие недочеты с первого взгляда кажутся мелочами, но на деле очень сильно усложняют жизнь. Так же, как и обнаруженные нами проблемы в работе рекламных кампаний:
- расход средств на неконверсионных площадках в РСЯ;
- из-за статуса «Мало показов» остановились показы в поисковых кампаниях;
- ненастроенные ключевые цели;
- неэффективные ключевые слова не давали объявлениям подняться в поисковой выдаче;
- в целом в кампаниях было мало показов и кликов.
Мы собрали рекомендации для исправления этих ошибок, сформировали из них короткую презентацию и во время созвона представили клиенту. Дальше вся работа проходила в переписке: менеджер по развитию регулярно проверял кампании и отправлял рекомендации по оптимизации на почту клиента.
6. Планируйте проект соразмерно бюджету
Если у нас не хватает средств на покупку щебня для подъездной дорожки, так ли нужна антикварная мебель?
Так как клиент не планировал увеличивать бюджет на рекламу, мы не торопились открывать новые каналы продвижения. Главной задачей стала оптимизация уже работающих каналов — Яндекс.Директа.
Менеджер по развитию сформировал список рекомендаций и поделился с клиентом необходимыми обучающими материалами. После этого специалист на стороне клиента смог самостоятельно подключить аналитику, отключить не конверсионные площадки. Деньги больше не расходовались на площадках с низкой эффективностью.
Мы вместе выбрали ключевые цели для отслеживания: «Заказ услуг», «Дошел до формы контактов в квизе», «Переход в соцсети», «Клик по номеру телефона», «Клик по почте». Смогли избавиться от статуса «Мало показов».
7. Ищите ошибки, даже если уверены в исполнителях
Еще ни одна экспертиза не разрушила крепкий дом. Не бойтесь контролировать исполнителей, искать недочеты и ошибки в рекламе.
В нашем случае менеджер на стороне клиента не заметил отклоненные объявления. Поэтому рекламные кампании работали не так эффективно, как могли бы.
У клиента в кампаниях работали нерелевантные ключевые слова, которые вели к нецелевым показам рекламы в поиске. Релевантность объявлений влияет на эффективность рекламы и учитывается в аукционе Яндекс.Директа. Мы предложили провести тесты, поэкспериментировать с текстами объявлений, чтоб выявить наиболее эффективные.
В результате мы поменяли тексты объявлений и стали выходить на первые строчки выдачи без увеличения бюджета. За счет добавления ключевых слов в тексты объявления Яндекс начал считать рекламу более релевантной и стал показывать объявления выше в выдаче без увеличения ставки.
8. Учитывайте поведение человека
Чтобы правильно расположить мебель в комнатах, продумайте, как ею будет пользоваться человек. Сушилка для зонтов будет пустовать, если расположится около батареи, а не у входной двери.
Менеджер на стороне клиента также не учел поведение потенциального заказчика: перед тем, как выбрать компанию для постройки дома, пользователь посетит не один десяток сайтов, в том числе будет искать строителей на досках объявлений вроде Авито или Юлы. Каждого посетителя сайта нужно догонять ретагретингом, чтоб напоминать о себе и не потеряться в море конкурентов. Ретаргетинг был настроен с помощью менеджера по развитию.
Мы запустили 3 кампании с ретаргетингом, они принесли 30 заказов услуг.
9. Прислушивайтесь к советам, но решайте сами
Последний пункт — о персональной ответственности клиента. В доме будете жить вы, поэтому, если вам кажется абсурдным предложение архитектора поставить французское окно в кладовке, — отказывайтесь.
Клиент с нашей поддержкой смог подключить систему аналитики, которая стала фиксировать конверсии. Стали отслеживать только важные цели: «Заявка на расчет стоимости проекта», «Заявка на обратный звонок», «Прошел квиз», «Клик по номеру телефона», «Клик по почте».
За первые три месяца работы была совершена 41 конверсия на заказ услуг без учета ретаргетинга. Средняя стоимость конверсии 8 364 рубля.
Вместо вывода — последний совет
В заключении нашего кейса мы хотели бы напомнить вам о главном: и дом, и рекламное продвижение невозможно построить за пару дней. Строительство — это трудная ежедневная работа, где не стоит ожидать быстрого результата.
Построить успешное продвижение не так просто: окружите себя профессионалами, на которых можно положиться, определитесь с целью, тестируйте гипотезы, рекламные инструменты и каналы.