В настройках таргетинга в кампании для РСЯ рекламодатель может задать ключевые фразы, интересы и привычки, условия ретаргетинга, look-alike сегменты, гиперлокальный таргетинг и включить автотаргетинг. Однако мало кто знает, что в РСЯ всегда работает бесфразный таргетинг, а объявления, по сути, равносильны ключевикам. Давайте разбираться, как это работает.
Фразы и их неключевое значение
Ключевые фразы в РСЯ служат основным типом таргетинга для рекламодателей и лишь отправной точкой для работы алгоритма. Директ анализирует их, чтобы найти аудиторию, которой может быть интересен продукт. Для этого система учитывает множество параметров пользователей, в том числе такие:
- поисковые запросы пользователей;
- заголовки объявлений, по которым они кликали;
- title страниц, которые они посещали;
- содержание страниц, на которых есть рекламные блоки.
Семантика помогает системе только на старте. Далее подключаются бесфразные таргетинги. Они автоматически подбирают аудиторию, опираясь на содержание объявлений и контент посадочных страниц, которые добавил рекламодатель, учитывают поведение пользователя и используют машинное обучение. Выходит, что объявления — это тоже таргетинг, точность которого зависит от содержания объявлений.
Важно, что бесфразные таргетинги работают всегда, даже если вы добавили только ключевики и отключили автотаргетинг.
То есть это не автотаргетинг?
Нет. И теперь должны возникнуть два других вопроса: зачем в группе объявлений опция автотаргетинга и как управлять бесфразным таргетингом. Попробуем ответить на них.
Многие рекламодатели и специалисты отключают автотаргетинг, чтобы прицельнее управлять рекламой. Но когда автотаргетинг выключен, бесфразные таргетинги все равно работают, а статистика по ним в «Мастере отчетов» размывается по ключевым фразам.
Если же автотаргетинг включить, то данные по бесфразным критериям показов будут указаны в статистике по автотаргетингу, а по фразам мы получим более чистую картину. Иногда можно заметить, что при включении автотаргетинга в группе доля показов по фразам снижается. Теперь понимаете почему?
Возможность управлять долей показов по фразам и выставлять уникальные ставки для бесфразных таргетингов появляется при включении автотаргетинга в кампании с ручной стратегией.
Выходит, что как раз включение автотаргетинга позволяет точнее управлять размещением рекламы, а не наоборот.
В кампании с конверсионными стратегиями алгоритм автоматически управляет ставками по бесфразным критериям таргетинга независимо от того, включен автотаргетинг или нет. Это не значит, что нужно срочно переходить на «ручку»: по моему опыту, в РСЯ эффективность конверсионных стратегий зачастую превосходит результаты самостоятельного управления ставками.
Как помочь алгоритму быть эффективнее
Есть несколько рекомендаций, которые помогут вашим кампаниям в РСЯ работать лучше.
Не дробите аккаунт кампаниями. Алгоритмы управления ставками обучаются на уровне кампании. Чтобы обучение прошло быстро и эффективно, системе нужно много данных по показам, кликам и конверсиям. Если разбить проект на множество небольших кампаний по свойствам продукта, географии, объявлениям, таргетингам и другим признакам, эффективность управления кампаниями будет намного ниже, чем при разумном укрупнении кампаний.
Разные свойства продукта и геотаргетинг можно разнести по разным группам: система сама определит, как лучше распределять показы и бюджет. Создавать разные кампании целесообразно для разделения направлений работы (продуктов), для продвижения разных сайтов, при использовании разных стратегий, целей, моделей атрибуции и целевых метрик.
Уделяйте внимание структуре кампаний. Автотаргетинг, ключевые фразы и интересы можно использовать в одной группе. Как мы уже знаем, автотаргетинг позволяет разделить статистику по фразовому и бесфразному критериям показов. Интересы помогут найти не охваченную ранее аудиторию.
В каждой группе создавайте несколько уникальных рекламных объявлений с разными заголовками и изображениями. В заголовках можно тестировать разные подходы к текстам, но обязательно в каждую группу добавьте объявление с упоминанием продукта и оффера. Помните, что объявления — это тоже таргетинг, причем практически равносильный фразам. Добавление рекламного оффера поможет алгоритму найти целевую аудиторию.
Используйте конверсионные стратегии. В момент проведения аукциона за показ они учитывают огромное количество сигналов, в том числе критериев таргетинга, оценку CTR и конверсионность объявлений и площадок, CPA, ДРР и другие. При выборе цели оптимизации, по которой достигается более 10 конверсий в неделю, и рыночной незаниженной целевой цене за конверсию система сможет работать эффективно.
При работе с конверсионной стратегией имеет смысл добавлять разные форматы объявлений — текстово-графические и графические — в одну группу. В кампании с ручной стратегией эти форматы лучше создавать в разных группах, так как они имеют разную эффективность.
Следите за статистикой и проводите эксперименты. Никто не подскажет оптимальную структуру аккаунта и кампаний, лучшие заголовки и изображения, таргетинги, стратегии, ставки и посадочные страницы для вашего проекта. Это дело тестов и экспериментов.
Первый запуск рекламы — всегда проверка начальной гипотезы. После запуска начинается работа по анализу эффективности по разным срезам и проверка новых гипотез: корректировок, стратегий, целей, объявлений и т. д.
В Яндекс Директе есть специальный инструмент для проведения экспериментов. Он помогает протестировать любые ваши предположения, например, сравнить что работает лучше: ручная или конверсионная стратегия. Именно такой эксперимент мы в eLama проводили с коллегами из Яндекса, о его результатах вы можете узнать из статьи нашего блога.
Теперь вы знаете немного больше о том, как работает таргетинг в Рекламной сети Яндекса. Используйте эти знания и рекомендации из статьи для оптимизации своих кампаний. Приходите на бесплатные вебинары eLama, чтобы узнать еще больше и задать вопросы экспертам.
