Как применять корректировки по уровню платежеспособности в Яндекс.Директе

Этой осенью Яндекс.Директ представил новый тип корректировок ставки — по уровню платежеспособности. Нужно ли его применять всем, кто продает товары с ценой выше среднерыночной или целится в состоятельных пользователей, давайте разбираться.

С новыми корректировками в Директе рекламодатели могут повышать или снижать ставки для топ-10% платежеспособных пользователей Яндекса. Аудитория разбита на три сегмента: топ-1%, 2–5%, 6–10%. Диапазон корректировки стандартный: от −100% до +1200% к ставке.

Корректировки работают в кампаниях для поиска и сетей. Их можно применять к текстово-графическим и динамическим объявлениям, рекламе мобильных приложений и смарт-баннерам.

Как использовать корректировки по платежеспособности

Может показаться, что если вы продвигаете продукт, стоимость которого превышает среднерыночную, целитесь в аудиторию с более высоким доходом или предлагаете товары премиум-сегмента, нужно в кампании установить невысокую ставку и задать повышающую корректировку для одного или нескольких сегментов платежеспособной аудитории. Но этот подход немного деструктивный: может оказаться, что для продвижения продукта эти корректировки не нужны.

Лучше сначала запустить рекламу на широкую аудиторию, накопить данные и через несколько недель или месяц — в зависимости от охвата рекламы — оценить эффективность нужных сегментов в Мастере отчетов Директа. Так вы сможете принять решение о корректировках на основе реальной статистики. Кроме того, я рекомендую тестировать корректировки и запускать с ними А\Б-тесты.

Как анализировать эффективность сегментов платежеспособных пользователей

В Мастере отчетов доступен новый специальный срез по платежеспособности — его можно использовать, чтобы оценить, нужны ли корректировки ставок и, если нужны, то какие. В настройках отчета выберите период, кампании, при необходимости добавьте НДС, в срезах отметьте «Уровень платежеспособности», а в столбцах — нужные показатели.

Попробуем оценить сегменты по уровню платежеспособности на примере отчета ниже, будем ориентироваться на количество конверсий, трафика и цену цели. Это статистика по одному проекту, целевая аудитория которого не отличается высокой платежеспособностью.

Видим, что:

• у сегмента 1% платежеспособных пользователей 62 конверсии стоимостью около 220 рублей каждая;

• у сегмента 2–5% 224 конверсии со средней стоимостью 223 рубля;

• у сегмента 6–10% 242 конверсии, цена цели — 157,5 рубля;

• сегмент «Остальные» принес намного больше трафика и конверсий, а цена цели — 145 рублей.

Заметно, что цена конверсии по сегменту 1% — пользователи с самым высоким уровнем платежеспособности — ниже, чем в сегменте 2–5%, и не сильно выше, чем в остальных двух. Конверсии есть, однако охват и трафик гораздо меньше. Больше всего конверсий по меньшей цене приносят сегменты 6–10% и «Остальные». В целом, в этой кампании нет причин корректировать ставки по платежеспособности.

Что нужно запомнить

Какой бы проект вы ни анализировали, вы всегда увидите конкретные результаты для одной рекламной кампании или нескольких — в зависимости от того, какую статистику изучаете.

Целесообразнее запускать рекламу без корректировок, накопить данные, изучить их в нужных срезах и при явной необходимости применить корректировки.

Если решите, что нужно увеличить ставку, начните с небольших корректировок (например, +30%), постепенно повышайте и оценивайте, как меняется эффективность и показатели, в том числе по срезу «Уровень платежеспособности», отвечайте на вопросы: а стало ли больше трафика, как изменилась цена конверсии.