8 мин

Как продвигать Telegram-канал с помощью Поиска и РСЯ в Директe

23 июля 2024

84 млн человек — а это большая часть населения России — использует Telegram. Из них 47% взаимодействует с мессенджером ежедневно. Полина Васильева, специалист по контекстной рекламе в агентстве eLama, рассказывает о плюсах, минусах и особенностях продвижения Telegram-канала в Яндекс Директе.

Бизнес сегодня выбирает вести Telegram-каналы сразу по нескольким причинам. Канал используют как медиа, чтобы рассказывать подписчикам о новостях рынка, о продуктах и услугах компании. Кроме того, Telegram-канал может быть хорошим инструментом для брендинга — с его помощью компания выстраивает отношения с аудиторией и транслирует ценности. Наконец, канал — это еще и инструмент поиска новой аудитории и продвижения. В контексте этой задачи для бизнеса важно, во-первых, увеличивать аудиторию канала, во-вторых, научиться его продвигать.

Продвижение Telegram-канала с помощью Яндекс Директа может быть эффективно в случаях, когда вы хотите быстро привлечь новую аудиторию (например, вы только создали новый канал), повысить охват важного контента (например, в постах с акциями), сегментировать и таргетировать пользователей (в частности, по интересам и географии), укрепить бренд, а также использовать аналитику для оптимизации рекламных кампаний.

Например, в общую статистику кампании входят данные по показам, кликам, конверсиям, цене конверсии и расходам. На уровне кампании рекламодателю доступна в виде графиков статистика по полу, возрасту, региону, типу устройства, тематическим фразам, по которым вас чаще всего находили пользователи. А также в разделе «Как вас находят» есть статистика по параметру «Автоматический таргетинг» на основе вашего объявления. Директ в режиме реального времени подбирает пользователей, запросы и интересы которых соответствуют тексту вашей рекламы. Это позволяет найти больше потенциальных клиентов.

Есть как минимум четыре общих аргумента в пользу продвижения Telegram-канала в Директе.

Во-первых, такое продвижение предполагает небольшой порог входа по бюджету.
Во-вторых, в этом случае есть возможность вести рекламу как на конкретный пост или канал, так и на страницу-прокладку. На нее можно поставить счетчик Яндекс Метрики и настроить цель по переходу в Telegram, чтобы собирать данные по конверсионности разных показателей ЦА (пол-возраст, гео и т.д.). По этой статистике можно оптимизировать кампанию: например, если у аудитории 55+ большой процент отказов и низкая конверсия, мы можем добавить для нее понижающую корректировку или совсем отключить.
В-третьих, это гибкое создание объявлений (можно использовать разные виды объявлений, креативы, баннеры и т.д) и аудиторий.
Наконец, в случае использования страницы-прокладки есть возможность выбора автостратегии с оптимизацией по конверсиям.

Будет справедливо отметить минусы такого продвижений — основных два. Первый: не у всей вашей аудитории установлен Telegram, что означает, что у вашего объявления неминуемо будут отказы. Второй: итоговая конверсия из подписчика канала в клиента будет зависеть от качества ведения канала. Это означает, что у вас должен быть интересный и актуальный для ЦА контент и грамотная работа с аудиторией.

Особенности настройки таких кампаний

Вы можете выбрать, куда направлять вашу аудиторию с рекламного объявления: на пост или канал в Telegram либо на страницу-прокладку (прелендинг). Рассмотрим отдельно преимущества и недостатки этих посадочных.

Страница-прокладка (прелендинг)

Такая страница — это, как правило, своего рода короткая презентация Telegram-канала. На ней рассказывается, о чем этот канал, и почему пользователю будет полезно на него перейти.

Важные плюсы такого типа посадки:

доступность выбора автостратегий с оптимизацией или оплатой за конверсии;
дополнительная информация на посадочной помогает пользователю быстрее сориентироваться;
статистика для оптимизации РК, например, по отказам.

В минусах:

требуется создание отдельного прелендинга;
дополнительный шаг на пути пользователя.

Пост или канал в Telegram

Объявление состоит из заголовка, описания и креатива. Мы рекомендуем указывать в таких объявлениях, что они перенаправляют пользователей в Telegram-канал, чтобы избежать ситуаций недопонимания при переходе.

Плюсы такого типа посадки: в этом случае, в отличие от страницы-прокладки, отсутствует лишний шаг на пути пользователя. В этом случае процент отказов может быть ниже.

В минусах:

нельзя использовать автостратегии с оптимизацией по конверсиям (доступна только оптимизация «максимум кликов»);
доступна статистика только по объявлениям.

Выбор стратегии

В случае, если в качестве посадки мы выбираем страницу-прокладку, у нас есть выбор из двух автостратегий:

Максимум конверсий с оплатой за клики
Максимум конверсий с оплатой за конверсии

Если в качестве посадки мы выбираем канал или пост, нам доступна только автостратегия «Максимум кликов».

Как отслеживать результат

Для отслеживания результата необходимо совершить несколько действий — в зависимости от того, используете ли вы страницу-прокладку.

Если вы ведете рекламу на страницу-прокладку

Установить счетчик Метрики.
Настроить цель. Это можно сделать в счетчике (с помощью автоцели или JavaScript-события) — настроить цель по переходу в Telegram.
Создать реферальную ссылку в Telegram-канале. Реферальные ссылки позволяют зафиксировать количество новых подписчиков, перешедших именно по этой ссылке. О том, как это сделать, рассмотрим ниже.
Встроить реферальную ссылку в кнопку на странице.

Если вы ведете рекламу в Telegram напрямую

Настроить цель. Это можно сделать в счетчике (с помощью автоцели или JavaScript-события) — настроить цель по переходу в Telegram.
Создать пригласительную ссылку в Telegram-канале. Такие ссылки позволяют зафиксировать количество новых подписчиков, перешедших именно по этой ссылке. Как это сделать, рассмотрим ниже. Важный момент: пригласительные ссылки работают только для канала целиком, т. е. на отдельный пост вы ссылку сделать не сможете.
Разместить пригласительную ссылку в объявлении.

Создание пригласительной ссылки на канал

Чтобы создать реферальную ссылку, нужно в меню редактирования канала перейти в раздел «Управление приглашениями» — далее выбираем «Создать новую ссылку».

Вы можете дать название ссылки, а также выбрать ограничение по времени, после которого она будет сброшена (от 1 часа до «никогда»). Можно поставить лимит пользователей, а можно оставить ссылку «безлимитной».

Оценка эффективности

Для первичной оценки показателей можно использовать данные ниже — с одним уточнением: это статистика за 2023 год и цифры, разумеется, могут разниться в зависимости от бизнес-ниши.

Для оценки эффективности вступлений в канал по реферальным ссылкам важно учитывать, что:

Количество подписчиков будет отображаться под ссылкой в списке в настройках канала.
Динамики по дням нет, а количество вступлений считается с учетом отписок. Например, если по ссылке подписались 70 человек и в этот же день отписались 20, то на следующий день в статистике вы увидите только 50 пользователей. Это нужно учитывать и проводить мониторинг отписок и подписок регулярно.
Стоимость подписчика = стоимость рекламы / количество подписчиков.

Кейс Windsor: 592 подписчика с сентября по май

Способ продвижения канала в Telegram через Директ мы тестируем вместе с одним из наших клиентов, школой английского языка Windsor. Задача была увеличить количество подписчиков в Telegram-канале @windsor_english. В канале в основном образовательный контент, который должен помочь в изучении иностранного языка.

Мы целились на города-миллионники России и использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики» с ограничением по бюджету 2500 руб. в неделю. Цель для оптимизации — переход в Telegram. Мы стартовали, когда в канале было менее 1000 подписчиков.

Для продвижения мы использовали:

Текстово-графические объявления и баннеры.
Стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по бюджету.
Ссылку в объявлениях, которая вела на прелендинг с информацией о канале.

Продвижение мы тестировали с сентября 2023 года по апрель 2024-го. За это время средняя стоимость перехода в Telegram получилась чуть выше средних значений.

Показатель конверсии — около 30%, подписчик стоил менее 200 руб., количество новых подписчиков — 592 за период с сентября по май. В целом, эти показатели устраивали и клиента, и нас: мы продвигаемся в нише, где есть много сильных игроков.

Основные выводы

С учетом роста популярности Telegram в целом продвижение канала в мессенджере становится частью маркетинговой стратегии компании. С помощью канала компания привлекает новую аудиторию и работает с уже текущими клиентами. При этом канал — это способ не только взаимодействия с аудиторией, но и ее исследования, а также возможность работать с репутацией, позиционированием на рынке и брендингом в целом.
Продвижение Tелеграм-канала может быть хорошим инструментом для бизнесов с длительным циклом принятия решения, которые обычно тяжело продвигать в контексте (например, недвижимость, ремонт, инвестиции), из-за возможности дальнейшего прогрева аудитории.
Реклама в Поиске Яндекса и РСЯ дают возможность гибкой настройки аудитории таргетинга, объявлений и работы со статистикой, которых нет в других инструментах для рекламы Tелеграм-канала.
Стоимость подписчика получается невысокой, что при качественной работе с аудиторией, как правило, приводит к низкой итоговой стоимости лида.