РСЯ — партнерская сеть Яндекса, состоящая из 50 000 тематических сайтов, мобильных приложений, Smart TV и других сетей. Однако с рекламой на этих площадках нужно быть внимательнее, поскольку их трафик может частично или полностью состоять из ботов, отмечает маркетолог Botfaqtor Антон Лаврентьев. Команда антифрода подготовила это руководство для тех, кто хочет защитить рекламные кампании от скликивания и бесцельного расхода бюджета.
Трафик с рекламы на поиске зачастую обеспечивает более высокую конверсию, чем из РСЯ. Эта разница обусловлена тем, что в Рекламной сети аудитория более «холодная», чем на поиске. И, по нашим наблюдениям, трафик из поиска чище, чем из РСЯ.
Однако бывает и так, что аудитория оказывается слишком «горячей». С сайтов и из мобильных приложений, на которых размещаются рекламные объявления, поступает большое количество трафика. Вот только он не конвертирует вовсе и просто сжигает рекламный бюджет, потому что состоит из ботов.
Отключаем «мусорные» площадки на старте
Откровенно «мусорные» сайты и приложения негативно влияют на эффективность рекламных кампаний. Вы можете на старте добавить в черный список DSP-сети, вредоносные мобильные приложения и спам-сайты, которые наверняка будут приводить некачественный трафик.
В сети есть готовые подборки «мусорных» площадок от экспертов. Вот некоторые из них.
Важно: не все сайты и приложения одинаково полезны или бесполезны. Если у вас небольшой бюджет на продвижение, лучше перестраховаться и отключить площадки, которые советуют эксперты в приведенных ниже списках. Если бюджета достаточно — тестируйте свои гипотезы и размещения, но всегда анализируйте поступающий трафик.
DSP-сайты
DSP-сети входят в список внешних площадок Яндекс Директа. Это сторонние рекламные сети (площадки), на которых Директ показывает рекламу вне основной поисковой выдачи и классической Рекламной сети Яндекса (РСЯ).В отчетах такие источники трафика идут с приставкой dsp-. Например: dsp-[название_сети].yandex.ru
Вот неполный список сетей (этот список, как и другие в этом материале, мы собрали вручную, работая с кабинетами клиентов и общаясь со специалистами на рынке):
Если ваш рекламный бюджет позволяет, то вы можете на них размещаться, поскольку вместе с нецелевым и бот-трафиком они могут приводить реальных потенциальных клиентов. Однако будьте предельно внимательны и регулярно проводите аудит трафика с этих площадок.
Мобильные приложения
Это основные поставщики некачественного и откровенно мошеннического трафика. Согласно исследованию Pixalate, 2024 год побил рекорд по объему недействительного трафика в мобильной рекламе. В первом квартале его уровень достиг 23%, то есть четверть всех кликов по рекламным объявлениям на мобильных устройствах были сгенерированы ботами, вредоносным программами, эмуляторами и другими обманными технологиями мошенников.
В отчетах они идут с приставкой com. Например: com.fugo.wow — игра на поиск слов и решение головоломок, которая может приводить целевой трафик, однако чаще всего она приводит посетителей, сразу покидающих сайт.
Вот отзыв рекламодателя об этом приложении:
Вот пример отчета с проверкой качества трафика из РСЯ:
Если вы подозреваете, что приложение генерирует нецелевой трафик, но не нашли о нем информации у экспертов, посмотрите отзывы о нем на маркетплейсах, например Google Play. Пользователи могут активно делиться своим мнением о нем, в том числе о количестве рекламы в приложении.
Вот неполный список мобильных площадок, которые не приводят к конверсиям:
Списки вредоносных приложений
Компании, которые занимаются поиском и устранением угроз в сети, нередко раскрывают мошеннические схемы с распространением вредоносных мобильных приложений. Жертвы устанавливают себе на смартфон какую-нибудь безобидную игру-«тапалку» или счетчик потребления воды за день и, не осознавая этого, превращают свое устройство в «комбайн» по скликиванию и просмотру рекламы.
Например, вот неполный список недавно обнаруженных вредоносных приложений для Android, которые входят в мошенническую сеть Kaleidoscope, раскрытую компанией IAS (Integral Ad Science):
Проверьте свои отчеты — не идет ли трафик по вашей рекламе из этих приложений.
Спам-сайты
Это площадки с высоким CTR, но низкими показателями эффективности. Специалисты по Яндекс Директу в первую очередь включают сюда следующие площадки:
Внимательно отнеситесь к проверке трафика с сайтов на таких поддоменах, как afisha., air., biz., by., cz., fm., game., net., org., ru.[.].
Кто-то сразу добавляет в блокировку площадки Яндекса, например: maps.yandex.ru, uslugi.yandex.ru, collections.yandex.ru, images.yandex.by, m.images.yandex.by.
Обратите внимание. Для одной рекламной кампании можно отключить не более 1000 площадок. Желательно на старте добавить в блокировку порядка
Какие цифры в отчетах по трафику из РСЯ должны насторожить
После запуска кампании в Рекламной сети вам нужно накопить репрезентативные данные, чтобы убедиться в качестве площадок. Проводите анализ трафика, когда накопится достаточное количество визитов — минимум
Чтобы проанализировать статистику по трафику с площадок, перейдите в «Мастер отчетов». Выберите нужный период и задайте интервал.
-
В «Срезах» поставьте галочки рядом с параметрами «Тип площадки», «Название площадки», «Внешние сети».
-
В «Столбцах» поставьте галочки рядом с метриками «Показы», «Клики», «CTR», «Расход всего», «Ср. цена клика», «Отказы», «Конверсия», «Цена цели», «Конверсии».
Нажмите «Показать».
Также статистику можно просмотреть в отчете «По площадкам», здесь сразу можно отключать неэффективные площадки.
Количество кликов и CTR
Для определения качества трафика с площадок по показателю кликабельности следует обратить внимание на высокий CTR (>5%) при низком количестве заявок и высоком показателе отказов. Клики — от 30 шт.
- Сравните полученные данные с усредненными показателями CTR для вашей ниши среди конкурентов. Для этого можно использовать анализаторы и сервисы для конкурентного сравнения, ИИ, исследования и кейсы. Если ваш CTR значительно выше, чем средний, то это тревожный сигнал.
- Если ранее вы уже запускали рекламные кампании, сравните текущие показатели в разрезе исторических данных с учетом сезонности. Обратите внимание, не связан ли всплеск кликов с естественным возросшим сезонным спросом.
Стоимость клика
Проанализируйте стоимость клика с площадки. Аномально низкая
Среднюю стоимость клика по рекламе в своей отрасли можно посмотреть в сервисах сравнения конкурентов: SpyWords, Keys.so, SimilarWeb, «Мои конкуренты». Это платные инструменты, однако SpyWords и Keys.so бесплатно доступны клиентам eLama на маркетплейсе. Также бесплатно можно использовать встроенный Прогноз бюджета Яндекс Директа.
Отказы
Увеличение показателя отказов — посещений одной страницы сайта длительностью до 15 сек. — типичная картина при генерации автоматизированного трафика владельцем площадки. Это значит, что для скликивания рекламы используются самые простые и примитивные боты, задача которых заключается только в совершении клика.
Если посетители быстро покидают сайт после перехода, это может свидетельствовать о том, что они не заинтересованы в контенте, предлагаемых товарах или услугах. Собственно, боты и не будут ходить в фитнес-клуб, читать Telegram-канал или заказывать доставку.
В первую очередь смотрим на показатель, близкий к 100%. Также проанализируйте трафик со всех, где выше 30%.
Глубина просмотра
Если вы продвигаете не лендинг, а многостраничный сайт, то при анализе трафика с площадок необходимо также смотреть на глубину просмотра за один визит. Аномально низкий показатель, нехарактерный для большинства целевых посетителей сайта, может указывать на присутствие бот-трафика.
Цена цели
Рассчитайте стоимость конверсии для площадки и сравните ее с другими сайтами и приложениями. Если она высокая, кликов много, но конверсии единичны, это может указывать на низкое качество площадки.
Сравните фактическую стоимость цели с контрольным показателем, который был установлен для кампании. Если фактическая значительно превышает этот показатель, то есть вероятность, что вас скликивают.
Некоторые эксперты советуют вовсе отключать площадки с высокой стоимостью цели. Мы рекомендуем сперва проанализировать другие показатели в разрезе вашей рекламной кампании и только потом принимать решение о запрете показов.
Конверсии
Если вы работаете с оплатой за конверсии, то в этом случае мошенники могут использовать усовершенствованных ботов, которые «заточены» на оформление заявок, заказов, подписку на каналы, заполнение квизов и т. д. Тогда вы столкнетесь с фальшивыми клиентами.
Как правило, боты массово оставляют фейковые номера телефонов, адреса электронной почты, ФИО и т. д. Хуже, если они будут «вбрасывать» персональную информацию третьих лиц. Ваши менеджеры будут дозваниваться, но эти звонки от вашей компании пользователь будет воспринимать как недобросовестные и жаловаться на спам.
Как добавить площадку в стоп-лист рекламной кампании
Чтобы отключить размещение вашей рекламы на сайте или в мобильном приложении, перейдите в настройки рекламной кампании и раскройте дополнительные настройки.
В блоке «Площадки, на которых размещены показы» или «Запрет показов» нажмите на кнопку «Добавить». Добавьте собранные площадки в исключения.
Другой вариант — отчет по площадкам
Также запретить показы можно через отчет «По площадкам». Для этого перейдите в отчет, проставьте галочки рядом с доменами, показ рекламы на которых хотите отключить.
Внизу, под списком площадок, выберите действие «Запретить показы» → «Выполнить».
Помните, что добавить можно не более 1000 площадок. Также обратите внимание, что в Мастере кампаний отключать показ рекламы на площадках нельзя.
Можно ли избежать размещения рекламы на некачественных площадках РСЯ
При запуске рекламной кампании в РСЯ пробуйте избежать показов на некачественных сайтах и в «мусорных» мобильных приложениях. Для этого можно применить следующие стратегии:
-
Создавайте рекламные кампании на микробюджетах. Тогда в первую очередь алгоритм платформы будет подбирать наиболее релевантные площадки.
-
Тщательно прорабатывайте семантику посадочной страницы, чтобы система не охватывала сразу все возможные и подходящие площадки. Желательно ориентироваться на низкочастотные и среднечастотные запросы.
-
Создавайте сложные цели. В Метрике настраивайте целевые действия с посещением конечных страниц при отправке заявок. Например, на страницу «Спасибо».
-
Ставьте на формы и сайты капчу, чтобы боты не могли генерировать фальшивые конверсии, а владелец мошеннической площадки не заработал свою несправедливую комиссию. Желательно подключать капчи, которые работают в фоновом режиме, чтобы не мешали реальным клиентам.
-
Подключите систему антифрода, которая будет автоматически проверять трафик. Она не будет блокировать площадки, но покажет, какие из них приводят ботов и нецелевых пользователей. Клиентам eLama Botfaqtor доступен бесплатно на маркетплейсе. Подключить →
Эти стратегии помогут в защите от скликивания рекламы в РСЯ или генерации фальшивых конверсий. В любом случае, ваша задача — регулярно анализировать трафик, чтобы вовремя запрещать мошенникам паразитировать на вашем рекламном бюджете.
